Wywiad z OstroVit: Od AI do decyzji zakupowej. Jak zmienia się marketing?

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja kariera w marketingu nie zaczęła się od stanowiska ani strategii, tylko od poznania firmy od podstaw. Zaczynałem jako pracownik magazynu, co dało mi bardzo praktyczne spojrzenie na biznes. Zrozumiałem, jak działa logistyka, rotacja produktów, sezonowość i zaplecze operacyjne marki. To doświadczenie do dziś wpływa na moje podejście do marketingu, bo wiem, że komunikacja nie może być oderwana od rzeczywistości operacyjnej. Kolejnym krokiem było przejście na stanowisko Marketing Specialist. Tam nauczyłem się fundamentów pracy z kampaniami, contentem, analizą danych i codzienną egzekucją działań marketingowych. Był to etap intensywnej nauki i testowania, dużo eksperymentów, wyciągania wniosków i zrozumienia, co faktycznie działa na rynku suplementów. Jako Marketing Manager zacząłem odpowiadać nie tylko za wykonanie, ale za wyniki. To był moment, w którym marketing przestał być działem wsparcia, a stał się realnym narzędziem wzrostu sprzedaży. Uczyłem się zarządzania zespołem, budżetami i planowania działań w dłuższym horyzoncie. Przełomowym etapem była rola Brand Managera. Odpowiadałem za całościową strategię marki, od produktu, przez komunikację, po ekspansję na rynki zagraniczne. To wtedy najmocniej zrozumiałem, jak ogromne znaczenie ma spójność między składem produktu, obietnicą marketingową a doświadczeniem klienta. Obecnie, jako Head of Marketing, patrzę na marketing w sposób systemowy. Skupiam się na skalowaniu, budowaniu długofalowej wartości marek i tworzeniu struktur, które pozwalają firmie rosnąć w sposób przewidywalny i powtarzalny. Kluczowe momenty w mojej karierze to nie pojedyncze kampanie, ale konsekwentne przechodzenie przez kolejne etapy, od operacji, przez wykonanie, po strategię i zarządzanie.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Fundamentem działań marketingowych jest spójność. Spójność między produktem, komunikacją, ceną i doświadczeniem klienta. Jeżeli obietnica marketingowa rozmija się z rzeczywistością, rynek bardzo szybko to weryfikuje. Szczególnie w branży suplementów, gdzie klienci są coraz bardziej świadomi.

W erze generowania treści przez AI — kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. human)?

AI jest dziś bardzo dobrym narzędziem, ale nadal tylko narzędziem. Warto korzystać z treści tworzonych przez AI tam, gdzie liczy się skala, szybkość i powtarzalność. Na przykład przy wstępnych wersjach tekstów, opisach produktów, analizach, researchu czy optymalizacji treści pod SEO. AI świetnie przyspiesza pracę i pozwala zespołom skupić się na decyzjach zamiast na mechanicznym pisaniu. Praca człowieka jest absolutnie konieczna tam, gdzie w grę wchodzi strategia, kontekst i odpowiedzialność za markę. Ton komunikacji, narracja, wartości, decyzje kryzysowe czy budowanie długofalowej tożsamości marki nie mogą być oddane w całości algorytmom. To człowiek rozumie niuanse rynku, emocje odbiorców i konsekwencje komunikacyjne.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w OstroVit? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

W OstroVit traktujemy sztuczną inteligencję bardzo pragmatycznie. Nie podchodzimy do niej jak do ciekawostki czy chwilowego trendu, tylko jak do narzędzia, które ma rozwiązywać konkretne problemy biznesowe. Dlatego coraz większy nacisk kładziemy na rozwiązania zamknięte, dopasowane do naszych realnych potrzeb. Obecnie pracujemy nad własnym, zamkniętym modelem AI, który umożliwi analizę naszych wewnętrznych danych. Przez lata zgromadziliśmy ogromną ilość informacji dotyczących sprzedaży, zachowań klientów, komunikacji i obsługi posprzedażowej. Chcemy, aby te dane zaczęły pracować bardziej systemowo i wspierały decyzje marketingowe, produktowe oraz operacyjne. Równolegle rozwijamy centrum pomocy klienta oparte na sztucznej inteligencji, „nakarmione” naszymi danymi zbieranymi na przestrzeni lat. Celem jest szybsza i bardziej precyzyjna obsługa klientów, oparta na realnej wiedzy o produktach, procesach i najczęściej pojawiających się problemach, a nie na ogólnych odpowiedziach generowanych z zewnątrz.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, data-driven podejście?

