Wywiad z Fraikin Polska: Jak budować marketing w branży fleet managementu?

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Marketing nie przyszedł do mnie od razu, choć przewrotnie to właśnie marketing studiowałam. Moja zawodowa droga zaczęła się w sprzedaży i dziś uważam to za jeden z najlepszych możliwych scenariuszy. Przez długi czas poznawałam produkty Fraikin „od podszewki”, rozmowy, realne potrzeby flotowe, obiekcje, które pojawiają się przy stole negocjacyjnym, i pytania, na które marketing musi umieć odpowiedzieć, zanim jeszcze padną. Kiedy dostałam szansę wejścia w działania marketingowe, miałam już solidny backup: rozumiałam klienta, proces decyzyjny i specyfikę branży mobility i fleet managementu. A w tej branży to absolutny game changer. Marketing był wtedy prostszy, mniej narzędzi, mniej kanałów, mniej algorytmów. Z czasem przejęłam odpowiedzialność za cały obszar marketingu, co pozwoliło mi naprawdę rozwinąć skrzydła i spojrzeć na ofertę Fraikin dużo szerzej: strategicznie, digitalowo i długofalowo. Dziś łączę perspektywę sprzedaży, produktu i marketingu i uważam, że właśnie to połączenie daje największą przewagę. Bo dobry marketing w B2B nie zaczyna się od kreacji. Zaczyna się od zrozumienia klienta. A reszta? To już tylko dobrze zaplanowana trasa.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

…odwagi decyzyjnej i empatii biznesowej. Można mieć najlepsze narzędzia, dashboardy i AI, ale jeśli nie rozumiesz, z czym realnie mierzy się klient. W naszym przypadku: kosztami floty, dostępnością pojazdów, ciągłością operacyjną to marketing pozostaje teorią. Dobry marketing to taki, który potrafi przełożyć język biznesu na język emocji. I odwrotnie.

Własna definicja fundamentu działań marketingowych

Fundamentem marketingu jest spójność: między tym, co obiecujemy, a tym, co dowozimy; między sprzedażą, operacjami i komunikacją; między danymi a intuicją. W Fraikin działamy w branży, gdzie zaufanie jest walutą. Marketing musi być stabilny jak dobrze utrzymana flota bez luzów, bez hałasu, gotowy na długi dystans.

W erze generowania treści przez AI – kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. Human)?

AI świetnie sprawdza się tam, gdzie liczy się skala, tempo i struktura: research, wariantowanie treści, optymalizacja SEO, drafty. Ale strategia, insight i ton marki? To nadal domena człowieka. Ryzyko AI: generyczność, brak kontekstu branżowego, „ładnie, ale pusto”. Ryzyko człowieka: przywiązanie do własnych pomysłów i brak skalowalności. Wygrywa hybryda. AI jako silnik, człowiek jako kierowca – bardzo fraikinowe porównanie.

W jaki sposób wykorzystywana jest sztuczna inteligencja w Fraikin Polska. Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

AI wspiera nas w content marketingu, SEO, analizie trendów, planowaniu kampanii i pracy koncepcyjnej. Używamy narzędzi do przyspieszania procesów, ale decyzje strategiczne zawsze zapadają po ludzkiej stronie stołu. Ulubione zastosowanie? AI jako sparingpartner do testowania narracji – bez ego, bez zmęczenia, zawsze dostępna.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego, insight, kreacja, technologii, data-driven podejście?

Najbardziej inspirują mnie kampanie B2B, które przestają udawać B2C. Proste komunikaty, mocne insighty, realne use case’y i dane zamiast sloganów. W e-commerce i SaaS widać dziś wyraźnie: mniej „wow”, więcej „to naprawdę działa”. I to jest kierunek, który bardzo cenię.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji – zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-part cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI- rekomendacji na customer journey?

Personalizacja dziś to nie „Cześć Aniu” w mailu. To umiejętność pracy na first-party data, zachowaniach użytkowników i kontekście biznesowym. AI pomaga mapować customer journey, ale kluczowe jest zaufanie i transparentność. Klient B2B nie chce być śledzony – chce być rozumiany.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w 2025 roku – z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Walka o uwagę w świecie permanentnego szumu informacyjnego. Budżety muszą pracować efektywniej, zespoły szybciej, a technologia zmienia się szybciej niż roadmapy. Największym wyzwaniem jest dziś priorytetyzacja, umiejętność powiedzenia „nie” 80% pomysłów, żeby dowieźć te 20%, które naprawdę robią różnicę.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Firmy, które nie traktują marketingu jako działu, tylko jako kompetencję całej organizacji. Inspiruje mnie podejście data-driven, ale z ludzką twarzą. Przyszłościowe są strategie, które łączą technologię z kulturą organizacyjną – bo AI można kupić, mindsetu już nie.

Jak AI overviews, zero-click search oraz wzrost ruchów z LLM-ów (chatgpt, gemini,perplexity) zmieniają Twoje podejście do SEO contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

SEO przestaje być grą o pozycję, a staje się grą o autorytet i użyteczność. Tworzymy treści, które odpowiadają na realne pytania klientów flotowych, są eksperckie i możliwe do „cytowania” przez LLM-y. Myślimy o dystrybucji treści szerzej: LinkedIn, content ekspercki, wideo, a nie tylko Google.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach – które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

• AI jako standard, nie przewaga
• Content ekspercki zamiast masowego
• Wideo i short-form w B2B
• Integracja marketingu z salesem i operacjami
• Marki jako źródła wiedzy, nie tylko oferty

Te trendy realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów – szczególnie w B2B.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie, w którym coraz większa część decyzji zakupowych będzie podejmowana bez udziału wyszukiwarki Google, a dzięki rekomendacjom LLM?

Budując markę, która jest odpowiedzią, a nie tylko wynikiem wyszukiwania. Jeśli LLM rekomenduje, to dlatego, że ufa. A zaufanie buduje się konsekwencją, wiedzą i obecnością tam, gdzie jest klient – nie tylko w SERP-ach.

Gdybyś miała dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce – co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Nie gonić każdego trendu. Zbudować solidne fundamenty: dane, kompetencje zespołu, jasną strategię i spójną markę. Technologia się zmieni. Algorytmy się zmienią. Ale sensowny marketing, oparty na realnej wartości dla klienta, zawsze dowiezie wynik. Paulina Okulska – Marketing Manager w Fraikin Polska, odpowiada za strategię komunikacji marki, działania w digitalu oraz rozwój inicjatyw wspierających pozycję firmy na rynku wynajmu pojazdów użytkowych. Specjalizuje się w tworzeniu angażujących kampanii B2B i social media, łącząc analityczne podejście z kreatywnym storytellingiem.