Technika SCAMPER – czym jest i jak ją wykorzystać?

Co to jest SCAMPER?

SCAMPER to popularna technika kreatywnego tworzenia pomysłów (ideation), stosowana m.in. w projektowaniu, marketingu czy biznesie. W praktyce to nie jest luźna burza mózgów, tylko zestaw pytań, które porządkują rozmowę w zespole. SCAMPER to akronim angielskich słów: 

• Substitute – Zastąp, 
• Combine – Połącz, 
• Adapt – Zaadoptuj, 
• Modify – Modyfikuj, a czasem także Magnify lub Minify czyli Powiększ lub Pomniejsz, 
• Put to another use – Wykorzystaj inaczej, 
• Eliminate – Eliminuj, 
• Reverse – Odwróć. 

Metoda ta zachęca do patrzenia na istniejące produkty, usługi lub pomysły z nowych perspektyw [1]. Zamiast wymyślać coś zupełnie nowego, SCAMPER podpowiada, jak zmienić stare rozwiązanie, np. podstawiając inne elementy (Substitute), łącząc ze sobą różne koncepcje (Combine) czy adaptując pomysł do nowych warunków (Adapt). Dzięki temu pobudza się wyobraźnię i łamie schematy myślenia. To forma burzy mózgów, która pomaga wychodzić poza utarte schematy. 

Historia techniki SCAMPER

SCAMPER został spopularyzowany przez Alexandra Osborna i Bob’a Eberle już w latach 70., ale jego uniwersalność sprawia, że jest to narzędzie aktualne i użyteczne także współcześnie – wykorzystywane nie tylko w nowych produktach, lecz także w usprawnianiu procesów i tworzeniu innowacyjnych strategii marketingowych.

Etapy metody SCAMPER

Metoda SCAMPER dzieli proces kreatywny na siedem etapów – każdy odpowiada kolejnej literze w akronimie. Dla każdego z nich można zadawać sobie pytania naprowadzające na nowe rozwiązania. Tak więc:

• S – Substitute (Zastąp) – co można zastąpić lub wymienić na inne? (np. materiał, składnik, zasady, funkcję, kanał komunikacji). Zastępując jakiś element nowym, często odkrywa się zupełnie inne właściwości.
• C – Combine (Połącz) – jakie dwa lub więcej elementów można połączyć w nową całość? To mogą być różne cechy produktów, usługi lub idee. Np. łączenie dwóch kampanii promocyjnych, usług, technologii czy pomysłów może dać unikalny efekt.
• A – Adapt (Zaadoptuj) – co można dostosować lub zaadoptować z innego kontekstu? To krok polegający na przeniesieniu pomysłu z jednej branży do innej albo zmianie kontekstu użycia produktu (np. zmiana grupy docelowej, rynku lub sposobu użycia).
• M – Modify/Magnify/Minify (Modyfikuj/Powiększ/Pomniejsz) – co można zmodyfikować, powiększyć bądź pomniejszyć? Można zmienić kształt, kolor, rozmiar, skalę lub inną cechę elementu. Przykład: powiększyć zakres oferty, zmienić proporcje produktu, odwrócić układ graficzny itp.
• P – Put to another use (Wykorzystaj inaczej) – czy element lub cały produkt można użyć w innym kontekście lub dla innej grupy odbiorców? To pomysł na znalezienie nowego zastosowania. Np. transformacja contentu bloga w podcast czy webinar, albo odkrycie nowego segmentu klientów.
• E – Eliminate (Eliminuj) – co można usunąć lub uprościć, by pozbyć się niepotrzebnych części? To np. wykastrowanie z reklamy zbędnych informacji, usunięcie funkcji z produktu, która nic nie wnosi, czy uproszczenie procesu marketingowego. Czasem mniej znaczy więcej.
• R – Reverse (Odwróć) – co można odwrócić lub przełożyć? Tu chodzi o zmianę kolejności procesów, przewartościowanie całej koncepcji, albo spojrzenie „na opak”. Można np. zmienić kolejność storytellingu w kampanii, odwrócić tradycyjny model działania produktu czy zamienić miejscami role w zespole.

Każdy z tych etapów stanowi osobny punkt wyjścia do zadawania pytań kreatywnych. 

