Czym jest media plan? Rodzaje i przykłady

Co to jest media plan?

Media plan jest strategicznym dokumentem, który zestawia wszystkie działania reklamowe marki. Określa on, kiedy, gdzie i jak komunikaty reklamowe będą emitowane. Pamiętaj jednak, że media plan to nie tylko lista miejsc, w których pojawią się reklamy – to przemyślany plan marketingowy, który pozwala na efektywne zarządzanie kampaniami i minimalizuje ryzyko marnowania środków.

Zdj. 1. Przykład szablonu rocznego media planu. Źródło: www.smartsheet.com

Jakie elementy zawiera media plan? 

Skuteczny media plan to nie tylko tabelki z budżetem i harmonogramem – to strategia, która nada kierunek całej kampanii. Aby działał, musi uwzględniać kilka kluczowych elementów. Jakich dokładnie? 

Cel 

Przede wszystkim media plan musisz wpisać jasno określone cele kampanii reklamowej. Takimi może być np. zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów czy wzrost sprzedaży. Wyznaczając kierunek działań reklamowych, w kolejnych krokach łatwiej będzie Ci dobrać kanały komunikacji i formaty reklamowe.

Grupa docelowa 

Kolejnym elementem skutecznego media planu jest zdefiniowana grupa docelowa. Ustal ją na podstawie danych demograficznych, psychograficznych oraz zachowań zakupowych. Pozwoli Ci to na lepsze dopasowanie komunikatów reklamowych oraz kanałów komunikacji. 

Kanały komunikacji 

Ich ustalenie jest kolejną z rzeczy, którą powinien zawierać media plan. Przy jego ustalaniu zastanów się więc czy chcesz postawić na telewizję, radio, prasę, media społecznościowe, reklamy displayowe, czy może na reklamę w modelu programatycznym? Wybierz te miejsca, w których najczęściej przebywa Twoja grupa docelowa.

Zdj. 2. Przykłady elementów, które powinny znaleźć się w media planie. Źródło: newoldstamp.com

Kalendarz 

Kiedy wiesz już do kogo i gdzie chcesz „mówić” pora na ustalenie szczegółów. Potraktuj media plan jak kalendarz marketingowy, w który wpiszesz kiedy dokładnie (data dzienna, a nawet godzina!) będą pojawiać się komunikaty reklamowe. Tak przygotowany harmonogram pozwala Ci na efektywne zarządzanie intensywnością kampanii oraz dostosowanie jej do sezonowości czy wydarzeń branżowych.

Budżet oraz KPI 

Ostatnimi elementami media planu jest budżet oraz KPI. W przypadku tego pierwszego precyzyjnie określasz,  ile środków zostanie przeznaczonych na poszczególne kanały i formaty reklamowe. KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności pozwolą Ci natomiast określić, czy Twoje działania przynoszą wcześniej sformułowane cele. Najczęściej KPI dla media planu to zasięg, liczba kliknięć, współczynnik konwersji oraz ROI. 

Jakie są rodzaje media planów?

Media plany możemy podzielić na dwie główne kategorie: offline oraz online. Różnią się one zarówno  kanałami komunikacji, jak i metodami dotarcia do odbiorców. 

Media plan offline 

Media plan offline obejmuje działania tradycyjnych mediów, które nie są  bezpośrednio związane z Internetem. W jego ramach wykorzystywane są takie nośniki jak prasa, telewizja, radio czy outdoor, które zapewniają dużą widoczność i mogą skutecznie budować świadomość marki w przestrzeni publicznej.

