Zachowania konsumenckie Polaków w okresie świątecznym – w rozmowie z instytutem Kantar

O czasie

Kiedy w Polsce zaczyna się świąteczna gorączka zakupowa?

Może wydawać się to zaskakujące, ale większość Polaków nie czeka z zakupami świątecznymi do ostatniej chwili. Potwierdzają to różne źródła. Z badania przeprowadzonego przez firmę Deloitte, które miało zbadać zachowania konsumenckie Polaków w listopadzie 2018, wynika, że 1/4 dorosłych Polaków zamierza kupić prezenty już w listopadzie, a kolejne 35% zamierza kupić je w I połowie grudnia. Można więc powiedzieć, że gorączka zakupowa rozkłada się w czasie – widoczna będzie już w listopadzie, na co na pewno wpływ ma Black Friday, czyli wielkie święto wyprzedaży.

Mimo że w Polsce organizowany jest od stosunkowo krótkiego czasu, to ma już duże grono zwolenników – badania wskazują, że z roku na rok coraz więcej osób korzysta z promocji „Czarnego Piątku”. Duża część z nich właśnie wtedy kupuje prezenty świąteczne.

O pieniądzach

Jak kształtują się zachowania konsumenckie Polaków, jeśli chodzi o finanse? Jaki budżet Polacy wydają na zakupy świąteczne?

Badania z okresu przedświątecznego z roku 2018 wskazują, że Polacy planowali wydać na święta około 1200 zł. Kwota ta zawierała prezenty oraz zakupy spożywcze.

Wyników badań z 2019 roku jeszcze nie ma zbyt wiele, niedawno jednak ukazał się artykuł z wynikami badań realizowanymi na zlecenie Mastercard. Wynika z niego, że w tym roku planujemy wydać więcej, bo ponad 1500 zł. Nie sądzę jednak, żeby Polacy planowali kupować więcej. Jest to raczej adekwatnie wyższy szacunek do wzrostu cen produktów na rynku.

Jaka część sprzedaży pochodzi z e-commerce? Czy Polacy wolą świąteczne zakupy robić w sklepach stacjonarnych, czy w Internecie?

Ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Już od dłuższego czasu obserwujemy zmiany w tym, jak kształtują zachowania konsumenckie Polaków. Szczególnie, biorąc pod uwagę, że to właśnie Internet stał się teraz jednym z najważniejszych kanałów zakupowych.

Polacy nie skupiają się już na jednym kanale zakupu, a dostosowują go odpowiednio do potrzeb i okoliczności. Co więcej, łączą je ze sobą. Coraz częściej szukają informacji o produkcie w Internecie, żeby następnie dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym, lub na odwrót. Zachowania konsumenckie Polaków świetnie potwierdzają dane z badania Target Group Index:

Badanie Target Group Index, KANTAR, tgismart.com
Fale [12]: lipiec 2018 : czerwiec 2019 (wielkość: 20 125)
rupa celowa: wszystkie przypadki
Wielkość (ważona): 30 063 920 (20 125 przypadków, 100,0% całej próby)

Święta nie będą stanowiły wyjątku. Polacy będą chętnie żonglować kanałami. Tak, by dostosować je do swoich potrzeb, czasu, oraz by znaleźć najlepsze okazje. Podobne wnioski płyną z raportu opublikowanego w zeszłym roku przez firmę Deloitte. Prawie 60% Polaków zadeklarowało, że zakupów dokona w sklepie stacjonarnym.

Co ciekawe, połowa respondentów deklarowała w tym badaniu, że inspiracji prezentowych szuka w Internecie. Badanie to również wskazuje, że Polacy łączą kanały, poszukując informacji w różnych źródłach, a zakupów dokonują w miejscu dla siebie wygodnym i korzystnym pod względem ceny.

Jakie są ulubione formy płatności Polaków?

Karty płatnicze są coraz bardziej popularne wśród Polaków, z roku na rok coraz więcej osób deklaruje ich posiadanie. W okresie lipiec 2018-czerwiec 2019 posiadanie karty płatniczej zadeklarowało w badaniu TGI 75% Polaków. To naprawdę dużo. Zwłaszcza, jeśli spojrzymy na wyniki długofalowo – w 2010 roku posiadanie karty deklarowało 44% Polaków, a w 2016 – 61%.

Z raportu o świątecznym portfelu Polaków, opublikowanego w 2018 roku przez Związek Banków Polskich wynika, że za prezenty świąteczne Polacy płacą najchętniej kartą. Tradycjonalistów, którzy za zakupy świąteczne najchętniej płacą gotówką, jest około dwa razy mniej, niż zwolenników kart.

O wyprzedażach

Co z Black Friday, Cyber Monday, czy Dniem Darmowej Dostawy? Czy dysponujecie danymi, które mówią o zachowaniach konsumenckich w tym okresie?

To niewątpliwie największe sukcesy marketingowe naszych czasów. 🙂 Nie widziałam jeszcze analiz popularności Cyber Monday czy Dnia Darmowej Dostawy, jednak wzrost popularności Black Friday sugeruje, że wszystkie wymienione promocje mogą być interesujące dla Polaków.