SCAMPER w marketingu – czyli jak stosować SCAMPER w praktyce?

SCAMPER w marketingu to sposób na ustrukturyzowaną burzę mózgów, która wyzwala świeże pomysły na kampanie, copywriting i strategię. Marketerzy mogą używać tej metody na różnych etapach planowania.

SCAMPER w planowaniu kampanii reklamowej

SCAMPER sprawdza się przy tworzeniu oryginalnych pomysłów reklamowych. Wyobraź sobie zespół planujący kampanię – może on zastanowić się: 

• Co zamienić w dotychczasowej komunikacji (np. użyte hasło, kanał reklamy)? 
• Co połączyć z innymi ideami (np. dwie promocje)? 
• Jak dostosować przekaz do nowej grupy odbiorców? 
• Czy można zmodyfikować formę reklamy lub opakowanie produktu, by przyciągnąć uwagę? 

Takie pytania prowadzą do innowacyjnych pomysłów. [2] Na przykład słynna kampania „Share a Coke” marki Coca-Cola była tworzona metodą SCAMPER: zastąpiono logo imionami , połączono ideę dzielenia się napojem z nazwą marki, dostosowano ją do lokalnych rynków przez użycie popularnych imion z danego kraju, a także zmodyfikowano design butelki oraz odwrócono tradycyjne podejście marketingowe na spersonalizowaną komunikację [2]. Dzięki SCAMPER powstały pomysły, które sprawiły, że kampania odniosła spektakularny sukces (wzrost sprzedaży i ogromna aktywność w mediach społecznościowych). [2]

SCAMPERT w copywritingu i content marketingu

Bardzo często wykorzystuje się metodę SCAMPER jako narzędzie kreatywne, które pomaga autorom i copywriterom przełamać blokadę twórczą. Metoda ta może być zastosowana do generowania haseł reklamowych, nagłówków czy formatu komunikatów.  Dzięki niej można kombinować, np. próbować zastąpić poważny ton humorem, połączyć dwa popularne motywy, czy dostosować styl do nowej grupy.  SCAMPER to narzędzie, po które warto sięgnąć, gdy copywriter utknie – pomaga spojrzeć na projekt z innej strony i przełamać kreatywną blokadę.

SCAMPER w strategii marketingowej i produktowej, czyli kreatywne techniki generowania pomysłów 

W szerszej perspektywie SCAMPER może wspierać planowanie strategii. Zespół produktowy czy marketingowy może analizować ofertę firmy etapami SCAMPER: zastanawiając się: 

• jakie cechy produktu zastąpić (np. zmienić materiał opakowania na bardziej ekologiczny), 
• jakie nowe połączenia usług utworzyć, 
• jak adaptować produkt do zmieniających się potrzeb rynku, 
• jakie funkcje produktu/usługi zredukować,
• jak przeorganizować wewnętrzne procesy.

Dzięki temu metoda staje się kreatywnym narzędziem do długoterminowego planowania i wprowadzania innowacji. SCAMPER pozwala także szybko rozwijać pomysły w zespole. [3] 

Przykłady zastosowania SCAMPER – case study

SCAMPER najlepiej działa wtedy, gdy bierzesz na warsztat konkretny produkt, usługę albo etap procesu i przechodzisz przez 7 „soczewek” metody. Tak metodę tę wykorzystano w praktyce do usprawnienia procesów. 

SCAMPER jako metoda na poprawę ścieżki zakupowej w e-commerce 

W praktyce SCAMPER często pomaga na warsztatach produktowych i UX. Artykuł Fabrity [4] przedstawia, w jaki sposób SCAMPER pomogła usprawnić sprzedaż direct-to-customer przez stronę www lub aplikację w ubezpieczeniach. W sprzedaży D2C najważniejsze są prostota, szybkość i dobre dopasowanie oferty do potrzeb użytkownika. Metoda pomaga spojrzeć na proces sprzedaży z siedmiu różnych stron i znaleźć konkretne możliwości poprawy, zanim zacznie się programowanie czy projektowanie.  Jak wyglądało to w praktyce? Specjaliści od UX przeanalizowali elementy strony i procesu zakupu, zadając pytania z listy SCAMPER, znajdując rozwiązania takie jak m.in.:

• Substitute – zamiast wielu pól z adresem na początku procesu można użyć jednego pola ZIP-4, żeby uprościć formularz i przyspieszyć wypełnianie.
• Reverse – zamiast najpierw zadawać wszystkie pytania o dane, lepiej pokazać klientowi najważniejsze cechy produktu. Po kliknięciu w wybraną cechę pojawiają się pytania potrzebne do doboru właściwej oferty. 
• Adapt – pomysł dopasowania elementów grywalizacji dla młodszych użytkowników, np. nagrody za polecenia znajomych, co może zwiększyć zaangażowanie (choć wymagałoby weryfikacji prawnej i UX).