Nie mam jednej konkretnej kampanii, którą mógłbym wskazać jako inspirację z ostatniego roku. Bardziej niż pojedyncze realizacje inspiruje mnie kierunek, w jakim rozwija się marketing w e-commerce i retailu. Najciekawsze rzeczy dzieją się dziś nie na poziomie jednej kreacji, ale w sposobie łączenia danych, technologii i egzekucji. Marki, które przyciągają moją uwagę, bardzo świadomie pracują na danych first-party i wykorzystują je nie tylko do targetowania reklam, ale do budowania całego doświadczenia klienta. Od pierwszego kontaktu, przez ofertę, po obsługę posprzedażową.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji — zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Podejście do personalizacji wyraźnie się zmienia, bo kończy się era „łatwych danych” opartych na third-party cookies. Przez lata personalizacja była w dużej mierze iluzją, dziś odpowiedzialność za jej jakość spoczywa bezpośrednio na markach. Kluczową rolę zaczynają odgrywać dane first-party, czyli informacje zbierane bezpośrednio od klientów. To one umożliwiają realną personalizację opartą na faktycznych zachowaniach, historii zakupowej i interakcjach z marką, a jednocześnie wymagają budowania relacji opartych na zaufaniu. W tym modelu AI pełni rolę silnika rekomendacyjnego w całym customer journey. Od doboru produktów i treści po moment kontaktu i obsługę posprzedażową. Pozwala łączyć wiele sygnałów jednocześnie i reagować w czasie rzeczywistym, co przy większej skali staje się kluczową przewagą. Jednocześnie zmienia się sama definicja personalizacji. Nie chodzi już o to, żeby wiedzieć jak najwięcej o użytkowniku, ale żeby dostarczyć mu właściwą wartość we właściwym momencie. Marki, które to zrozumieją, będą w stanie budować długofalowe relacje nawet w świecie bez third-party cookies.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera na lata 2026 – 2030 z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Moim największym wyzwaniem na lata 2026–2030 będzie utrzymanie efektywności marketingu w świecie nadmiaru bodźców i coraz droższej uwagi odbiorcy. Konkurencja o uwagę już dziś jest ogromna, a z każdym rokiem będzie tylko rosła. To oznacza konieczność jeszcze lepszego łączenia danych, technologii i realnej wartości dla klienta. Równolegle rośnie znaczenie integracji zespołów. Marketing nie może działać w oderwaniu od IT, obsługi klienta, logistyki czy R&D. Tylko spójne zespoły, pracujące na wspólnych danych i celach, będą w stanie nadążyć za tempem zmian technologicznych. Ostatecznie największym wyzwaniem będzie adaptacja. Tempo zmian technologicznych, zwłaszcza w obszarze AI, wymaga ciągłego uczenia się i elastyczności. Dla mnie kluczowe będzie nie to, kto ma dostęp do najlepszych narzędzi, ale kto potrafi je najszybciej i najrozsądniej wdrożyć w realnym biznesie.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Bardziej niż konkretne nazwiska czy firmy inspirują mnie dziś określone podejścia do biznesu i marketingu. Najbardziej przyszłościowe wydają mi się organizacje, które myślą systemowo, a nie kampanijnie, i traktują marketing jako element całego ekosystemu firmy, a nie osobny dział od „ładnej komunikacji”.

Jak AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu z LLM-ów (ChatGPT, Gemini, Perplexity) zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

Zmiany związane z AI Overviews, zero-click search i rosnącym ruchem z LLM-ów fundamentalnie zmieniają sposób myślenia o SEO i content marketingu. Coraz częściej celem nie jest już samo „pozyskanie kliknięcia”, ale obecność marki w odpowiedzi, rekomendacji lub kontekście, w którym użytkownik podejmuje decyzję. Z perspektywy SEO oznacza to odejście od czysto technicznego podejścia opartego na słowach kluczowych. Dużo większe znaczenie ma dziś jakość treści, jej struktura, eksperckość i wiarygodność. Content musi być pisany tak, aby był zrozumiały nie tylko dla algorytmów wyszukiwarek, ale także dla modeli językowych, które streszczają, porządkują i rekomendują informacje użytkownikom. Przygotowujemy się do tego, inwestując w treści eksperckie, dobrze ustrukturyzowane i oparte na realnej wiedzy produktowej. Równolegle rozwijamy własne zasoby danych i kanały komunikacji, tak aby nie być całkowicie zależnym od zewnętrznych platform. W długim terminie wygrywać będą marki, które nie walczą z tymi zmianami, tylko potrafią się do nich szybko i świadomie dostosować.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach — które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

W najbliższych latach digital marketing i e-commerce będą coraz bardziej systemowe, a coraz mniej oparte na pojedynczych kanałach. Kluczowe znaczenie zyskają dane first-party, które pozwolą markom personalizować komunikację i uniezależniać się od zewnętrznych platform. Drugim istotnym trendem będzie AI jako warstwa operacyjna marketingu. Automatyzacja, rekomendacje i predykcja zachowań klientów zmienią sposób egzekucji działań, choć strategia nadal pozostanie po stronie człowieka. Zmieni się też podejście do pozyskiwania klientów. W świecie zero-click search i rekomendacji AI wygrają marki, które budują użyteczny content, dobre doświadczenie użytkownika i własne kanały komunikacji. Przyszłość to mniej walki o klik, a więcej pracy nad systemem opartym na danych, technologii i realnej wartości dla klienta.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie, w którym coraz większa część decyzji zakupowych będzie podejmowana bez udziału wyszukiwarki Google, a dzięki rekomendacjom LLM?

W świecie, w którym decyzje zakupowe coraz częściej są podejmowane dzięki rekomendacjom LLM, strategia marketingowa przesunie się z walki o pozycje w wyszukiwarce na walkę o obecność w rekomendacji. Kluczowe staną się wiarygodność marki, jakość treści i spójność komunikacji we wszystkich punktach styku. Rekomendacje nie będą wynikiem jednej kampanii, ale długofalowej pracy nad produktem, wiedzą i zaufaniem. Marketing przestanie być optymalizacją pod algorytm, a stanie się budowaniem marki jako realnego źródła wartości i kompetencji.

Gdybyś miał dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce — co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Moja rada jest taka, że w świecie dynamicznych zmian wygrają nie ci, którzy mają najbardziej rozbudowane strategie, ale ci, którzy potrafią najszybciej testować, wyciągać wnioski i adaptować się do nowej rzeczywistości. Hubert Łada – Head of Marketing w OstroVit, praktyk marketingu z ponad 6-letnim doświadczeniem. Specjalizuje się w budowaniu marek, strategiach opartych na danych oraz skalowaniu działań na rynkach międzynarodowych, łącząc technologię i AI z realnymi potrzebami biznesu.