Nie pytamy „czy”, tylko „co kupiłeś na Allegro?”. Customer experience na największej platformie w Polsce

1 kwietnia 2020 roku, w czasie chaosu związanego z pandemią, Paulina Babica (obecnie Customer Experience Manager) rozpoczęła pracę w Allegro. Zamiast spokojnego, stacjonarnego wdrożenia – zdalne wejście w intensywny czas, w którym platforma z dnia na dzień nabrała jeszcze większego znaczenia jako kanał zakupowy w kraju.

Dołączyłam do Allegro 5 i pół roku temu i to był taki bardzo specyficzny moment, bo dokładnie w pierwszy dzień, kiedy w Polsce oficjalnie rozpoczęliśmy pandemię, czyli zaczęłam 1 kwietnia 2020 roku.

Sklepy stacjonarne były zamknięte lub ze względu na obawy klientów, przestały być tak uczęszczane, jak wcześniej, co przełożyło się na gwałtowny wzrost transakcji na Allegro.

Dział customer experience znalazł się na pierwszej linii. Po stronie kupujących pojawiły się osoby, które nigdy wcześniej nie robiły zakupów w internecie. Po stronie sprzedających – firmy, które w pośpiechu przenosiły sprzedaż online. 

Ten czas był w praktyce crash testem dla całego systemu obsługi klienta – i momentem, który na długo zdefiniował sposób, w jaki Allegro podchodzi do doświadczeń użytkowników.

Gdy doświadczenie klienta staje się odpowiedzialnością całej organizacji

Pandemia wymusiła na Allegro nie tylko skalę i tempo, ale też zupełnie nowy sposób myślenia o tym, czym jest obsługa klienta. W pierwszych tygodniach działań widać było, jak bardzo różnorodne są potrzeby użytkowników. 

Z jednej strony pojawiały się telefony od osób starszych, które pierwszy raz w życiu robiły zakupy przez Internet i potrzebowały poprowadzenia „krok po kroku”. 

Z drugiej – klienci przyzwyczajeni do płatności elektronicznych oczekiwali wygody i bezpieczeństwa, a sprzedający chcieli jak najszybciej przenieść swoją ofertę online. 

Allegro postawiło na dwa kierunki jednocześnie – pomoc w wejściu do e-commerce tym, którzy do tej pory bali się cyfrowej rzeczywistości oraz rozwój narzędzi, które zwiększają komfort zakupów dla klientów bardziej doświadczonych.

Uruchomiliśmy infolinię senior. To miała być infolinia, która właśnie pomagała starszym użytkownikom Allegro (…) i z ciekawości powiem, że tę infolinię prowadzimy do dzisiaj i rzeczywiście mamy część seniorów, którzy się kontaktują, którym bardzo pomagamy, jeśli chcą zakupić jakiś produkt.

W tym samym czasie wdrażano Allegro Pay i rozwijano program Smart. Były to konkretne rozwiązania realnych problemów, które pojawiały się w czasie pandemii.

To podejście ułożyło fundamenty, na których Allegro buduje customer experience do dziś – nie zaczyna od narzędzi, tylko od pytania, co użytkownik naprawdę chce osiągnąć i co mu przeszkadza.

Skąd Allegro wie, co działa? Feedback jako źródło prawdy

W Allegro opinie użytkowników nie są dodatkiem do badań, tylko jednym z głównych elementów zarządzania organizacją. Po każdym kontakcie z obsługą klienta wysyłane jest badanie TNPS. To nie raport do szuflady, tylko materiał, który natychmiast przekłada się na poprawę procesów.

U nas każdy lider codziennie zaczyna pracę od tego, żeby właśnie przejrzeć te ankiety, sprawdzić i się upewnić, że robimy wszystko co możemy, żeby ten poziom obsługi cały czas utrzymywać na tym bardzo wysokim poziomie.

