Model abonamentowy – czym jest?

Model abonamentowy najczęściej kojarzy się z platformami streamingowymi, takimi jak Netflix czy Spotify oraz z oprogramowaniem w modelu SaaS, np. HubSpotem czy Slackiem. Obecnie coraz częściej korzystają z niego sklepy internetowe, platformy edukacyjne, wydawnictwa, a nawet marki, które dostarczają produkty codziennego użytku. Przyjrzymy się więc, czym dokładnie jest model abonamentowy, jakie korzyści może przynieść Twojemu biznesowi oraz z jakimi wyzwaniami się wiąże! 

Co to jest model abonamentowy?

Jak wskazuje HubSpot, to sposób prowadzenia biznesu, w którym klienci w zamian za stały dostęp do produktów lub usług uiszczają regularne opłaty – na przykład tygodniowe, miesięczne lub roczne. W przeciwieństwie do klasycznej sprzedaży jednorazowej relacja z klientem nie kończy się w momencie zakupu. W modelu abonamentowym firma zobowiązuje się do ciągłego dostarczania wartości. Może to obejmować aktualizację oprogramowania, nowe treści, regularne dostawy produktów czy dostęp do określonych usług tak długo, jak klient opłaca subskrypcję. Taki model wyróżnia kilka typowych elementów: 

• cykliczne płatności,
• przejrzyste zasady rezygnacji lub przedłużenia, 
• różne poziomy abonamentu (np. pakiet podstawowy lub premium).

Dlaczego model abonamentowy zyskał taką popularność?

Jednym z głównych powodów popularności tego modelu jest zmiana sposobu, w jaki konsumujemy produkty i usługi. Coraz częściej zależy nam na wygodnym dostępie wtedy, kiedy tego potrzebujemy. Dzięki temu nie musisz kupować płyt, skoro masz muzykę w aplikacji i nie musisz pamiętać o zamówieniu karmy, jeśli co miesiąc pojawia się pod drzwiami. Dla klienta to oszczędność czasu i mniejsza liczba decyzji zakupowych, a z perspektywy firmy model abonamentowy oznacza powtarzalne, bardziej przewidywalne przychody.  Na popularność abonamentów wpływa też rozwój technologii. Płatności cykliczne i systemy do obsługi subskrypcji są dziś dostępne nie tylko dla globalnych korporacji, ale też dla mniejszych firm, sklepów internetowych czy twórców kursów online.

Gdzie model abonamentowy sprawdza się najlepiej?

Model abonamentowy pojawia się dziś w bardzo wielu branżach, ale nie wszędzie działa równie dobrze. Najlepiej sprawdza się tam, gdzie klient regularnie sięga po dany produkt lub usługę. Poznaj przykłady firm w modelu abonamentowym!

SaaS i narzędzia online

W przypadku oprogramowania model abonamentowy jest dziś właściwie standardem. Wśród przykładów można wymienić:

• pakiety biurowe i narzędzia do pracy zespołowej (Microsoft 365, Google Workspace),
• systemy CRM i marketing automation (HubSpot),
• narzędzia kreatywne (Adobe Creative Cloud),
• komunikatory i narzędzia do współpracy (Slack, Asana, Notion).

Zdj. 1. Plany dostępne w abonamencie Slacka. Źródło: slack.com

Media i rozrywka

To chyba najbardziej oczywiste pole dla abonamentów. Platformy VOD i muzyczne, takie jak Netflix, HBO Max, Disney+, Spotify czy Apple Music, opierają się właśnie na subskrypcji. Podobnie działa prasa cyfrowa i serwisy z treściami premium.

Zdj. 2. Zachęta do dołączenia do subskrypcji. Źródło: www.netflix.com

E-commerce i produkty fizyczne

Abonament w e-commerce widać m.in. w subskrypcjach produktów kupowanych regularnie. Przykładem jest  Amazon Subscribe & Save. Klient ustawia subskrypcję raz, a kolejne dostawy realizowane są automatycznie – nie musi pilnować zapasów ani pamiętać o składaniu nowych zamówień.

Zdj. 3. Przedstawienie, jak korzystać z subskrypcji. Źródło: www.amazon.com

Fitness i wellness

Abonament to też naturalny model w przypadku branży fitness. Mamy:

•  klasyczne karnety do siłowni i klubów,
• aplikacje i platformy treningowe, takie jak Nike Training Club.

Tutaj klient płaci za ciągły dostęp do treningów, planów i społeczności.

Zdj. 4. Przykład społecznego dowodu słuszności dotyczącego aplikacji Nike Training Club. Źródło: www.nike.com

Edukacja online

W edukacji model abonamentowy pojawia się tam, gdzie ważna jest ciągłość nauki i duża baza materiałów. Przykłady:

• platformy szkoleniowe, takie jak Udemy,
• aplikacje językowe, a w tym Duolingo.

