Zmęczenie marką – Brand Fatigue. Czym jest i jak do niego nie dopuścić?

Co to jest brand fatigue?

Brand Fatigue inaczej zmęczenie marką jest zjawiskiem znużenia i zniechęcenia konsumentów marką na skutek nadmiernej ekspozycji na jej komunikaty marketingowe. Konsumenci wystawiani na zbyt częste lub nachalne kampanie reklamowe mogą odczuwać przesyt, co prowadzi do spadku ich zaangażowania i zainteresowania produktami lub usługami danej marki. Brand Fatigue może skutkować negatywnym postrzeganiem brandu, a nawet odwróceniem się od niej na rzecz konkurencji.

Jakie są oznaki zmęczenia marką?

Objawy zmęczenia marką są wyraźne i dość łatwe do zauważenia w statystykach. Brand fatigue sugeruje przede wszystkim spadek zaangażowania konsumentów, np. zmniejszającą się liczbę kliknięć w reklamę, mniejszą ilość interakcji w social mediach czy obniżony wskaźnik konwersji i sprzedaży. Te oznaki są niepokojące, szczególnie wtedy, gdy przez wiele miesięcy dana kreacja reklamowa radziła sobie dobrze i przynosiła oczekiwane efekty.

Warto też wspomnieć, że oznaki zmęczenia marką to także negatywny stosunek do niej. Nadmierna ekspozycja na komunikaty może prowadzić do frustracji lub irytacji u konsumentów. W skrajnych przypadkach pojawiają się nawet negatywne postawy wobec brandu, np. krytyczne opinie w mediach społecznościowych czy na forach internetowych. Taką sytuację przeżyła, chociażby marka Media Expert po publikacji reklam z piosenkarką Eweliną Lisowską. Była ona emitowana w TV tak często, że wielu odbiorców zaczęło zniechęcać się do zakupów w sieci sklepów Media Expert.

Zdj. 1. Przykład negatywnych opinii o marce Media Expert po zmęczeniu reklamami z piosenkarką E. Lisowską. Źródło: wirtualnemedia.pl

Jakie są przyczyny brand fatigue?

Wyobraź sobie, że oglądasz ten sam film w telewizji, raz za razem – mimo że na początku był świetny, w końcu zaczynasz go nie lubić. Podobnie jest ze zmęczeniem marką, które występuje, gdy marki, zamiast przyciągać, zaczynają irytować. Przyczyny tego zjawiska są różne – jakie dokładnie? Te najważniejsze omawiamy poniżej!

Zbyt intensywna obecność komunikatów reklamowych marki w różnych kanałach komunikacji

Zbyt częsta emisja reklam, czy to w mediach tradycyjnych, czy w Internecie, sprawia, że konsument ma wrażenie, iż jest bombardowany na każdym kroku. Takie działanie, zamiast przyciągać uwagę, wywołuje efekt odwrotny – prowadzi do irytacji i znużenia odbiorców.

Znaki zmęczenia marką – Media Markt

Przykładem może być marka Media Expert, która zmagała się z tym zjawiskiem, podobnie jak Media Markt ze swoją kampanią Lato z Zenkiem. W obu przypadkach nadmierna ekspozycja na reklamy doprowadziła do zmniejszenia zainteresowania i negatywnego odbioru ze strony konsumentów.

Warto tu wspomnieć, że początkowo często wyświetlane reklamy odnoszą niemałe sukcesy. Z czasem jednak tracą na efektywności, a nadmierna ekspozycja zaczyna męczyć odbiorców. W efekcie, zamiast wzbudzać apetyt, reklamy wywołują zmniejszone zaangażowanie. Optymalna częstotliwość pokazywania komunikatu reklamowego klientowi to trzy razy w tygodniu.

Nadmierna powtarzalność tych samych sloganów, motywów reklamowych i promocji prowadzi do utraty zainteresowania konsumentów. Brak nowości i świeżości w komunikacji sprawia, że marka staje się przewidywalna i przestaje być atrakcyjna. Tak stało się ze słynnym hasłem z kampanii marki Media Markt – Nie dla idiotów, które, mimo początkowego sukcesu, z czasem stało się męczące i przewidywalne dla odbiorców.

