Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Zanim dowiesz się, co może hamować Twoją sprzedaż, musisz dowiedzieć się, czym jest konwersja. Jest to jeden z najważniejszych parametrów pomiaru efektywności sklepu internetowego. Oznacza procent odwiedzających, którzy wykonali pożądaną akcję – najczęściej dokonali zakupu, ale może to być także zapisanie się do newslettera, wypełnienie formularza czy pobranie e-booka. W e-commerce to właśnie ten wskaźnik pokazuje, w jakim stopniu Twój sklep przekształca ruch w realne zyski.
Średni wskaźnik konwersji w branży e-commerce wynosi około 2,5-3% na całym świecie, ale różni się w zależności od sektora. Dla porównania:
- sklepy z odzieżą często osiągają konwersję na poziomie 1,9%,
- elektronika i sprzęt AGD to średnio 3,6%,
- wystrój wnętrz – 1,4%,
- zdrowie i uroda potrafią przekraczać 3%, a liderzy rynku osiągają nawet 5-6%,
- żywność i napoje – 4,9%,
- produkty związane z opieką nad zwierzętami – 2,32%.
Liczby te pokazują więc, że nawet nieznaczny wzrost konwersji np. o 0,5% może oznaczać ogromny wzrost przychodów przy tym samym poziomie ruchu. Mimo to nadal wiele e-sklepów boryka się z problemem małej liczby konwersji. Z czego to wynika? Wbrew pozorom nie zawsze ze „słabego ruchu” – przyczyny niskiej konwersji to często złożony problem, na który składa się wiele elementów.
Przyczyny niskiej konwersji – aspekty techniczne strony
Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu stacjonarnego, ale drzwi otwierają się powoli, światła migoczą, a produkty są poukładane w losowych miejscach. Zostaniesz tam na długo? Raczej nie. Dokładnie tak samo działa to w świecie e-commerce. Strona internetowa jest jak witryna sklepu – jeśli nie jest zarazem estetyczna i funkcjonalna, nie budzi zainteresowania klientów.
Niska konwersja w sklepie internetowym najczęściej wynika z wolnego ładowania strony. Statystyki mówią jasno: jeśli strona ładuje się dłużej niż 3 sekundy, możesz stracić nawet 50% potencjalnych klientów. Amazon oszacował, że każde opóźnienie o 100 milisekund kosztuje ich miliony dolarów w utraconych przychodach. Dla mniejszych firm stawka jest równie wysoka – użytkownicy nie chcą bowiem czekać na wgranie się strony internetowej dłużej niż 1-2 sekundy. Wolna strona to także cios w SEO, bowiem Google premiuje szybkie witryny w wynikach wyszukiwania.
Kolejna przeszkoda, jaką musisz pokonać, jeśli interesuje Cię poprawa współczynnika konwersji to brak responsywności. W czasach, gdy ponad 75% zakupów online odbywa się na urządzeniach mobilnych, niedostosowanie sklepu do smartfonów to jak zamykanie drzwi przed klientem. Pamiętasz legendarną porażkę firmy Marks & Spencer? Marka zainwestowała miliony w nową stronę, która… nie działała dobrze na telefonach. Efekt? Spadek sprzedaży o 8% w zaledwie kilka miesięcy.
Zdj. 1. Brak responsywnej strony spowodował spadek sprzedaży o 8% w sklepie internetowym Marks & Spencer. Źródło: ux-republic.com
Na liście błędów technicznych nie może też zabraknąć kwestii bezpieczeństwa. Brak certyfikatu SSL sprawia, że przeglądarki oznaczają stronę jako niezabezpieczoną. Dla klienta to czerwone światło i powód do tego, aby na niej nie kupować. Nie wierzysz, że kwestie bezpieczeństwa mogą spowodować niską konwersję w sklepie internetowym? Niech przykładem dla Ciebie będzie firma British Airways. W jej przypadku wyciek danych z powodu luk w zabezpieczeniach kosztował 20 milionów funtów kary i – co gorsza – utratę zaufania klientów.
O niskie konwersje można też obwinić problemy z UX sklepu internetowego. Zbyt skomplikowany proces zakupowy, ukryte przyciski „dodaj do koszyka” czy zbyt wiele kroków przy finalizacji zamówienia – to tylko niektóre z rozwiązań skutecznie odstraszających klientów.
Z czego wynika niska konwersja w sklepie internetowym? Brak optymalizacji ścieżki zakupowej
Im mniej kroków na ścieżce zakupowej tym lepiej. Wystarczy jedno niepotrzebne kliknięcie, aby stracić klienta. Zbyt skomplikowana finalizacja transakcji, wymagająca od użytkownika wielokrotnego wprowadzania danych lub rejestracji, często kończy się na porzuceniu koszyka.
