Spadek kliknięć z wyszukiwarki – co jest przyczyną?

Spadek kliknięć z Google – czy to nowa rzeczywistość SEO?

Jeszcze kilka lat temu wysoka pozycja niemal gwarantowała duży odsetek kliknięć. Dziś spadek kliknięć z Google, mimo utrzymania rankingów, to coraz powszechniejszy problem. Wpływ na to mają zmiany w sposobie prezentacji wyników oraz zachowaniu użytkowników. 

Według badań już w 2024 roku prawie 60% wyszukiwań w Google kończyło się bez przejścia na jakąkolwiek stronę [1]. Skąd się to bierze? Użytkownik otrzymuje odpowiedź bezpośrednio na stronie wyników i nie potrzebuje podejmować dalszych akcji. 

To dramatyczna zmiana, bo oznacza, że większość zapytań nie generuje już ruchu na strony www. Jednocześnie prawie 30% wszystkich kliknięć w wynikach kieruje obecnie do usług należących do Google (YouTube, Maps, etc.), a tylko ok. 36% kliknięć trafia na otwartą sieć (czyli strony poza ekosystemem Google) [1]. 

Być może Twoja strategia SEO/CM opierała się na prowadzeniu bloga poradnikowego na stronie ze sklepem e-commerce. To jeszcze do niedawna był świetny sposób na przyciąganie organicznego ruchu. Jednak dziś ta strategia nie jest już tak skuteczna. 

Skąd się bierze spadek CTR w wynikach wyszukiwania Google?

W praktyce dotyczy to sytuacji, gdy Google sam udziela odpowiedzi. Przykłady? 

• Wyniki z Featured Snippet (tzw. pozycja „0”), 
• definicje, 
• tłumaczenia, 
• kursy walut, 
• prognoza pogody, 
• sekcje typu „Ludzie również pytają”, 
• podsumowania generowane przez AI (AI Overviews),
• lokalne pakiety map [3].

Zdj. 1. Google od razu podaje prognozę pogody, gdy zapytasz się o temperaturę w danym miejscu. Źródło: Google.com

Te elementy zaspokajają ciekawość użytkownika bez potrzeby klikania w stronę. Tę tendencję potwierdzają dane – od maja 2024 do maja 2025 udział zapytań bez kliku wzrósł z 56% do 69% wszystkich wyszukiwań [2].

Innymi słowy, tylko około 3 na 10 zapytań prowadzi dziś do odwiedzenia jakiejś witryny. To fundamentalna zmiana, która przewartościowuje dotychczasowe metryki sukcesu SEO. 

Neil Patel zwraca uwagę, że zero-click search zmienia sposób oceny efektów SEO. Dotychczasowe podejście oparte głównie na ruchu wymaga korekty, ponieważ Google i narzędzia AI coraz częściej udzielają odpowiedzi bezpośrednio w wynikach. W efekcie liczba wejść na strony spada, nawet jeśli pozycje wciąż są wysokie [3]. 

Przeczytaj także, jaki wpływ na ranking ma czas spędzony na stronie

Jak zero-click może wpłynąć na SEO? 

Konsekwencją zero-click jest spadek ruchu organicznego nawet przy niezmienionych pozycjach. Z jednej strony takie szybkie odpowiedzi podnoszą zadowolenie użytkowników, bo od razu dostają informację [3]. Z drugiej strony, dla wydawców oznacza to mniej odwiedzin i mniej okazji do konwersji czy zarobku. 

W efekcie tego zjawiska CTR dla tradycyjnych wyników spada. W marcu 2025 odnotowano, że średni CTR dla pozycji #1 spadł z 28% do 19% (w porównaniu do marca 2024) [4]. Co więcej, pozycja #2 spadła z ok. 20,8% do 12,6% CTR w tym samym okresie [4].

Jednym słowem, bycie na szczycie rankingu nie gwarantuje już wejść na stronę, jak dawniej. 

Problem ze spadającym CTR? Sprawdź, jak go poprawić!

AI Overviews a kliknięcia w Google – czy to główne źródło problemu?

Największą nowością ostatnich miesięcy są podsumowania odpowiedzi generowane przez AI w wynikach wyszukiwania Google AI Overviews, które radykalnie zmieniają układ SERP. 