Wideo 1. Reklama Media Markt -„Nie dla idiotów”. Źródło: YouTube.com

Co więcej, strategia komunikacji marki Media Markt zakładała regularne informowanie o obniżkach cen, wyprzedażach i akcjach promocyjnych. Częste podkreślanie tych elementów prowadziło do spadku zaangażowania konsumentów, którzy zaczęli uważać, że ceny normalne są zawyżone, a promocje są jedynym momentem, gdy warto robić zakupy.

Brand fatigue – Old Spice

Brand fatigue nie oszczędziła też strategii marki Old Spice. Jej kampania The Man Your Man Could Smell Like z udziałem Isaiah Mustafy była początkowo ogromnym sukcesem, przynoszącym marce znaczną popularność i wzrost sprzedaży.

Reklama stała się viralem, a marka kontynuowała podobne kampanie przez kolejne lata. Z czasem jednak kampanie oparte na tym samym schemacie zaczęły tracić na świeżości i efektywności. Konsumenci, którzy na początku byli zafascynowani nietypowym humorem i oryginalnością, zaczęli odczuwać przesyt, co przyczyniło się do zmęczenia marką. Aby odzyskać zainteresowanie klientów, konieczne było odświeżenie wizerunku marki i wprowadzenie nowej strategii promocji.

Wideo 2. Kadr z reklamy Old Spice The Man Your Man Could Smell Like, która doprowadziła do Brand fatigue. Źródło:  YouTube.com

Brak innowacji i rozwoju oferty – GAP

Klasycznym przykładem kampanii reklamowych, w których brakowało innowacji, są te realizowane przez markę GAP. Przez wiele lat marka polegała na swojej klasycznej estetyce, jednak z czasem jej oferta zaczęła być postrzegana jako przestarzała i niewyróżniająca się na tle konkurencji.

Kampanie reklamowe GAP przez długi czas opierały się na podobnych schematach, skupiając się na klasycznych, prostych stylizacjach, co nie przyciągało nowych grup klientów. Doprowadziło to do tego, że GAP zaczął być postrzegany jako marka mało interesująca i staromodna. W efekcie wielu klientów zaczęło szukać bardziej dynamicznych i modnych alternatyw u konkurencji, takich jak Zara czy H&M, które regularnie wprowadzały nowe kolekcje i innowacyjne kampanie reklamowe. Spadek sprzedaży i zamykanie sklepów na wielu rynkach był wyraźnym sygnałem, że marka nie nadąża za oczekiwaniami współczesnych konsumentów.

Wideo 3. Reklama Gap Khakis Swing, która doprowadziła do znudzenia marką. Źródło: Vimeo.com

Ignorowanie feedbacku odbiorców – Blackberry

Pamiętasz markę Blackberry? Kiedyś była ona jednym z liderów na rynku smartfonów, szczególnie w segmencie biznesowym. Jednak firma zignorowała zmieniające się potrzeby konsumentów, którzy zaczęli preferować smartfony z większymi ekranami dotykowym markek premium  i oraz rozwiniętymi ekosystemami aplikacji, takimi jak te oferowane przez marki premium Apple czy Samsung.

Blackberry przez długi czas trzymał się swojego klasycznego designu z fizyczną klawiaturą i skupiał się na bezpieczeństwie, nie dostosowując się do rosnących trendów związanych z bardziej rozrywkowym i interaktywnym użytkowaniem telefonów.

Zignorowanie feedbacku od konsumentów i brak szybkiej reakcji na zmieniające się trendy sprawiły, że Blackberry stracił znaczną część swojego rynku. Brandowi nie pomogła nawet  renowacja marki – próby powrotu na rynek z nowymi modelami i odzyskania swojej pozycji nie powiodła się. Klienci przenieśli się do bardziej nowoczesnych i innowacyjnych marek, które lepiej odpowiadały na ich potrzeby i oferowały atrakcyjne funkcje.