Niska konwersja w sklepie internetowym często jest też wynikiem ukrytych kosztów, czyli np. opłat za dostawę, pakowanie czy ubezpieczenie. Jeśli ukryjesz te koszty i pokażesz je dopiero na samym końcu ścieżki zakupowej, klient z dużym prawdopodobieństwem zrezygnuje z zakupu (ponad 70% użytkowników rezygnuje z zakupów, gdy zobaczy niespodziewane opłaty). Większość osób kupujących online preferuje transparentność w zakresie kosztów od samego początku. To dlatego warto wprowadzić przejrzysty system kosztów dostawy (i innych) już na etapie dodawania produktów do koszyka.
Zdj. 2. Przykład transparentności kosztów zakupu w sklepie internetowym Ph.Doctor. Źródło: phdoctorlab.pl
Optymalizacja ścieżki zakupowej powinna również objąć metody płatności. Ograniczenie dostępnych opcji do kilku mniej znanych operatorów może powodować niskie konwersje w sklepie internetowym. Najlepszym rozwiązaniem jest zaoferowanie klientom możliwości płacenia poprzez popularne systemy, takie jak BLIK, karta debetowa/kredytowa, przelew tradycyjny. Warto też podążać za trendami – tym obecnie są płatności odroczone. Jeśli więc pytasz się, jak zwiększyć konwersję, zaproponuj swoim klientom zakupy na raty czy te, za które zapłacą później. Nie zapominaj przy tym, że osoby kupujące online preferują szybkie i sprawdzone metody, dlatego wprowadzaj te, które są najczęściej wybierane i uznawane za bezpieczne.
Zdj. 3. Niska konwersja w sklepie internetowym często wynika z ograniczonych możliwości płatności. Aby jej uniknąć, wprowadź możliwość płacenia na wiele sposobów, tak jak zrobił to e- sklep perfumy.pl Źródło: perfumy.pl
Przyczyny niskiej konwersji – brak odpowiedniej prezentacji oferty
W e-commerce kluczowe jest atrakcyjne i przejrzyste przedstawienie oferty. Niepełne lub nieatrakcyjne opisy produktów czy zdjęcia niskiej jakości skutecznie zniechęcają potencjalnych klientów. Brak szczegółowych informacji sprawia, że Internauci nie czują się pewnie w podejmowaniu decyzji zakupowych. Badania pokazują, że unikatowe i szczegółowe opisy produktów są nieodzowne w e-commerce. Dobrze napisane mogą zwiększyć wskaźnik konwersji nawet o 70%, a także obniżyć liczbę zwrotów i reklamacji.
Zdj. 4. Przykład opisów produktów, które zwiększają konwersje. Źródło: tolpa.pl
Zaufanie, a więc i wyższe konwersje, budują nie tylko ułatwiające podjęcie decyzji opisy i zdjęcia, ale także społeczne dowody słuszności. Badania firmy Emplifi przeprowadzone w 2023 roku wskazały, że dla 87% konsumentów, recenzje i oceny od zwykłych klientów mają większy wpływ na decyzje zakupowe niż opinie influencerów czy celebrytów. Jeśli więc twoim problemem jest niska konwersja w sklepie internetowym, to postaraj się o dostarczenie klientom społecznych dowodów słuszności. Możesz to zrobić tak jak np. sklep online marki New Balance, który przy każdym produkcie umieszcza oceny w formie gwiazdek.
Zdj. 5. Niskie konwersje możesz wyeliminować, prezentując klientom społeczne dowody słuszności. nbsklep.pl
Kolejne przyczyny niskiej konwersji to niejasna polityka zwrotów i reklamacji. Jeśli zapisy regulaminów budzą obawy, konsument najprawdopodobniej zrezygnuje z zakupu, bojąc się utraty pieniędzy. Chcesz tego uniknąć? Informuj jasno, jak i do kiedy klient może zwrócić zakupiony towar. Transparentne i przyjazne zasady zwrotów zwiększają zaufanie klientów i pozytywnie wpływają na konwersję.
Zdj. 6. Przykładem tego jak poradzić sobie z niskimi konwersjami może być firma Zalando. Dzięki szczegółowym opisom produktów, wysokiej jakości zdjęciom oraz transparentnej polityce zwrotów zyskała zaufanie klientów, co przełożyło się na wzrost sprzedaży. Źródło: zalando.pl
Nie wiesz, jak zwiększyć konwersję?