Zdj. 5. Plany dostępne na stronie kursów Udemy. Źródło: www.udemy.com

Najważniejsze korzyści modelu abonamentowego

Model abonamentowy bardzo mocno warunkuje sposób, w jaki firma zarabia i planuje dalszy rozwój. Dobrze zaprojektowana subskrypcja daje biznesowi kilka konkretnych przewag. Poznaj zalety modelu abonamentowego!

Stałe, powtarzalne przychody

W modelu abonamentowym przychód nie opiera się wyłącznie na jednorazowych transakcjach, ale na powtarzalnych opłatach. Dzięki temu dużo łatwiej jest planować budżet, inwestycje i rozwój produktu. Firma opiera się na stabilnej bazie przychodów, którą może stopniowo powiększać. Znika też efekt sinusoidy w postaci dużo lepszych i gorszych miesięcy. 

Wyższa lojalność klientów

Klient zostaje z marką tak długo, jak widzi realną wartość w tym, za co płaci. To umożliwia budowanie lojalności poprzez dobrą obsługę, komunikację dopasowaną do etapu, na którym jest użytkownik, czy tworzenie społeczności wokół marki. Przy takim modelu łatwiej rozwijać współpracę z obecnymi klientami. Możesz proponować wyższe pakiety, dodatkowe usługi czy produkty uzupełniające. Zwykle jest to tańsze i skuteczniejsze niż pozyskiwanie nowych odbiorców. Sprawdź również: Sprzedaż subskrypcyjna – jakie ma zalety i jak wykorzystują ją największe brandy? 

Większa przewidywalność i bezpieczniejsze skalowanie biznesu

Stała baza abonentów daje firmie dużo lepszą perspektywę na przyszłość. Na tej podstawie łatwiej podjąć decyzję o zatrudnieniu nowych osób, inwestycji w infrastrukturę, czy marketing. Model abonamentowy sprzyja również uporządkowanej analityce. Pojawiają się wskaźniki, takie jak np. liczba aktywnych subskrybentów, czy średni czas trwania abonamentu. To pozwala skalować biznes w bardziej kontrolowany sposób niż w przypadku jednorazowej sprzedaży. Choć model abonamentowy przynosi firmie wiele korzyści, nie jest pozbawiony wad. Z czym trzeba się mierzyć?

Wyzwania modelu abonamentowego

Pamiętaj, że model abonamentowy wymaga nieco innego podejścia do produktu, obsługi klienta i finansów, a także gotowości na to, że najważniejsze staje się utrzymanie klienta jak najdłużej Jakie są wady modelu abonamentowego?

Churn, czyli dlaczego klienci odchodzą?

Jednym z najważniejszych wskaźników w biznesie abonamentowym jest churn, czyli odsetek klientów, którzy w danym okresie rezygnują z subskrypcji. Może to być wypowiedzenie umowy, anulowanie płatności czy brak odnowienia abonamentu po zakończeniu okresu rozliczeniowego. Nawet przy dobrej sprzedaży, zbyt wysoki churn sprawia, że baza abonentów nie zwiększa się lub nawet się kurczy. Powody odejść są często powtarzalne: 

• brak odczuwalnej wartości w stosunku do ceny, 
• zbyt wysoki koszt w porównaniu z konkurencją, 
• słaba komunikacja, 
• skomplikowana obsługa,
• problemy techniczne. 

Dlatego w modelu abonamentowym ważne jest nie tylko mierzenie churnu, ale też zrozumienie, dlaczego klienci odchodzą. Warto umożliwić im np. czasowe zawieszenie abonamentu lub przejście na tańszy plan zamiast całkowitej rezygnacji. Jeżeli mimo to klient zdecyduje się zakończyć subskrypcję, przy formularzu wypowiedzenia możesz dodać krótkie pytanie z 2–3 odpowiedziami do wyboru oraz miejscem na własny komentarz. Dzięki temu poznasz najczęstsze powody odejść, a po pewnym czasie możesz wrócić do takich osób z dopasowaną wiadomością – na przykład mailem z zaproszeniem do reaktywacji lub propozycją planu, który lepiej odpowiada ich potrzebom.

Konieczność dbania o jakość i ciągły rozwój

W tradycyjnym modelu sprzedaży łatwo wpaść w myślenie, że sprzedaż kończy się w momencie zakupu. W abonamencie jest odwrotnie – podpisanie umowy czy pierwsza płatność to dopiero początek. Klient oczekuje, że pojawią się nowe funkcje, treści, treningi czy materiały. To oznacza konieczność stałej pracy nad rozwojem oferty, aktualizacjami, poprawą działania usługi, ale też nad obsługą klienta. Ważną rolę odgrywają w tym onboarding (wprowadzenie do usługi), wsparcie techniczne, materiały edukacyjne czy proaktywna komunikacja.