Media plan online, z kolei, to strategia komunikacji, która koncentruje się na marketingu internetowym. Oznacza to, że możesz w niego wpisać wszystkie działania promocyjne, które planujesz wykonywać online np.:

• Media społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram, TikTok czy LinkedIn. Media plan w przypadku social mediów powinien określać formaty reklamowe (np. karuzele, posty sponsorowane, stories, wideo), działania angażujące (np. częstotliwość publikacji, tematy, strategię interakcji z użytkownikami), targetowanie, KPI.
• Display, czyli reklamy w formie banerów umieszczane na stronach internetowych lub w aplikacjach mobilnych, które mają na celu przyciąganie uwagi użytkowników i kierowanie ich na stronę docelową. W media planie opisz, jakie formaty banerów będą wykorzystywane (np. statyczne, animowane, rich media). Warto zaplanować testy A/B, aby sprawdzić, które grafiki przyciągają najwięcej uwagi. Ustal też, na jakich stronach i w jakich aplikacjach mają pojawić się banery (np. branżowe serwisy, aplikacje mobilne, sieci reklamowe), oraz czy reklamy będziesz wspierać remarketingiem.
• Programmatic, czyli automatyczny zakup powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym. Media plan uwzględniać powinien, z jakiej platformy programatycznej będziesz korzystać i jaka powierzchnia najlepiej pasuje do grupy docelowej. Nie zapomnij też zaplanować, jak programmatic będzie reagować na zmieniające się dane – np. pory dnia, lokalizację użytkownika czy jego wcześniejszych interakcji z marką.
• SEM (Search Engine Marketing), czyli reklamy w wyszukiwarkach internetowych (np. Google Ads). W przypadku tej formy reklamy media plan musi uwzględniać: wybór słów kluczowych, określenie budżetu, który zostanie przeznaczony na reklamy w wyszukiwarce oraz dostosowanie stawek CPC.
• Influencer marketing. W media planie przede wszystkim określ, jakich influencerów chcesz zaangażować (np. mikroinfluencerzy, celebryci). Wskaż też formę współpracy, np. posty sponsorowane, konkursy, wspólne transmisje live czy długoterminowe partnerstwa, a następnie ustal, czy influencerzy mają tworzyć swoje własne treści, czy Ty będziesz im je dostarczał. Warto też przemyśleć, jaką rolę będą pełniły produkty w treściach (np. unboxing, recenzja, storytelling). Koniecznie wskaż też KPI dla danego projektu.

Jakie jest znaczenie media planu w kampaniach reklamowych?

Media plan to cichy architekt każdej udanej kampanii reklamowej. To on decyduje, czy Twój przekaz trafi do właściwych ludzi we właściwym czasie, czy też zginie w internetowym szumie. Posiadając go,  droga do osiągnięcia celów biznesowych będzie krótsza. Co to oznacza jednak w praktyce? 

• Precyzyjne targetowanie reklam pozwala na osiąganie lepszych wyników przy zachowaniu niższych kosztów – w skrócie, zwiększenie ROI.
• Precyzyjny plan działania pomoże Ci efektywnie wykorzystać budżet reklamowy.
• Rozpowszechnianie treści, w których znajduje się Twoja grupa docelowa, zwiększy zasięg kampanii, a także ruch na Twojej stronie.
• Opracowany z wyprzedzeniem kalendarz marketingowy sprawi, że nie przegapisz żadnych ważnych dla swojej branży wydarzeń, np. Walentynek, Dnia Dziecka czy Świąt – co więcej, będziesz mógł szybko reagować na ewentualne zmiany na rynku.
• Plan działania ułatwia śledzenie skuteczności działań i wprowadzanie korekt do tych, które nie przynoszą efektów.

Jak stworzyć media plan? Narzędzia 

Tworzenie skutecznego media planu to nie tylko sporządzenie tabeli z datami publikacji postów czy zaplanowanych reklam. Cały proces musisz oprzeć na dokładnej analizie i badaniach, które pomogą Ci lepiej zrozumieć, co działa na rynku, a co nie. Mając tę wiedzę, określisz m.in. cel kampanii, a także zrozumiesz zachowania zakupowe Twojej grupy docelowej.  Aby uzyskać rzetelne dane, sięgaj po narzędzia analityczne. Jakie?