Zobacz, jak możemy pomóc Twojej firmie.
Sprawdź naszą ofertę i przebijaj sufity w e-commerce!
Niska konwersja w sklepie internetowym a strategia marketingowa marki
E-commerce nie może istnieć bez marketingu, ale tego dopasowanego do oczekiwań i potrzeb klientów. Jeśli Twoje kampanie przyciągają niewłaściwą grupę odbiorców, efektywność Twoich działań spada, a budżet marketingowy jest marnowany. Efektem jest też niska konwersja w sklepie internetowym. Uniknij jej, kierując reklamę do swojej grupy docelowej oraz stawiając na personalizację. Szczególnie ta ostatnia pomoże Ci zwiększyć zaangażowanie klientów i pozytywnie wpłynie na wyniki sprzedaży. Przykład? Zobacz, jak swoje oferty w mailach personalizuje drogeria Super-Pharm.
Zdj. 7. Personalizacja w e-mail marketingu marki Super Pharm. Źródło: Gmail
Przyczyn niskiej konwersji upatruj też w braku lub źle zoptymalizowanej kampanii remarketingowej. Zbyt natrętne lub niedostosowane komunikaty mogą zniechęcać potencjalnych klientów i prowadzić do spadku konwersji. Dostosowanie treści reklam do zainteresowań i zachowań użytkowników jest kluczowe dla skutecznego remarketingu. Przykład? Można brać z Amazon, który stosuje dynamiczny remarketing, wyświetlając użytkownikom reklamy z produktami, które wcześniej przeglądali na stronie. Przypomnienie o interesujących produktach zwiększa szansę na finalizację transakcji.
Zdj. 8. Remarketing to jedna z najczęściej stosowanych strategii w walce z niskimi konwersjami. Wykorzystuje ja np. marka Next. Źródło: Facebook.
Zwróć też uwagę na działania serwisu Booking.com, który stosuje remarketing sekwencyjny, stopniowo prezentując użytkownikom coraz bardziej zaawansowane oferty. Taka strategia buduje zaangażowanie i zwiększa szanse na dokonanie rezerwacji.
Niska konwersja w sklepie internetowym a czynniki psychologiczne wpływające na decyzje zakupowe
W e-commerce decyzje zakupowe rzadko są czysto racjonalne. Często to czynniki psychologiczne decydują o tym, czy konsument kliknie „kup teraz”, czy porzuci koszyk. Zastanawiając się, jakie są przyczyny niskiej konwersji, nie sposób więc pominąć psychologii. To właśnie ona kształtuje sposób, w jaki klient postrzega ofertę, reaguje na promocje i podejmuje decyzje zakupowe.
Z tymi ostatnimi może mieć problem, jeśli pojawi się u niego efekt przeciążenia wyborem (paradoks wyboru). Zbyt szeroka oferta może przytłoczyć klienta, prowadząc do tzw. paraliżu decyzyjnego. Przykład? Netflix, który po analizie zachowań użytkowników uprościł interfejs i dodał spersonalizowane rekomendacje. Zamiast prezentować całą bibliotekę treści, użytkownik dostaje podpowiedzi dostosowane do jego preferencji, co zwiększa zaangażowanie i liczbę odtworzeń.
Zdj. 9. Paraliżu decyzyjnego to kolejna przyczyna niskiej konwersji w e-sklepie. Netfliks poradził sobie z nią, personalizując ofertę. Źródło: Netflix
Niska konwersja w sklepie internetowym jest również powiązana z efektem FOMO, czyli strachem przed przegapieniem (Fear of Missing Out). Brak elementów budujących poczucie pilności sprawia, że klient odkłada decyzję na później – a często „później” oznacza „nigdy”. Doskonałym przykładem jest Booking.com, który wykorzystuje powiadomienia typu „Został tylko 1 pokój!” lub „10 osób właśnie ogląda ten hotel”. Te komunikaty zwiększają presję czasową, motywując użytkowników do szybszych decyzji.
Zdj. 10. Niski współczynnik konwersji wyeliminujesz stawiając na FOMO. Strategię tę stosuje np. Booking.com. Źródło: aplikacja Booking
Zakupy to nie tylko potrzeba – to także emocje. Firmy, które nie angażują klientów na poziomie emocjonalnym, tracą szansę na budowanie lojalności i notują niskie konwersje w sklepie internetowym. Zamiast tylko sprzedawać, musisz więc opowiadać historie i tworzyć narracje, które wyróżniają markę i budują głęboką więź z klientami, którzy identyfikują się z jej wartościami.
