Black Friday to święto zakupów i dzień w którym można upolować największe rabaty w ciągu całego roku. Mimo że wywodzi się z tradycyjnego handlu w USA, to szczyt żniw dla całego e-commerce również w Polsce. Często reklamodawcy na ten jeden dzień w roku ustalają cele równorzędne miesięcznym przychodom całego sklepu! Z roku na rok, ich apetyt rośnie.
Jeśli chcesz wiedzieć, jaką strategię przyjąć, żeby inwestycja w Black Friday zwracała się jeszcze przez kilka kolejnych miesięcy, koniecznie przeczytaj, jak to zrobiliśmy z naszym Partnerem z branży Home&Garden!
Sfmeble to największy sklep internetowy z branży wnętrzarskiej w Polsce. Oferuje ponad 40 tys. produktów, dzięki którym poczujesz się jak u siebie. Ale Sfmeble to przede wszystkim Jan Guenther, Co-Founder i wizjoner, który na 1 miejscu stawia UX sklepu i wygodę użytkowników. Zawsze o kilka kroków przed konkurencją. Nie spoczywa na laurach, a już niedługo zmienia polski sklep w międzynarodową platformę Wonder.
W Black Friday zależało nam przede wszystkim na maksymalizacji przychodów w całym sklepie. Plan był ambitny –postanowiliśmy przy takim samym poziomie rabatu przebić o min. 100% wynik z roku 2017. Doświadczenie pokazało nam, jakie działania się sprawdziły, a które należało poprawić. Jednak, żeby zrobić #GameChange, musieliśmy zmienić strategię. Wiedzieliśmy, że za sukcesem Black Friday lub innych jednodniowych akcji promocyjnych zawsze stoi dobre przygotowanie. W ciągu 24 h nie ma miejsca ani czasu na błędy. Tym razem plan działania na jesień ustaliliśmy jeszcze w wakacje. Rozplanowanie pracy dało nam czas na ułożenie strategii i zadbanie o wszystkie zasoby potrzebne do realizacji celu.
Rozwiązaniem, które okazało się kluczowe, było przeprowadzenie szerokiej akcji zapowiadającej Black Friday. Pomysł polegał na tym, że osoby, które zapiszą się do newslettera w okresie 3 tygodni poprzedzających Black Friday, dostaną rabat dzień wcześniej. Wartością dla użytkownika był większy wybór asortymentu i wcześniejszy dostęp do promocji. My, ze względu na to, że użytkownicy zaplanują większe zakupy, liczyliśmy na wzrost średnich koszyków.
Postawiliśmy na kampanię Google Ads, której celem było sprowadzenie jak największej ilości ruchu na specjalnie przygotowany landing page i zachęcenie użytkowników do zapisania się do newslettera. Chcieliśmy z każdej strony dotrzeć do naszych potencjalnych klientów. Aby uzyskać maksymalny zasięg, uruchomiliśmy kampanie Display oraz 6 sekundowe spoty, tzw. Bumper Ads w YouTube. Komunikat miał być krótki i przejrzysty, dlatego zadbaliśmy o proste Call to Action. Na podstawie danych historycznych wiedzieliśmy, że największy odsetek przychodów Black Friday będzie należał do użytkowników powracających, ale bez inwestycji w nowe sesje, nie osiągniemy skokowego wzrostu. Podczas 3- tygodniowej akcji zapowiadającej większość budżetów przeznaczyliśmy więc na kampanie pozyskujące nowych użytkowników w sklepie.
Przygotowując się do Black Friday wzięliśmy pod uwagę, że to dzień skokowego wzrostu potencjału w wyszukiwarce Google, co przekłada się na koszty kampanii. W związku z tym, że dzień z tak wysoką efektywnością sprzedażową jest tylko raz w roku, założyliśmy kilkukrotnie wyższe budżety dzienne. Przydała się także wiedza o tym, jak pracować z systemami opartymi na machine learning i w którym momencie zacząć wprowadzać zmiany, żeby nie przynieść więcej szkody, niż pożytku.
Dzięki zaplanowanej na wiele miesięcy wcześniej kampanii związanej z Black Friday zrealizowaliśmy nasz cel powyżej oczekiwań Sfmeble, a nawet nas samych!
Kluczem do sukcesu było rozplanowanie działań w czasie, oszacowanie potrzebnych zasobów, wiedza na temat tego, jak pracować z automatami podczas krótkich akcji specjalnych, a przede wszystkim przeprowadzenie akcji zapowiadającej. Dzięki niej zebraliśmy bazę potencjalnych klientów, którzy zadeklarowali, że są zainteresowani zakupami oraz chcą uzyskać wcześniejszy dostęp do rabatu. Zadziałała zasada wyróżnienia: tylko grupa uprzywilejowana dostała rabat dzień wcześniej oraz miała dostęp do większego asortymentu. W Black Friday większość sklepów oferuje rabaty – twist polega na tym, aby tak rozegrać ten dzień, by nie czekać na klientów z nadzieją, że coś kupią, tylko samemu przejąć kontrolę.
Inwestycja w kampanię zapowiadającą zwróciła się w dwóch transzach. Pierwszy, bezpośredni peak w przychodach, zanotowaliśmy zaraz po rozesłaniu newsletterów, czyli późnym wieczorem w dzień poprzedzający Black Friday. W ciągu 2 godzin pozyskaliśmy 393 transakcje! Drugi kulminacyjny moment miał miejsce 24 h później. Na użytkowników zadziałała presja czasu i współczynniki konwersji e-commerce rosły z minuty na minutę. W kulminacyjnej godzinie osoby, które odwiedziły LP z zapowiedzią, osiągnęły CR na poziomie 27% (w porównaniu pozostali użytkownicy osiągali 9,49%)! Ci użytkownicy mieli też wyższy o 161 zł średni koszyk, a łącznie przynieśli ponad 1 mln zł przychodu – z czego około 27% to nowi użytkownicy.
Zwrot z inwestycji w kampanię zapowiadającą nie skończył się na Black Friday. W ciągu 3 kolejnych miesięcy użytkownicy, którzy byli na LP, przynieśli łącznie 200 tys. dodatkowego przychodu.
“Zespół Harbingers pomógł mi nie tylko w samym marketingu – dzięki tej współpracy mogę nazwać ich swoimi przyjaciółmi."
