Zanim sieć internetowa stała się powszechna, proces zakupowy składał się z trzech kroków. Pierwszym z nich było dostarczenie bodźca, zachęcającego do zainteresowania się danym towarem lub usługą – z reguły funkcję tę pełniła reklama, przedstawiająca cechy określonego towaru. Następnie, pod wpływem przekazu marketingowego, klienci udawali się do sklepu i szukali produktów na półkach. To właśnie tam następował First Moment of Truth, czyli pierwszy moment prawdy, determinujący wybór artykułu lub usługi.
Po sfinalizowaniu transakcji użytkownicy weryfikowali swój zakup w praktyce. Sprawdzali, czy zalety wskazywane przez marketingowców zgadzały się z rzeczywistością – był to tzw. Second Moment of Truth, czyli drugi moment prawdy. Etap ten należał do trudniejszych, ponieważ producent nie mógł już wpływać na klientów za pomocą marketingowych sztuczek.
Odbiorcy sami kształtowali swoje opinie i na ich podstawie polecali bądź odradzali dane rozwiązanie innym. Obecnie na decyzję konsumentów wpływa znacznie więcej czynników. Główną rolę w podejmowaniu decyzji odgrywa Internet i swobodny dostęp do urządzeń mobilnych, jak smartfony lub tablety.
Zero Moment of Truth – dowód na to, jak Internet zmienił konsumentów
Terminu Zero Mometn of Truth (ZMOT) po raz pierwszy użył Jim Lecinski – pracownik Google, dyrektor działu handlowego – w książce wydanej w 2011 r. Zauważył on, że wstępne decyzje zakupowe użytkowników zapadają już w chwili wyszukiwania informacji o danym produkcie w sieci. Innymi słowy, aby sprzedać towar bądź usługę, nie trzeba czekać, żeby odbiorcy dotarli do sklepu. Ich zainteresowanie należy wzbudzić znacznie wcześniej, wykorzystując w tym celu Internet.
Recenzje, komentarze, zestawienia produktów – to sposoby, za pomocą których można dotrzeć do potencjalnych klientów.
W jaki sposób elementy te wykorzystują marketerzy?
Jedną z metod jest stworzenie kampanii SEM. Dzięki niej internauci otrzymują pakiet interesujących ich informacji (np. dotyczących parametrów technicznych) w momencie, kiedy im na nich najbardziej zależy. Dużą rolę odgrywają również działania SEO, wspomagające kreowanie pozytywnego wizerunku marki. Do istotnych czynników zaliczają się także przekierowania do serwisów zawierających opinie na temat wybranych towarów.
Przeczytaj także: Pozwól uwierzyć w swoją markę. O Reason to Believe
Zero Moment of Truth w statystykach
Choć odkrycie Lecinskiego nie było rewolucyjne – potencjał wyszukiwarek online dostrzeżono już wcześniej – publikacja stanowiła źródło wielu cennych spostrzeżeń. Wykonano również szereg badań, potwierdzających koncepcję ZMOT (Google przeprowadziło je na próbie 5 tys. użytkowników). Poniżej lista najciekawszych wniosków:
- 84% internautów korzysta z sieci w celu szukania informacji na temat artykułów, które planują nabyć,
- 62% użytkowników szuka w Internecie danych dotyczących rabatów i zniżek,
- 54% osób sprawdza zasoby internetowe, żeby porównać ze sobą produkty [1].
A to dane z badań zrealizowanych na zlecenie Google w 2015 r.:
- 82% posiadaczy smartfonów korzysta z nich, podejmując decyzje zakupowe w sklepie,
- 62% klientów szuka rozwiązania niespodziewanych problemów, używając smartfonu,
- 90% klientów podejmuje długoterminowe decyzje, znajdując się poza domem,
- 91% użytkowników smartfonów sięga po nie, szukając pomysłów przy realizacji określonych zadań,
- 69% internautów sądzi, że jakość, czas oraz trafność przekazu marketingowego wpływa na postrzeganie przez nich marki [2].
Jak wykorzystać ZMOT w marketingu swojej firmy?
Choć Zero Moment of Truth stanowi niezwykle ważny element wspomagający sprzedaż, musi korespondować z działaniami marketingowymi. Stąd też trzeba zatroszczyć się nie tylko o zidentyfikowanie momentu styku klientów z marką, ale także o to, by Twoja firma była dobrze widoczna w sieci.
Pamiętaj, że im wyższa pozycja w wyszukiwarce internetowej, tym większa efektywność kampanii promocyjnych. Dobrze więc pozycjonować firmową witrynę oraz tworzone materiały pod frazy kluczowe związane ze ZMOT. Dzięki temu klienci szybko znajdą oferowane przez Ciebie artykuły i podejmą decyzję zakupową.