Przeczytaj też: Konwersje wspomagane – co to?
Jak zidentyfikować przyczyny niskiej konwersji?
Jak widzisz, niska konwersja w sklepie internetowym może mieć wiele przyczyn. To dlatego, zanim zaczniesz wprowadzać zmiany do swojej strategii e-commerce, warto ustalić faktyczną przyczynę problemów. Jej identyfikacja pomoże Ci w skutecznej optymalizacji. Jak to jednak zrobić?
Przede wszystkim sięgnij po dane analityczne, które pomogą Ci zobaczyć, co dzieje się na stronie sklepu. Znajdziesz je np. w Google Analytics, który pozwala śledzić ścieżki użytkowników, współczynnik odrzuceń czy średni czas spędzony na stronie. Pomocne będą też heatmapy takie jak Hotjar czy Clarity. Pokazują one, gdzie użytkownicy klikają, jak przewijają stronę i które elementy przyciągają ich uwagę. Dzięki temu można zidentyfikować miejsca, w których użytkownicy tracą zainteresowanie lub napotykają problemy.
Kolejne narzędzie przydatne w identyfikacji problemów z konwersjami to testy A/B. Polegają na porównaniu dwóch wersji strony (np. z różnym przyciskiem CTA, innym układem treści lub kolorystyką) i sprawdzeniu, która z opcji osiąga lepsze wyniki. Efekty testów pozwolą Ci podejmować decyzje oparte na danych, a nie domysłach, a także zminimalizują ryzyko nietrafionych zmian.
Przy szukaniu przyczyn niskiej konwersji nie bagatelizuj też feedbacku od klientów. Bezpośrednia opinia użytkowników strony to niezwykle cenne źródło informacji o barierach zakupowych. Ankiety, formularze czy zanalizowane reakcje pomagają zrozumieć, dlaczego klienci porzucają koszyki lub nie finalizują zakupów. Często to właśnie klienci wskazują na problemy, które mogą umknąć podczas analizy danych, takie jak brak zaufania do płatności online, niejasne warunki dostawy czy zbyt skomplikowany proces zamówienia.
Podsumowanie
Konwersje są kluczowym wskaźnikiem sukcesu w e-commerce. Bezpośrednio wpływają na przychody i rozwój biznesu. Ich znaczenie wykracza jednak poza zwykłe metryki – odzwierciedlają one efektywność całej strategii marketingowej, jakości oferty i doświadczenia użytkownika. Jeśli borykasz się z niskimi konwersjami, musisz pamiętać, że nie istnieje jedno cudowne rozwiązanie, Twojego problemu. Poprawa współczynnika konwersji to wynik synergii wielu czynników – technicznych, marketingowych i psychologicznych – które wspólnie wpływają na decyzje zakupowe klientów. Zrozumienie psychologii, analiza danych, testowanie różnych rozwiązań i ciągła optymalizacja to fundamenty skutecznej strategii e-commerce.
Co więcej, nie możesz zatrzymywać się, jeśli osiągniesz pierwsze sukcesy. Rynek i zachowania konsumentów nieustannie się zmieniają, dlatego kluczem do utrzymania wysokiej konwersji jest systematyczne testowanie, dostosowywanie i udoskonalanie każdego elementu ścieżki zakupowej.
Dlaczego mój sklep internetowy ma niski współczynnik konwersji?
Niska konwersja może wynikać z wielu czynników, takich jak wolne ładowanie strony, brak responsywności na urządzeniach mobilnych, skomplikowany proces zakupowy czy nieatrakcyjna prezentacja produktów. Kluczowe jest zidentyfikowanie problemu i jego optymalizacja.
Jak szybkość ładowania strony wpływa na konwersję?
Strony ładujące się dłużej niż 3 sekundy mogą tracić nawet 50% użytkowników. Im szybsza strona, tym większa szansa na finalizację zakupu i lepsze pozycjonowanie w Google.
Czy ukryte koszty mogą obniżać konwersję?
Tak, niespodziewane opłaty, takie jak dodatkowe koszty dostawy czy ubezpieczenie, mogą prowadzić do porzucenia koszyka. Transparentne informacje o cenach już na etapie dodawania produktów pomagają zwiększyć konwersję.
Jak poprawić konwersję w e-commerce?
Optymalizacja ścieżki zakupowej, uproszczenie procesu płatności, poprawa UX, zastosowanie społecznych dowodów słuszności (opinie, recenzje) oraz wykorzystanie strategii marketingowych, takich jak remarketing czy personalizacja oferty, mogą znacząco zwiększyć konwersję.