Cena, oferta i przeciążenie abonamentami

Kolejnym wyzwaniem jest ustalenie właściwej ceny i tego, jak będzie wyglądała oferta. Zbyt tani abonament może utrudniać pokrycie kosztów rozwoju i obsługi, a zbyt drogi – sprawić, że klient szybko uzna Twoje rozwiązanie za nieopłacalne.  Co ciekawe, w ostatnim czasie rośnie zjawisko tzw. subscription fatigue, czyli zmęczenia nadmiarem subskrypcji. Klienci coraz częściej przeglądają swoje comiesięczne płatności i rezygnują z tych, które wydają im się mało używane lub nie do końca uzasadnione. Jak wskazuje badanie Civic Science z 2023 roku, aż 50% respondentów anulowało lub planowało anulować jedną albo więcej subskrypcji z powodu zmęczenia.  To pokazuje sporą skalę problemu. Dlatego ważne jest wskazywanie wartości abonamentu i różnic między pakietami. Im lepiej jest zdefiniowana Twoja propozycja wartości i segmenty klientów, tym łatwiej uniknąć sytuacji, w której abonament staje się kolejną pozycją do usunięcia z miesięcznego budżetu.

Czy model abonamentowy jest dla każdego biznesu?

Model abonamentowy najlepiej sprawdza się tam, gdzie produkt lub usługa mają charakter powtarzalny. Zdecydowanie ostrożniej trzeba podchodzić do subskrypcji w biznesach opartych na rzadkich, jednorazowych zakupach, gdzie trudno o ciągłą wartość.  Jeśli klient korzysta z usługi raz na kilka lat albo produkt nie wymaga żadnych aktualizacji, objęcie tego abonamentem może budzić opór. Podobnie, gdy firma nie ma zasobów, aby regularnie rozwijać ofertę i dbać o relację z klientem – wtedy lepiej pozostać przy klasycznym modelu sprzedaży. Trudno więc wyobrazić sobie zakup mieszkania czy generalny remont w usłudze abonamentowej. Tu klient dokonuje decyzji raz na wiele lat. A co jeśli widzisz potencjał, aby wdrożyć u siebie model abonamentowy? Od czego zacząć?

Jak wdrażać model abonamentowy w swojej firmie?

Zanim uruchomisz abonament w pełni, potraktuj go jak pilotaż. Pomóc może Ci prosty proces.

1. Wybierz jeden produkt lub usługę na start – na początek wystarczy jedno, dobrze zdefiniowane rozwiązanie, które klienci i tak kupują regularnie, np. konsultacje. Dzięki temu łatwiej będzie przetestować, jak reagują na model abonamentowy.
2. Zaprojektuj prosty plan abonamentowy – określ zakres usług/produktów, cenę i okres rozliczeniowy, zasady rezygnacji lub zmiany planu. Na tym etapie wystarczy jeden czytelny plan – kolejne pakiety (rozszerzony, premium) możesz dodać później, gdy zobaczysz pierwsze wyniki.
3. Zaplanuj onboarding nowych abonentów – zastanów się, jakie informacje klient powinien dostać na start, zaplanuj np. mail powitalny, krótkie instrukcje, wideo.
4. Uporządkuj procesy w tle – potrzebujesz m.in.: systemu płatności cyklicznych, prostego mechanizmu zmiany planu lub rezygnacji, przypomnień przed kolejną płatnością lub dostawą, stałej komunikacji (np. podsumowania nowości, materiały edukacyjne, ważne aktualizacje).
5. Ustal, co i przez jaki czas mierzysz – od początku monitoruj podstawowe wskaźniki, np.: liczbę aktywnych abonentów, MRR, churn i LTV.

 

Wskaźnik	Definicja
Churn	Liczba abonentów, którzy rezygnują z usługi w danym okresie.
MRR (miesięczny powtarzalny przychód)	Suma przychodów ze wszystkich aktywnych abonamentów w danym miesiącu.
LTV (wartość klienta w czasie)	Średni przychód wygenerowany przez jednego klienta w całym okresie trwania subskrypcji.

Jak działa subskrypcja? Podsumowanie

Model subskrypcyjny w biznesie charakteryzuje się tym, że klient płaci regularną, najczęściej miesięczną lub roczną opłatę za dostęp do produktu, lub usługi, zamiast kupować je jednorazowo. Dla firm oznacza to stabilniejsze przychody, możliwość lepszego planowania finansów oraz budowania długofalowych relacji z klientami. Dla odbiorców – wygodę oraz ograniczenie liczby pojedynczych decyzji zakupowych. Choć ten model ma wiele zalet, wymusza ciągłe dbanie o jakość, rozwój oferty, sprawną obsługę klienta oraz monitorowanie i ograniczanie sytuacji, w których klient rezygnuje z abonamentu. Zanim zdecydujesz się na wdrożenie modelu abonamentowego, sprawdź, co możesz dostarczać klientom w czasie i czy masz zasoby, aby utrzymać LTV. Dopiero wtedy abonament może stać się stałym elementem Twojego modelu biznesowego, a nie tylko zmianą sposobu rozliczania. Źródła: blog.hubspot.com  dealhub.io www.polityka.pl