Zdj. 2. Widok AIO w Google na pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania zastąpił nawet zerowy wynik. Zwróć uwagę, że zajmuje on praktycznie cały widok na desktopie przy 14-calowym ekranie. Źródło: Google.com. 

Dziś – na większość zapytań w Google – zamiast tradycyjnych 10 linków, na górze wyników pojawia się rozbudowana odpowiedź utworzona przez AI, często zawierająca fragmenty z różnych źródeł, a dopiero poniżej widoczne są zwykłe wyniki. Dla użytkownika to wygodne – dostaje szybką, konwersacyjną odpowiedź bez potrzeby klikania w każdy wynik po kolei. Co więcej, powoli zaczynamy wchodzić w erę trybu AI. Teraz pod niektórymi podsumowaniami AI Google pojawia się button, który zachęca do rozpoczęcia konwersacji w Trybie AI Google. 

Zdj. 3. Po rozwinięciu odpowiedzi AIO Google zachęca do zgłębienia tematu w trybie AI. Po kliknięciu w button przechodzisz do konwersacji ze sztuczną inteligencją, która udziela dokładnych odpowiedzi na Twoje pytania. Źródło: Google.com

Zdj. 4. Tak właśnie wygląda kontynuowanie rozmowy w Trybie AI. Źródło: Google.com

AIO zdecydowanie odbiera ochotę na dalsze zgłębianie tematu przez użytkowników i przechodzenie na strony źródłowe. 

Dane z rynku są alarmujące. Według niektórych źródeł AI Overviews powodują od 15% do nawet 64% spadku ruchu organicznego [5]. Skala zależy od branży i typu zapytań. Ahrefs z kolei wykazał, że dla zapytań informacyjnych z AI CTR pozycji pierwszej spadł o ok. 34% [2]. 

Co więcej, w miarę rozszerzania AIO problem się nasila. W sierpniu 2024 podsumowania AI pojawiały się tylko dla ok. 10 tys. słów kluczowych, ale w maju 2025 już dla ponad 172 tys. zapytań [4]. 

DMG Media (wydawca m.in. Daily Mail) ujawniło, że CTR pierwszego wyniku spada z 25% do zaledwie 2,8% na desktopie, gdy nad nim pojawi się AI Overview. Ruch mobilny spadł o 87% w takich przypadkach [2]. Są to ekstremalne scenariusze, ale pokazują, że pewne typy treści (np. newsy, definicje, proste pytania) są wręcz przejmowane przez AI, a strony tracą niemal cały ruch z tych zapytań.

Stanowisko Google w sprawie spadku kliknięć z AI Overviews

Google oczywiście przekonuje, że zmiany te wyjdą na dobre. Gigant z Doliny Krzemowej sugeruje, że dzięki AI ludzie zadają więcej zapytań i że klikalność, choć niższa, jest „wyższej jakości” (bo klikają tylko ci naprawdę zainteresowani) [2]. 

Nawet jeśli w tym stwierdzeniu jest ziarno prawdy, dla większości wydawców spadek ruchu to realny cios. Cytowany tu już nie raz, Matt G. Southern, z Search Engine Journal, określił, że mamy do czynienia „erozją opartej na kliknięciach ekonomii”, która od dwóch dekad napędzała internet. Innymi słowy, musimy przystosować strategię SEO do świata, w którym kliknięć jest mniej, a sama widoczność w wynikach (bez kliku) też ma znaczenie.

Inne przyczyny spadku ruchu organicznego przy stabilnych pozycjach

Oprócz wzrostu zero-click i Google AIO istnieją inne czynniki, które mogą powodować spadek ruchu organicznego mimo braku spadku pozycji. Co może stać za spadkami w Google Analytics w ruchu z organica?

#1 Inne elementy odciągające uwagę w SERP

Nawet jeśli AI Overviews nie pojawiają się dla danej frazy, Google rozbudowuje wyniki o inne elementy. Np.:

• wyniki sponsorowane (reklamy) – mogą zajmować pierwsze ekrany, przesuwając organiczne linki w dół,
• wyniki lokalne (mapy) – zajmują praktycznie cały widok na górze strony, 
• grafy wiedzy z bocznego panelu. 

To wszystko sprawia, że użytkownik ma gdzie kliknąć – i może nie zdecydować się na odwiedzenie Twojej strony, jeżeli już uzyska odpowiedź, jakiej szukał, albo wybierz inną ścieżkę do odnalezienia satysfakcjonującej odpowiedzi.  