Dzięki TNPS widać nie tylko pojedyncze problemy, ale też powtarzające się wzorce. Ten system działa jak radar. Wychwytuje drobne tarcia, zanim staną się przyczyną tysięcy kontaktów do supportu. A przede wszystkim – oddaje głos klientom, którzy bezpośrednio mówią, co działa dobrze, a co wymaga poprawy.

Automatyzacja ma sens tylko wtedy, gdy upraszcza życie użytkownika

Wzrost ruchu sprawił, że Allegro musiało szukać sposobów na odciążenie zespołów pierwszej linii. Automatyzacja była naturalnym kierunkiem, ale obsługa przez chatboty wymagała oswojenia i nauczenia się nowego sposobu pracy – po stronie zespołu i użytkowników. Paulina przyznaje, że na początku był to temat dość trudny.

Obecnie w Allegro działa osobny zespół, który rozwija i kontroluje rozwiązania oparte na automatyzacji i AI tak, żeby rzeczywiście odciążały konsultantów i miały dobry odbiór u klientów.

Część spraw da się dzięki temu obsłużyć automatycznie, a zespoły customer experience mają więcej przestrzeni na trudniejsze przypadki, które wymagają ludzkiej oceny i empatii.

Dlaczego Allegro buduje własną społeczność?

Customer experience nie kończy się na infolinii czy formularzu kontaktowym. Allegro prowadzi własną społeczność – Allegro Gadane. To przestrzeń, na której klienci i sprzedający zadają sobie nawzajem pytania, wymieniają się doświadczeniami i rozwiązaniami.

To także miejsce, w którym Allegro publikuje ważne komunikaty, na przykład o problemach technicznych czy awariach, żeby użytkownicy od razu wiedzieli, co się dzieje i że zespół pracuje nad rozwiązaniem.

Skalowanie bez chaosu. Procesy projektowane z myślą o przyszłości

Allegro rozwija się również poza Polską – między innymi w Czechach. Skalowanie to naturalny etap, ale najczęściej wiąże się z obawą, że wraz z wzrostem liczby transakcji, pojawi się lawina kontaktów do działów obsługi. Paulina podkreśla, że wcale tak nie musi być.

To nie oznacza od razu, że też nas (…) te kontakty muszą zalać, bo jeśli te procesy są ułożone dobrze i one działają czy z perspektywy klienta, czy osoby, która sprzedaje na Allegro, no to my tych kontaktów po prostu nie mamy.

Jeśli użytkownik nie może znaleźć formularza, nie rozumie komunikatu o płatności albo nie wie, jak anulować zamówienie – to problem procesu.

Kultura, która pozwala mówić „nie”. Customer experience jako równorzędny partner

To, co wybrzmiewa najmocniej: w Allegro customer experience ma głos na równi z innymi działami. Jeśli proces, funkcja lub nowy produkt może utrudnić życie klientom – zespół obsługi ma prawo zablokować wdrożenie.

No i feedback każdego jest tak samo słyszany. Co więcej, my mamy taką możliwość podnieść czerwoną flagę i powiedzieć: – No słuchajcie, nie, my nie rekomendujemy na przykład wdrożenia takiej zmiany.

Customer experience nie jest „ostatnim ogniwem łańcucha”. Jest partnerem produktowym, który bierze udział w podejmowaniu decyzji biznesowych. To bardzo rzadkie podejście, które w długim okresie daje przewagę – bo każda decyzja przechodzi przez filtr realnego doświadczenia użytkownika.

Podsumowanie – customer experience, który rośnie razem z biznesem

Historia Allegro pokazuje bardzo jasno, że w dojrzałym e-commerce obsługa klienta nie jest już „call center do gaszenia pożarów”, ale jednym z najważniejszych elementów strategii. Dla firm, które chcą realnie rosnąć w e-commerce, wnioski są jednoznaczne – prawdziwy customer experience zaczyna się tam, gdzie kończy się myślenie o obsłudze jako koszcie. Jeśli chcesz, aby marka budowała lojalność, a nie tylko „przetwarzała” zamówienia, potrzebujesz podejścia opartego na danych, odwadze i zaufaniu do ludzi, którzy codziennie rozmawiają z klientem.