To dobra okazja, by zaplanować i rozpocząć zakupy świąteczne już w listopadzie, czyli miesiącu, w którym organizowane są właśnie Black Friday czy Cyber Monday. Z danych wynika, że Polacy podchodzą do tematu zakupów coraz bardziej zdroworozsądkowo. Poszukują okazji i możliwości znalezienia produktów w atrakcyjnych cenach, a wówczas zniżki sięgają kilkudziesięciu procent.

Z kolei Dzień Darmowej Dostawy jest oczywiście miłą alternatywą do zapłaty za zakupy, ale dziś wiele firm oferuje darmową dostawę przez cały rok, a ceny usług kurierskich zmalały. Niemniej jednak zawsze warto skorzystać z oferty, jeśli mamy w planach zakup.

Przeczytaj też case study: Black Friday – how to do it better?

Które formy akcji promocyjnych Polacy lubią najbardziej?

W naszym badaniu TGI udział w promocjach w ostatnich 3 miesiącach zadeklarowało 35% Polaków. Ich ulubionymi formami promocji jest kupowanie w obniżonych cenach oraz kupowanie większej ilości w cenie podstawowego produktu.

To potwierdza tylko dostosowanie akcji typu Black Friday, Cyber Monday, czy Dnia Darmowej Dostawy do preferencji Polaków. Dość popularne jest również kupowanie produktów w opakowaniu zbiorczym.

Badanie Target Group Index, KANTAR, tgismart.com
Fale [12]: lipiec 2018 : czerwiec 2019 (wielkość: 20 125)
Grupa celowa:
Promocja: udział w akcjach promocyjnych w ciągu 3 miesięcy [RS] = tak
Wielkość (ważona): 10 542 551 (7 057 przypadków, 35,1% całej próby)

O konsumentach

Jak kupują kobiety, a jak mężczyźni?

Jeśli chodzi o zakupy świąteczne, to bardzo ciekawy wniosek pojawił się w badaniu Mastercard. Mężczyźni zamierzają wydać więcej. Podczas gdy kobiety planują wydatki na poziomie 1300 zł, mężczyźni deklarują, że wydadzą około 1700 zł. Z raportu Deloitte wynika, że mężczyźni są również bardziej skłonni przekroczyć założony wcześniej budżet. Mogłoby się więc wydawać, że mężczyźni są bardziej rozrzutni.

W badaniu dla Mastercard pojawił się też inny ciekawy wynik. Mężczyznom łatwiej jest kupić prezent dla dzieci, niż dla żon. U kobiet sytuacja jest odwrotna – mniejszy problem stanowi dla nich wybór odpowiedniego prezentu dla partnera.

Zachowania konsumenckie Polaków są też dość stałe w kwestii promocji i wyprzedaży. Najczęściej to kobiety są bardziej podatne na mechanizmy promocyjne. Częściej deklarują udział w każdej badanej przez nas formie promocji.

Badanie Target Group Index, KANTAR, tgismart.com
Fale [12]: lipiec 2018 : czerwiec 2019 (wielkość: 20 125)
Grupa celowa: wszystkie przypadki
Wielkość (ważona): 30 063 920 (20 125 przypadków, 100,0% całej próby)

Kto w polskich rodzinach najczęściej jest odpowiedzialny za zakupy?

W tej kwestii zachowania konsumenckie Polaków nie ulegają większej zmianie. Według deklaracji respondentów za zakupy cały czas odpowiedzialne są kobiety. Potwierdzają to m.in. analizy z badania Target Group Index, największego konsumenckiego badania w Polsce prowadzonego od 1998 przez firmę KANTAR. Jak widać w poniższej tabeli, ok 90% kobiet uważa się za główne decydentki przy zakupie kosmetyków, środków higienicznych czy środków czystości.

Sytuacja zmienia się nieco przy zakupach spożywczych. Kobiety wybierają większość lub ponad połowę produktów, zaś mężczyźni przyznają się do wyboru mniej więcej połowy.

Zakupy spożywcze przestały być wyłączną domeną kobiet. Coraz więcej mężczyzn uczestniczy czynnie w zakupach robionych w supermarketach czy hipermarketach w centrach handlowych.

Badanie Target Group Index, KANTAR, tgismart.com
Fale [12]: lipiec 2018 : czerwiec 2019 (wielkość: 20 125)
Grupa celowa: wszystkie przypadki
Wielkość (ważona): 30 063 920 (20 125 przypadków, 100,0% całej próby)

Zachowania konsumenckie Polaków oczami instytutu Kantar

Okres przedświąteczny jest wciąż bardzo dużym wyzwaniem nie tylko dla branży reklamowej. W związku z tym warto cały czas bacznie śledzić zachowania konsumenckie Polaków i ewentualne zmiany w tych tendencjach. To pozwoli nam mieć świadomość, jak dotrzeć do naszych potencjalnych Klientów i lepiej zrozumieć ich potrzeby w tym wyjątkowym okresie.