Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?
Są dwa wydarzenia, które najmocniej zmieniły moje postrzeganie marketingu i tym samym wpłynęły na moją ścieżkę zawodową. Pierwszym było przejście ze strony agencji na stronę klienta.
Swoje pierwsze doświadczenia zawodowe zdobywałam w agencjach, których core stanowiły rozwiązania kreatywne i PR-owe. Z perspektywy czasu widzę jednak, że w wielu agencjach zdecydowanie za mało myśli się o konkretnych KPI i realnym wpływie działań marketingowych na sprzedaż, a znacznie więcej o idei i finalnym „ładnym obrazku”. Od razu zaznaczę, że nie dotyczy to wszystkich agencji i mówię wyłącznie o swoich doświadczeniach.
Przejście na stronę klienta bardzo szybko pokazało mi, skąd biorą się różnice zdań czy napięcia w codziennej współpracy agencja–klient. Nagle okazało się, że marketing nie jest już tylko projektem czy kampanią, ale bardzo konkretną odpowiedzialnością za wynik biznesowy.
Drugi moment, który mnie „ustawił”, to możliwość prowadzenia zajęć z marketingu na poznańskiej uczelni Collegium Da Vinci. Bardzo zależało mi na tym, aby pokazywać studentom, jak naprawdę wygląda praca w marketingu, bo tego brakowało mi na moich własnych studiach. Przedstawić wszystkie jej wyzwania, presję wyniku i konieczność podejmowania decyzji przy niepełnych danych.
Jednocześnie nie da się mówić o praktyce bez sięgnięcia do teorii i klasycznych publikacji marketingowych. To jedno z ciekawszych doświadczeń – wrócić do książek, które czytało się na studiach, ale z zupełnie inną perspektywą.
Nie ma dobrego marketingu bez…?
W dobie wielu dyskusji, które toczą się dziś w branży i na rynku w ogóle, odpowiem bardzo prosto: nie ma dobrego marketingu bez ludzi.
KPI, narzędzia, idee, insighty czy kreacje – to wszystko można dziś wygenerować przy wsparciu sztucznej inteligencji. Jednak nadal potrzebne są kompetentne osoby, które rozumieją kontekst biznesowy, potrafią podejmować decyzje i biorą za nie odpowiedzialność.
Marketing zawsze był i nadal pozostaje grą zespołową.
Technologia może bardzo wiele przyspieszyć, ale nie zastąpi zdrowego rozsądku, doświadczenia i intuicji ludzi, którzy za tym stoją.
W erze generowania treści przez AI – kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. human)?
Na ten moment traktuję tworzenie contentu przez AI raczej jako wsparcie pracy, a nie jej pełne zastąpienie.
Sama produkcja bardziej złożonych materiałów, takich jak wideo czy grafiki wpisujące się w konkretne CI marki nadal wymaga podobnych nakładów czasu pracy i kosztów, jak w przypadku tradycyjnej produkcji. Nie widzę więc dużej wartości w całkowitym przekazywaniu procesu tworzenia contentu narzędziom AI.
Oczywiście są sytuacje, w których AI jest bardzo pomocna. Szybko generuje teksty, pomaga przygotować grafiki, potrafi ożywić zdjęcie czy usprawnić montaż wideo. Ale nawet wtedy potrzebna jest praca człowieka.
W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w Grupie Bemo? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?
Cały czas pracujemy nad tym, aby dzięki sztucznej inteligencji usprawnić i przyspieszyć część procesów związanych z obsługą Klienta. To jednak nie jest proste zadanie.
Przy sprzedaży samochodów i późniejszej obsłudze posprzedażowej spotykamy się z Klientami, którzy mają wysokie i w pełni uzasadnione oczekiwania. Bardzo zależy nam na tym, aby nie obniżyć jakości doświadczenia Klienta tylko dlatego, że pojawiła się nowa technologia. Nie chcemy iść na skróty. Dlatego do wdrażania rozwiązań AI podchodzimy z dużą uważnością i cierpliwością.
W Dziale Marketingu korzystamy z wielu narzędzi, które pomagają nam szybciej i często bardziej wnikliwie realizować codzienne zadania. Poza wsparciem procesu kreatywnego wykorzystujemy AI także do analiz i raportów.
Naszym aktualnie ulubionym narzędziem jest Manus, który świetnie radzi sobie w tym obszarze i właściwie cały czas czymś nas zaskakuje.
Jaka kampania z branży motoryzacyjnej szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku?
Nie jest to jedna konkretna kampania, a raczej cały zestaw działań realizowanych przez chińskie marki motoryzacyjne, które bardzo mocno rozpychają się dziś na rynku.
Z dużą ciekawością obserwuję strategie, które przyjmują i to, w jaki sposób przekładają się one na wyniki sprzedażowe. Mam też tę przyjemność, że mogę obserwować to z bardzo bliskiej perspektywy – jako dealer części z tych marek.
Widzimy więc dokładnie, jak działania importerskie – często bardziej wizerunkowe – przekładają się później na działania performance marketingowe prowadzone lokalnie.
Największe wrażenie robią dziś na mnie aktywności Omoda & Jaecoo. Wielu złośliwców powiedziałoby, że przy wysokich budżetach łatwo prowadzić widoczne kampanie. Ja się z tym nie zgadzam. Paradoksalnie im większy budżet, tym łatwiej popaść w rutynę i powtarzalność.
W mojej opinii Omoda & Jaecoo bardzo świadomie, a jednocześnie kreatywnie buduje swoje mediaplany i kalendarz aktywności. I to właśnie ta konsekwencja przekłada się na ich coraz większy sukces.
Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji – zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?
Moim zdaniem personalizacja przestaje być dziś wyłącznie kwestią targetowania mediowego, a coraz bardziej staje się elementem całego doświadczenia Klienta.
Przez ograniczenia third-party cookies marki nie mogą już tak mocno opierać się na danych zewnętrznych, dlatego rośnie znaczenie first-party data, czyli danych zbieranych bezpośrednio we własnych kanałach.
To powoduje, że personalizacja jest dziś mniej oparta na domysłach, a bardziej na realnej relacji z Klientem. Dobra personalizacja nie polega na tym, żeby wiedzieć o Kliencie wszystko, a na tym, żeby być dla niego w odpowiednim momencie naprawdę pomocnym.
W Grupie Bemo staramy się właśnie tak podchodzić do naszych działań. Chcemy, żeby były trafne i użyteczne, ale jednocześnie nie były odbierane jako inwazyjne.
Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w latach 2026–2030?
Największym wyzwaniem jest dziś pozostawanie na bieżąco i elastyczne dostosowywanie się do zmian, które pojawiają się z coraz większą dynamiką.
Tempo zmian technologicznych, nowych narzędzi czy modeli pracy jest dziś ogromne. Dlatego kluczowe staje się zachowanie otwartej głowy, chęci zdobywania nowych kompetencji i traktowanie nowych narzędzi jako szansy, a nie zagrożenia.
Najgorszą strategią w marketingu jest dziś próba przeczekania zmian.
Jak AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu z LLM-ów zmieniają Twoje podejście do SEO?
W Grupie Bemo zrezygnowaliśmy z zewnętrznej obsługi agencji SEO. Po kilku próbach uznaliśmy, że tempo zmian na rynku jest tak duże, że musimy reagować szybciej i testować więcej.
Dlatego zdecydowaliśmy się przejąć działania związane z treściami i pozycjonowaniem, zarówno w klasycznych wyszukiwarkach, jak i w LLM-ach. To jeden z tych obszarów, który dzięki narzędziom AI jest dziś stosunkowo łatwy do rozwijania in-house.
Dzisiaj SEO to już nie tylko wyszukiwarki. To obecność marki w całym ekosystemie odpowiedzi, które otrzymuje użytkownik.
Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach, które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?
Moim zdaniem największa zmiana polega na tym, że pozyskiwanie Klientów będzie coraz mniej oparte na samym kupowaniu ruchu, a coraz bardziej na budowaniu własnego ekosystemu danych i relacji z Klientem.
Coraz większe znaczenie będą miały first-party data, czyli dane zbierane bezpośrednio przez marki z e-commerce, CRM-u czy programów lojalnościowych. To one pozwolą prowadzić skuteczny marketing w świecie rosnących ograniczeń prywatności.
Drugim dużym trendem będzie AI, które będzie wspierać praktycznie każdy etap marketingu – od segmentacji i personalizacji, po rekomendacje produktowe i optymalizację kampanii.
Jeszcze częściej niż dotychczas decyzja zakupowa będzie zapadać nie w reklamie, a w rekomendacji.
Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie rekomendacji LLM?
Od kilku lat dużo mówi się o autentyczności i budowaniu trwałych relacji z Klientami. Uważam, że ten trend będzie się tylko umacniał.
Użytkownicy nadal będą szukać odpowiedzi na swoje pytania, tylko coraz częściej nie w tradycyjnej wyszukiwarce, a w narzędziach, które od razu syntetyzują informacje i proponują rozwiązania.
Coraz częściej pytanie „jak zdobyć klik z Google?” będzie zastępowane pytaniem: „jak sprawić, żeby marka była godna polecenia przez system rekomendacji?”. W takim świecie jeszcze ważniejsze będą jakość treści, eksperckość, spójność komunikacji i jasne przedstawienie oferty w różnych kanałach. Marka musi być dziś nie tylko widoczna – musi być warta polecenia.
Gdybyś miał dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce, co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?
Nie bać się zmian. Zamiast tego testować szybciej i mądrzej.
Najbliższe dwa lata będą okresem, w którym wiele rzeczy będzie zmieniało się równolegle: sposób wyszukiwania informacji, rola AI, podejście do danych, automatyzacja kampanii czy oczekiwania Klientów.
Największym błędem będzie dziś czekanie, aż rynek się ustabilizuje. On już prawdopodobnie nigdy nie wróci do starego modelu. Dlatego kluczowe jest budowanie w organizacji podejścia opartego na testach: małych, szybkich i mierzalnych. Testować nowe formaty treści, nowe źródła ruchu, zastosowania AI czy sposoby pracy z danymi. Jednocześnie nie można robić tego chaotycznie – potrzebne są priorytety, sensowne KPI i umiejętność odróżniania chwilowych trendów od realnych zmian biznesowych.
Dziś wygrywają nie ci, którzy wiedzą najwięcej, tylko ci, którzy najszybciej się uczą.
Karolina Gajewska – Head of Marketing w Grupie Bemo, jednej z największych grup dealerskich w Polsce, działającej w kilkudziesięciu lokalizacjach i reprezentującej 18 marek motoryzacyjnych. Z marketingiem związana od 2013 roku. Zaczynała w agencjach PR i kreatywnych, pracując dla dużych sieci retail oraz marek motoryzacyjnych po stronie importera. Od 2021 roku odpowiada za rozwój marketingu w branży dealerskiej, koncentrując się na skutecznych działaniach digitalowych i marketingu wspierającym sprzedaż.