#2 Kliknięcia przejmuje Google (self-preferencing)

Wyniki wyszukiwania w Google prowadzą też do… usług  Google! Użytkownik szukający filmu może kliknąć YouTube zamiast strony z recenzjami; szukając adresu – wejdzie w Mapy Google; pytając o loty – zobaczy moduł Google Flights. 

Nawet jeśli Twoja strona nadal rankuje wysoko, część ruchu „podbierają” własne serwisy Google, które są promowane wysoko. To zjawisko nasiliło się na tyle, że w UE wprowadzono regulacje przeciw faworyzowaniu własnych usług przez Google – jednak w praktyce użytkownik i tak często wybiera to, co najwygodniejsze i najbardziej widoczne, czyli ofertę Google.

#3 Zmiana intencji wyszukiwania

Z biegiem czasu intencja użytkowników dla danej frazy może ewoluować. Może pojawić się nowy kontekst lub trend, który zmienia to, czego ludzie oczekują po wpisaniu danego zapytania. 

Jeśli Twoja treść przestaje odpowiadać temu, czego naprawdę szukają użytkownicy, mogą ją pomijać, nawet gdy nadal zajmuje wysoką pozycję. Spadek CTR często wynika z tego, że zmieniła się intencja zapytania i Twój wynik nie wydaje się już tak trafny.

Przykład: kiedyś dana fraza dotyczyła ogólnego pytania, a dziś kojarzy się z konkretnym narzędziem lub wydarzeniem. Na przykład fraza „Figma” kilka lat temu była wpisywana głównie, żeby dowiedzieć się, co to za program. Dziś większość osób szuka od razu logowania do narzędzia. Jeśli więc masz artykuł wyjaśniający, czym jest Figma, może on nadal zajmować wysoką pozycję, ale użytkownicy i tak go nie klikną, bo chcą wejść do aplikacji. W wynikach wyżej wybiorą stronę logowania, bo lepiej odpowiada ich aktualnej potrzebie.

#4 Konkurencja ulepszyła swoje snippety

Nie zapominaj, że konkurencja nie śpi! Być może konkurencyjne strony przyciągają uwagę lepszym opisem (meta description) lub tytułem. Użytkownik, skanując wyniki wybierze ten, który wygląda bardziej przekonująco. Jeśli Twoja prezentacja w SERP jest nieatrakcyjna, możesz tracić kliki na rzecz konkurencji. 

Wzbogać swoją stronę o elementy schema np. gwiazdki ocen, FAQ. Pamiętaj, żeby aktualizować swoją treść – użytkownicy często wybierają najświeższe informacje, więc data publikacji ma znaczenie! 

#5 Zmiany w algorytmie Google a ruch organiczny

Wreszcie, warto wspomnieć o aktualizacjach algorytmu. Ostatnie aktualizacje, w tym tzw. core updates, mają coraz bardziej złożony charakter i potrafią diametralnie zmienić krajobraz SERP-ów. 

Na przykład w ramach aktualizacji z marca 2025 r., Google wdrożyło AI Overviews jako część większej zmiany strukturalnej. Choć główny komunikat dotyczył poprawy jakości wyników, w praktyce dla wielu stron oznaczało to niewyjaśnione spadki ruchu organicznego. 

Do innych efektów ostatnich aktualizacji należą:

• zmiana priorytetu dla typów treści – core updates coraz częściej promują treści o wysokiej ekspertyzie (E-E-A-T), a jednocześnie obniżają pozycje stron opartych na treściach ogólnych lub AI-generated bez wartości dodanej;
• ograniczenie widoczności stron niskiej jakości – Google aktywnie „czyści” wyniki z tzw. thin content. Tak więc wiele stron traci ruch, nawet jeśli miały dotąd akceptowalne pozycje;
• zmiany w interpretacji intencji użytkownika – o tym już wspominaliśmy, ale Google zmienia rozpoznawanie intencji. To może sprawić, że dla tej samej frazy mogą rankować zupełnie inne typy stron niż dotychczas;
• większa lokalizacja i personalizacja wyników – nawet jeśli strona zachowuje wysoką pozycję średnią, coraz więcej użytkowników może widzieć inne, lokalne lub dopasowane wyniki, co zabiera część ruchu.