Marta Jasilkowska Content Marketing Consultant

Brand fatigue skutkuje spadkiem zaangażowania konsumentów, zmniejszeniem lojalności wobec marki, a także utratą zaufania do niej. Wzrasta natomiast liczba negatywnych opinii, a skuteczność kampanii marketingowych maleje, mimo stosowania sprawdzonych strategii. Obniżają się wskaźniki retencji, co oznacza, że klienci rzadziej wracają do marki. W dłuższej perspektywie może ona stracić swoją pozycję na rynku. Dlatego ważne jest, by dbać o autentyczność, równowagę w komunikacji i regularne wprowadzanie nowości.

Na czym polega strategia przeciwdziałania brand fatigue?

Zarządzanie marką w sposób, który unikabrand fatigue, wymaga świadomego planowania i elastyczności w strategiach marketingowych. Nie zaprzestawaj wprowadzania innowacji i różnorodności w komunikacji. Ważne jest również monitorowanie i dostosowywanie strategii na podstawie bieżących analiz, co umożliwia szybką reakcję na zmieniające się potrzeby rynku. Utrzymanie zainteresowania klientów wymaga także dobrego zarządzania częstotliwością reklam i różnorodnością kanałów komunikacyjnych.

Sytuacja jest tym bardziej wyzwaniem, gdy weźmiemy pod uwagę, że Polacy nie przepadają za komunikatami reklamowymi. Badania Instytutu Inbound Marketing z lutego 2024 roku wskazują, że 73% respondentów uważa, że reklam jest za dużo, 59% sądzi, że są one za długie, 74% ocenia, że świat i życie pokazane w reklamach jest zbyt wyidealizowane, a 58% twierdzi, że reklamy oszukują i manipulują nimi.

Jak więc sprawić, aby u konsumentów nie doszło do zmęczenia marką? Oto kilka sprawdzonych strategii.

• Wprowadź świeże pomysły i kreatywne rozwiązania w kampaniach marketingowych. TikTok Business Center sugeruje aktualizację materiałów reklamowych co najmniej co 7 dni. Przykładem może być marka Nike, która często zmienia tematy kampanii i angażuje influencerów, co pomaga utrzymać świeżość przekazu.
• Stosuj różne formy reklamy i kampanii. Wykorzystuj różne formaty, takie jak reklamy interaktywne, kampanie w mediach społecznościowych, oraz współpracuj z influencerami. Przykładowo mistrzem w różnorodnych formach kampanii jest Coca-Cola, co pozwala jej utrzymać dynamiczny wizerunek marki.
• Przeprowadzaj regularne badania rynku i analizuj wyniki kampanii. Pozwoli to na bieżąco oceniać skuteczność działań marketingowych i identyfikować obszary do poprawy. W tej kwestii możesz inspirować się działaniami Netflixa, który regularnie aktualizuje swoje rekomendacje i strategie promocyjne na podstawie danych o preferencjach użytkowników.
• Elastycznie dostosowuj strategię marketingową do potrzeb konsumentów. Reaguj na ich potrzeby i oczekiwania, aby utrzymać ich zainteresowanie.
• Unikaj nadmiernej ekspozycji reklamowej. Optymalizuj częstotliwość wyświetlania reklam i wykorzystuj różne kanały komunikacji, takie jak media społecznościowe, e-mail marketing, reklamy telewizyjne i outdoorowe. Red Bull skutecznie stosuje szeroki zakres kanałów, w tym sponsoring wydarzeń sportowych, aby uniknąć zmęczenia marką.

Podsumowanie

Utrzymanie zainteresowania klientów przez dłuższy czas to nie lada wyzwanie, ale warto je podjąć, ponieważ zmęczenie marką skutecznie osłabia skuteczność działań marketingowych i negatywnie wpływa na postrzeganie marki przez konsumentów. Rozwiązaniem tych problemów jest elastyczność i innowacyjność w strategiach marketingowych, regularne dostosowywanie komunikacji do zmieniających się potrzeb rynku oraz wprowadzanie świeżych, kreatywnych rozwiązań. Nie zapomnij też o optymalizacji częstotliwości wyświetlania komunikatów reklamowych i różnicowaniu kanałów komunikacji. Zarządzanie marką będzie łatwiejsze, jeśli postawisz na regularne badania satysfakcji klientów i na ich podstawie będziesz wdrażać innowacje.