Wykorzystanie metody SCAMPER do usprawnienia usługi tłumaczeń w instytucji publicznej

Dobrym przykładem praktycznego wykorzystania metody SCAMPER jest case opisany przez Harvard Kennedy School [5], dotyczący usprawnienia obsługi osób nieposługujących się językiem urzędowym w instytucjach publicznych. Głównym problemem było to, że brak tłumaczy powodował opóźnienia, kolejki i frustrację zarówno po stronie urzędników, jak i obywateli. SCAMPER posłużył tu jako narzędzie do uporządkowanego przeanalizowania procesu i znalezienia realnych usprawnień. Zastosowano go w następujący sposób:

• Substitute – część tłumaczeń wykonywanych dotąd przez ludzi zastąpiono tłumaczeniem automatycznym w prostych sprawach, takich jak pytania informacyjne czy podstawowe formularze.
• Combine – połączono pracę AI i tłumacza (system przygotowywał wstępne tłumaczenie, a człowiek włączał się tylko w trudniejszych momentach).
• Adapt – rozwiązanie dopasowano do lokalnych potrzeb językowych, tak jak w przypadku wdrożeń w Minnesocie, gdzie bariera językowa była realnym problemem mieszkańców.
• Eliminate – usunięto etap oczekiwania na tłumacza przed rozpoczęciem obsługi, co znacząco skróciło cały proces.
• Reverse – zmieniono kolejność działań: najpierw krótka rozmowa z użyciem AI, dopiero później formalności i dokumenty.

SCAMPER w content marketingu i pisaniu – case Grammarly

Grammarly opisuje, że metoda SCAMPER została wykorzystana do udoskonalania gotowych tekstów. [6] Chodziło o sytuację, w której treść jest poprawna językowo, ale mało angażująca albo zbyt ogólna. SCAMPER pomógł spojrzeć na nią z kilku stron i stopniowo ją ulepszyć. Jak to zrobiono?

• Substitute – ogólne sformułowania zastąpiono bardziej konkretnymi, np. zamiast „oszczędzasz czas” pojawiła się informacja, jak dokładnie i w czym ten czas jest oszczędzany.
• Combine – połączono funkcję z korzyścią w jednym zdaniu, tak aby przekaz był krótszy i bardziej czytelny.
• Modify – zmieniono formę tekstu – długie akapity zastąpiono krótszymi zdaniami lub listą punktów, co poprawiło rytm czytania.
• Eliminate – usunięto powtórzenia i fragmenty, które nie wnosiły realnej wartości.
• Reverse – zamiast zaczynać od wstępu, tekst otwarto konkretem lub korzyścią dla odbiorcy, a dopiero później dodano wyjaśnienia.

Ten przykład dobrze pokazuje, że SCAMPER w pracy z treścią może służyć też do świadomego, technicznego upraszczania i wzmacniania przekazu. Dzięki temu staje się on jaśniejszy, bardziej zrozumiały i lepiej dopasowany do odbiorcy.

Podsumowanie

Jak widzisz, SCAMPER to technika pracy nad procesami, produktami, czy koncepcjami kreatywnymi, którą można wykorzystać na naprawdę wielu polach. Metoda ta strukturalnie pobudza wyobraźnię – prowadzi przez proste pytania na każdym etapie. Pomaga w pracy marketerom, osobom kreawtywnym, copywriterom, ale może równie dobrze służyć do rozwiązania problemów w biznesie czy nawet sektorze publicznym.  Źródła:  [1] www.interaction-design.org [2] medium.com [3] thedecisionlab.com [4] fabrity.com [5] www.hks.harvard.edu [6] www.grammarly.com