Przy opracowywaniu strategii marketingowych i dopasowaniu ich do ZMOT dobrze korzystać z narzędzi analitycznych. W ten sposób podejmowane akcje będą spójne i skuteczne. Do popularnych rozwiązań zaliczają się:
- Google Trends – pozwala odkryć, jakie informacje mogą zainteresować Twoich potencjalnych odbiorców,
- Google Ads Keyword Planner – umożliwia dopasowanie fraz kluczowych pod ZMOT, a dzięki temu dopracowanie tworzonych treści pod kątem mechanizmów wyszukiwarek internetowych,
- Google Analytics – za jego pomocą zbadasz przepływ użytkowników przez Twoją stronę firmową oraz dowiesz się, jakie produkty są atrakcyjne dla Twoich klientów,
- Answer The Public – dzięki niemu możesz tworzyć content, używając fraz z tzw. długiego ogona charakteryzujących się wysokim współczynnikiem konwersji,
- Brand24 – sprawdzaj, co mówi się o Twojej marce w internecie, analizuj zasięgi w kanał social media, reaguj na bieżąco,
- Senuto – to świetne narzędzie do analizy konkurencji oraz weryfikowania fraz kluczowych, na które wyświetla się Twoja domena,
- TGI– źródło wiedzy o Twojej grubie docelowej: jej bolączkach, potrzebach, motywacjach zakupowych.
ZMOT Twojej marki krok po kroku
Żeby nie zaprzepaścić potencjału, jaki stwarza ZMOT Marketing, dowiedz się, na co zwrócić uwagę, by osiągnąć sukces. Zapoznaj się z listą praktycznych rad.
1. Opracuj „mapę momentów”
Zidentyfikuj „mikrochwile”, czyli elementy ZMOT, za pomocą których internauci docierają do Twojej marki.
2. Bądź o krok przed klientami
Sprawdź, czego szukają Twoi klienci. Przyjrzyj się słowom kluczowym, jakie wpisują. W ten sposób poznasz motywacje użytkowników. To pozwoli Ci na opracowanie materiałów dostarczających inspiracji lub odpowiedzi na często zadawane pytania.
3. Wykorzystuj frazy kluczowe
Staraj się, aby przygotowywany przez Ciebie content zawierał słowa kluczowe nawiązujące do ZMOT. Marketing sieciowy wymaga przemyślanych działań. Optymalizacja firmowej witryny czy kanału na platformie YouTube pozwoli Ci na zwiększenie widoczności Twojej marki w internecie.
4. Nie ograniczaj się jedynie do witryny firmowej
Użytkownicy płynnie przechodzą pomiędzy mediami społecznościowymi, firmową witryną oraz innymi miejscami w internecie. Zadbaj, by Twoja marka była widoczna tam, gdzie znajdują się Twoi klienci.
5. Zadbaj o urozmaicony content
Materiały dotyczące Twoich produktów lub usług powinny cechować się różnorodnością i być dostosowane do profilu użytkowników. Postaw na artykuły, grafiki lub materiały wideo – te ostatnie dobrze sprawdzają się w mediach społecznościowych.
6. Jeśli trzeba, twórz kampanie PPC
Jeśli zauważysz wzrost zainteresowania Twoją marką lub trend, który możesz wykorzystać do promocji, postaw na kampanię PPC. Dzięki niej informacja na temat Twojej oferty będzie dobrze widoczna w internecie.
7. Nie zaniedbuj użytkowników smartfonów i tabletów
Opracowując strategie promocyjne dla ZMOT, nie zapominaj o klientach korzystających z urządzeń mobilnych. Sprawdź, czy Twoje materiały, kampanie reklamowe lub firmowa strona dobrze wyświetlają się na smartfonach bądź tabletach.
Unique Value Proposition musi wyróżniać tylko Twoją firmę, żeby zadziałać
Zero Moment of Truth stanowi skuteczny sposób na zwiększenie rozpoznawalności marki. Żeby jednak prowadzone działania przełożyły się na poprawę wyników biznesowych, trzeba zadbać o Unique Value Proposition (UVP), czyli unikalną wartość wyróżniającą Twoją markę. Zastanów się, czym Twoje produkty odznaczają się na tle konkurencji. Przedstaw korzyści wynikające z wyboru oferowanego przez Ciebie asortymentu.
Pamiętaj przy tym, żeby skoncentrować się na rzeczach, które zainteresują Twoją grupę docelową. Zadbaj także, by zalety Twoich produktów były zaprezentowane w sposób wyraźny, prosty w przekazie, a jednocześnie przyciągający uwagę. Bądź precyzyjny i bazuj na konkretach. Tylko w ten sposób możesz efektywnie wykorzystać ZMOT i pomóc klientom w podjęciu wstępnej decyzji zakupowej.
