Black Friday – how to do it better?

Background

Black Friday to święto zakupów i dzień w którym można upolować największe rabaty w ciągu całego roku. Mimo że wywodzi się z tradycyjnego handlu w USA, to szczyt żniw dla całego e-commerce również w Polsce. Często reklamodawcy na ten jeden dzień w roku ustalają cele równorzędne miesięcznym przychodom całego sklepu! Z roku na rok, ich apetyt rośnie.

Jeśli chcesz wiedzieć, jaką strategię przyjąć, żeby inwestycja w Black Friday zwracała się jeszcze przez kilka kolejnych miesięcy, koniecznie przeczytaj, jak to zrobiliśmy z naszym Partnerem z branży Home&Garden!

Sfmeble to największy sklep internetowy z branży wnętrzarskiej w Polsce. Oferuje ponad 40 tys. produktów, dzięki którym poczujesz się jak u siebie. Ale Sfmeble to przede wszystkim Jan Guenther, Co-Founder i wizjoner, który na 1 miejscu stawia UX sklepu i wygodę użytkowników. Zawsze o kilka kroków przed konkurencją. Nie spoczywa na laurach, a już niedługo zmienia polski sklep w międzynarodową platformę Wonder.

Strategy

W Black Friday zależało nam przede wszystkim na maksymalizacji przychodów w całym sklepie. Plan był ambitny –postanowiliśmy przy takim samym poziomie rabatu przebić o min. 100% wynik z roku 2017. Doświadczenie pokazało nam, jakie działania się sprawdziły, a które należało poprawić. Jednak, żeby zrobić #GameChange, musieliśmy zmienić strategię. Wiedzieliśmy, że za sukcesem Black Friday lub innych jednodniowych akcji promocyjnych zawsze stoi dobre przygotowanie. W ciągu 24 h nie ma miejsca ani czasu na błędy. Tym razem plan działania na jesień ustaliliśmy jeszcze w wakacje. Rozplanowanie pracy dało nam czas na ułożenie strategii i zadbanie o wszystkie zasoby potrzebne do realizacji celu.

Rozwiązaniem, które okazało się kluczowe, było przeprowadzenie szerokiej akcji zapowiadającej Black Friday. Pomysł polegał na tym, że osoby, które zapiszą się do newslettera w okresie 3 tygodni poprzedzających Black Friday, dostaną rabat dzień wcześniej. Wartością dla użytkownika był większy wybór asortymentu i wcześniejszy dostęp do promocji. My, ze względu na to, że użytkownicy zaplanują większe zakupy, liczyliśmy na wzrost średnich koszyków.

Postawiliśmy na kampanię Google Ads, której celem było sprowadzenie jak największej ilości ruchu na specjalnie przygotowany landing page i zachęcenie użytkowników do zapisania się do newslettera. Chcieliśmy z każdej strony dotrzeć do naszych potencjalnych klientów. Aby uzyskać maksymalny zasięg, uruchomiliśmy kampanie Display oraz 6 sekundowe spoty, tzw. Bumper Ads w YouTube. Komunikat miał być krótki i przejrzysty, dlatego zadbaliśmy o proste Call to Action. Na podstawie danych historycznych wiedzieliśmy, że największy odsetek przychodów Black Friday będzie należał do użytkowników powracających, ale bez inwestycji w nowe sesje, nie osiągniemy skokowego wzrostu. Podczas 3- tygodniowej akcji zapowiadającej większość budżetów przeznaczyliśmy więc na kampanie pozyskujące nowych użytkowników w sklepie.

Przygotowując się do Black Friday wzięliśmy pod uwagę, że to dzień skokowego wzrostu potencjału w wyszukiwarce Google, co przekłada się na koszty kampanii. W związku z tym, że dzień z tak wysoką efektywnością sprzedażową jest tylko raz w roku, założyliśmy kilkukrotnie wyższe budżety dzienne. Przydała się także wiedza o tym, jak pracować z systemami opartymi na machine learning i w którym momencie zacząć wprowadzać zmiany, żeby nie przynieść więcej szkody, niż pożytku.

Cała strategia związana z akcją zapowiadającą
polegała na dwóch założeniach:

1. To użytkownicy mieli czekać na rozpoczęcie promocji. Oczywiście wiedząc o rabacie, mogli wstrzymać się z zakupami na kilka dni wcześniej. Mieliśmy na uwadze cel, dlatego zrezygnowaliśmy z zachowawczych strategii i podjęliśmy ryzyko.
2. Chcieliśmy wykorzystać potencjał użytkowników na LP. W najgorszym wypadku zbierzemy ich cookiesy na listę remarketingową. W najlepszym – trafią do naszej bazy mailingowej, zrobią zakupy w Black Friday, a później zostaną stałymi klientami.

Results

Dzięki zaplanowanej na wiele miesięcy wcześniej kampanii związanej z Black Friday zrealizowaliśmy nasz cel powyżej oczekiwań Sfmeble, a nawet nas samych!

Kluczem do sukcesu było rozplanowanie działań w czasie, oszacowanie potrzebnych zasobów, wiedza na temat tego, jak pracować z automatami podczas krótkich akcji specjalnych, a przede wszystkim przeprowadzenie akcji zapowiadającej. Dzięki niej zebraliśmy bazę potencjalnych klientów, którzy zadeklarowali, że są zainteresowani zakupami oraz chcą uzyskać wcześniejszy dostęp do rabatu. Zadziałała zasada wyróżnienia: tylko grupa uprzywilejowana dostała rabat dzień wcześniej oraz miała dostęp do większego asortymentu. W Black Friday większość sklepów oferuje rabaty – twist polega na tym, aby tak rozegrać ten dzień, by nie czekać na klientów z nadzieją, że coś kupią, tylko samemu przejąć kontrolę.

Inwestycja w kampanię zapowiadającą zwróciła się w dwóch transzach. Pierwszy, bezpośredni peak w przychodach, zanotowaliśmy zaraz po rozesłaniu newsletterów, czyli późnym wieczorem w dzień poprzedzający Black Friday. W ciągu 2 godzin pozyskaliśmy 393 transakcje! Drugi kulminacyjny moment miał miejsce 24 h później. Na użytkowników zadziałała presja czasu i współczynniki konwersji e-commerce rosły z minuty na minutę. W kulminacyjnej godzinie osoby, które odwiedziły LP z zapowiedzią, osiągnęły CR na poziomie 27% (w porównaniu pozostali użytkownicy osiągali 9,49%)! Ci użytkownicy mieli też wyższy o 161 zł średni koszyk, a łącznie przynieśli ponad 1 mln zł przychodu – z czego około 27% to nowi użytkownicy.

Zwrot z inwestycji w kampanię zapowiadającą nie skończył się na Black Friday. W ciągu 3 kolejnych miesięcy użytkownicy, którzy byli na LP, przynieśli łącznie 200 tys. dodatkowego przychodu.

Conclusions

• Warto inwestować w pozyskiwanie nowych użytkowników przed akcją specjalną – w użytkownikach powracających jest ogromny potencjał.
• Duża inwestycja budżetowa w dobrze zaplanowaną akcję specjalną zwraca się nawet do kilku miesięcy później.
• Użytkownicy „podgrzani” przez kampanię zapowiadającą notują wyższe średnie koszyki i CR w peaku sprzedażowym.
• Podczas takich wydarzeń jak Black Friday występuje kulminacja sprzedaży – zazwyczaj jest to końcówka dnia, gdy zbliża się koniec promocji. Trzeba zadbać, żeby strona sklepu działała bez zarzutu i była przygotowana na wzmożony ruch.