#6 Duża rotacja wyników AI i utrata pozycji w podsumowaniach

Ciekawym zjawiskiem (zaobserwowanym w 2024/25) jest duża rotacja źródeł w podsumowaniach AI. Raport Authoritas wykazał, że w okresie 2-3 miesięcy około 70% stron cytowanych w AI Overviews ulega podmianie [2] – i co ważne, nie jest to skorelowane z tradycyjnymi rankingami organicznymi. 

Oznacza to, że Twoja strona mogła nadal być np. na 2. miejscu w rankingu, ale już nie pojawia się w źródłach podsumowania AIO, które zdominowało widok. To tłumaczy przypadki, gdy ruch nagle spada, choć pozycja w Search Console wydaje się stała.

Sprawdź też, z czego może wynikać niska konwersja w sklepie internetowym? 

Jak analizować spadki kliknięć (Search Console i Google Analytics)?

Zanim podejmiesz działania naprawcze, musisz ustalić, gdzie dokładnie nastąpił spadek i dlaczego. Najlepszymi narzędziami do analizy są Google Search Console i Google Analytics, czyli GA4. Jak analizować spadki kliknięć krok po kroku?

#1 Search Console – sprawdź raport „Skuteczność”

Porównaj okres „przed” i „po” spadku. Zwróć uwagę na:

• kliknięcia vs wyświetlenia – jeśli wyświetlenia się utrzymują, a kliknięcia spadają, problemem jest CTR;
• CTR dla kluczowych zapytań lub stron – użyj filtrów, aby zidentyfikować największe spadki.

#2 Zidentyfikuj problematyczne zapytania

Przeanalizuj, które frazy lub typy zapytań straciły najwięcej kliknięć. W szczególności:

• zapytania informacyjne („jak”, „co to”) – często obsługiwane przez AI lub snippet;
• różnice między desktop vs mobile – AI Overviews silniej wpływają na urządzenia mobilne.

#3 Google Analytics – sprawdź strony i źródła

W GA4 sprawdź:

• które URL-e najbardziej straciły na ruchu z Google;
• czy daty spadku pokrywają się z aktualizacją algorytmu lub wdrożeniem nowych funkcji SERP;
• wyklucz błędy techniczne (kod śledzenia, filtry danych).

#4 Oceń widoczności w SERP

Wyszukaj ręcznie kluczowe frazy i odpowiedz na pytania:

• czy nad Twoim wynikiem pojawia się snippet lub podsumowanie AI?
• czy Twój tytuł/description wyróżnia się na tle konkurencji?
• czy w SERP są nowe elementy (karuzele, filmy, panele)?

#5 Określanie i lokalizowanie przyczyn

Zbieraj obserwacje i przypisuj spadki do konkretnych czynników. Oto jak możesz interpretować swoje ustalenia.

• Jeśli podejrzewasz, że użytkownicy przestali klikać w wyniki, bo odpowiedzi udziela AI lub featured snippet – najprawdopodobniej doszło do spadku CTR.
• Jeśli widzisz, że konkurencja poprawiła swoje tytuły, opisy lub pojawia się w elementach rozszerzonych SERP – możliwe, że Twoje wyniki wizualnie przegrywają rywalizację o uwagę użytkownika.
• Jeżeli Twoja treść nie odpowiada już aktualnym potrzebom odbiorcy (np. zmieniła się intencja wyszukiwania), to nawet przy tej samej tematyce użytkownicy mogą wybierać inne źródła.

W analizie pomagają też obserwacje społeczności (fora, Reddit, grupy SEO). Czasem spadki mają skalę branżową i warto je potwierdzić szerszym kontekstem.

Strategia odbudowy ruchu organicznego

Kiedy zidentyfikujesz już przyczyny spadku kliknięć, czas na opracowanie strategii, by odbudować ruch organiczny (przynajmniej częściowo). Jak to zrobić? Mamy kilka propozycji. 

#1 Postaw na AEO – zostań źródłem odpowiedzi

Answer Engine Optimization to dziś fundament skutecznego SEO. Twórz treści tak, aby odpowiadały na pytania użytkowników już w pierwszych akapitach. Klarowna struktura tekstu – pytanie, krótka odpowiedź, rozwinięcie – znacząco zwiększa szansę na pojawienie się w snippetach lub AI Overviews. Używaj nagłówków, list, tabel i danych strukturalnych, aby ułatwić wyszukiwarce zrozumienie treści. Nawet jeśli użytkownik nie kliknie, zapamięta Twoją markę – a to inwestycja w przyszły ruch.

#2 Odśwież snippety, bo wygląd też pozycjonuje

Jeśli Twoje treści są widoczne w wynikach, ale nie przynoszą kliknięć, problem może leżeć w ich formie prezentacji. Tytuł i opis powinny odpowiadać aktualnej intencji użytkownika i wyróżniać się na tle konkurencji. Dodaj liczby, wezwania do działania, aktualne daty. Porównuj swoje fragmenty z tymi, które faktycznie generują kliknięcia – również poprzez testy reklam Google Ads. Poprawa CTR to często kwestia detali, ale efekty mogą być odczuwalne bardzo szybko.

#3 Twórz treści, których AI nie da rady streścić

W erze zero-click nie warto walczyć o powierzchowne odpowiedzi. Skup się na treściach, które wnoszą realną wartość: pogłębione poradniki, analizy, case studies, unikalne dane czy komentarze ekspertów. To właśnie takie formaty użytkownicy chcą eksplorować – i które trudniej streścić AI. Dzięki nim zyskasz zaangażowanie, zaufanie i większą odporność na algorytmy.

#4 Dywersyfikuj źródła i kanały

Google to nie jedyne miejsce, gdzie Twoi odbiorcy szukają odpowiedzi. Coraz większy ruch pochodzi z platform takich jak YouTube, TikTok, Instagram czy LinkedIn. Równolegle rośnie znaczenie obecności w źródłach, z których czerpią modele AI – jak Wikipedia, portale eksperckie czy branżowe bazy wiedzy. Uzupełnij to o własne kanały (newsletter, społeczność) i zbuduj ekosystem, który nie opiera się wyłącznie na ruchu z wyszukiwarki.

#5 Monitoruj i reaguj szybciej niż konkurencja

SEO przestało być statyczne. Regularne sprawdzanie Search Console, analiza SERP, obserwacja zmian w ruchu na różnych urządzeniach i w różnych lokalizacjach powinna wejść Ci w nawyk. Tylko szybko reagując na zmiany (np. wprowadzenie AI Overviews czy nowego carouselu), jesteś w stanie dostosować treści, zanim konkurencja Cię wyprzedzi.

#6 Inwestuj w brand!

Marki cieszą się zaufaniem – także w oczach AI i użytkowników. Wyszukiwania brandowe charakteryzują się wyższym CTR i są mniej podatne na przejęcie przez AI. Dlatego warto inwestować w działania budujące rozpoznawalność: PR, content brandowy, wzmianki medialne. Jeśli Twoja marka jest rozpoznawalna, użytkownik kliknie w link nawet jeśli nad nim pojawi się ramka z odpowiedzią.

#7 Zmień sposób mierzenia sukcesu

W czasach, gdy coraz więcej zapytań kończy się bez kliknięcia, sama liczba odwiedzin przestaje być jedynym wyznacznikiem skuteczności. Skup się na metrykach takich jak liczba wyświetleń (impressions), obecność w snippetach czy cytowania w AI. Obserwuj jakość ruchu, jego zaangażowanie i konwersję. Sukces SEO coraz częściej oznacza widoczność i wpływ – nie tylko klik.

Podsumowanie

Zapamiętaj! Pewnych trendów już nie odwrócimy. Zero-click i generative AI weszły na stałe do naszego krajobrazu. Dlatego jako specjaliści SEO musimy zaadaptować się do zmian i wyznaczyć nowe mierniki sukcesu. 

Spadek kliknięć z Google wynika głównie ze zmian w samych wynikach wyszukiwania – więcej odpowiedzi bezpośrednich, podsumowań AI, elementów angażujących uwagę na stronie wyników. Analizując dokładnie dane z Search Console i Analytics, możesz ustalić przyczyny spadku ruchu organicznego i podjąć odpowiednie kroki naprawcze. Choć całkowite odwrócenie trendu może być trudne. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że czeka Cię przedefiniowanie całej strategii obecności marki w sieci. Chętnie Ci w tym pomożemy!

Źródła:

[1] searchengineland.com

[2] www.searchenginejournal.com

[3] neilpatel.com

[4] www.searchenginejournal.com

[5] www.silverbackstrategies.com