• Do najpopularniejszych należy Google Analytics, który pozwala na śledzenie zachowań użytkowników na Twojej stronie. 
• Dokładne informacje o tym, jakie posty i reklamy generują zaangażowanie, sprawdzisz natomiast w narzędziach w Facebook Insights lub Instagram Insights. 
• Kolejnym narzędziem, które pomoże Ci w doborze odpowiednich kanałów reklamowych, jest SEMrush lub Ahrefs. Dzięki tym platformom możesz m.in. analizować działania konkurencji i sprawdzać, jakie słowa kluczowe przynoszą najlepsze rezultaty.

Do zarządzania samym planowaniem reklam świetnie sprawdzają się natomiast  narzędzia do automatyzacji i zakupów programmatic, takie jak Google Display & Video 360 czy The Trade Desk. Przy planowaniu działań w mediach społecznościowych wykorzystaj też Hootsuite czy Buffer, które umożliwiają zaplanowanie i automatyzację postów na wielu platformach jednocześnie.

A sam media plan – w jakim narzędziu go przygotować? Najprostszym, a zarazem najbardziej elastycznym narzędziem do tworzenia media planów jest Excel. Umożliwia on tworzenie tabel z harmonogramem kampanii, budżetem, KPI. Daje też możliwość łatwiejszej pracy na dokumencie przez wiele osób i to w czasie rzeczywistym (w przypadku Google Sheets). Jeśli natomiast twój media plan obejmuje głównie social media, postaw na CoSchedule lub Planoly.

Zdj. 3. Przykład media planu stworzonego w Excelu. Źródło: susannerieker.com

Inną możliwością jest media plan w Trello lub Asana, czyli narzędziach do zarządzania projektami. Wykorzystaj je, jeśli chcesz stworzyć rozbudowany plan działań, w którym będziesz przypisywać terminy konkretnym osobom, śledzić postępy na bieżąco i współpracować z kilkuosobowym zespołem. Kompleksowe zarządzanie całym procesem zakupów reklamowych, a także tworzenie dokładnych planów mediowych na wielu kanałach umożliwia także Mediaocean.

Zdj. 4. CoSchedule – jedno z narzędzi do tworzenia media planów dla działań prowadzonych w social mediach. Źródło: coschedule.com

Przykłady skutecznych media planów

Tworzenie skutecznej kampanii reklamowej to nie tylko kwestia wyboru odpowiednich kanałów, ale także strategicznego dopasowania działań do celów marketingowych i oczekiwań odbiorców. Aby zapewnić sukces, niezbędne jest opracowanie dokładnego media planu, który precyzyjnie określi, jak, gdzie i kiedy będziemy docierać do naszej grupy docelowej. Nadal brzmi to dla Ciebie jak przysłowiowa czarna magia? Zobacz przykłady skutecznych media planów! 

Kampania sezonowa w e-commerce – Black Friday

Cele: Zwiększenie sprzedaży w najbardziej gorącym okresie roku, czyli Black Friday.
Media plan online:

• Social media (Instagram, TikTok). Tworzymy ekscytującą atmosferę wokół produktów. Wykorzystujemy posty teaserowe, promujące zniżki i limitowane oferty. 
• Display i programmatic. Targetujemy tych, którzy już odwiedzili naszą stronę, ale nie dokonali zakupu. Programmatic pozwala wyświetlać im reklamy, które przypomną o porzuconych koszykach, a display na popularnych portalach przyciągnie uwagę na specjalne oferty Black Friday.
• SEM (Search Engine Marketing). Uruchamiamy reklamy Google Ads, które celują w popularne wyszukiwania związane z Black Friday – np. „super okazje na elektronikę” czy „zniżki Black Friday 2023”.

Zdj. 5. Przykład szablonu media planu dla płatnych działań reklamowych. Źródło: smartsheet.com

Promocja nowego produktu 

Cel: zwiększenie rozpoznawalności nowego produktu na rynku oraz generowanie zaangażowania i pozytywnych emocji wśród potencjalnych klientów

Media plan hybrydowy on- i off-line

• TV. Krótkie, ale treściwe spoty reklamowe w godzinach szczytu, które nie tylko pokazują produkt, ale również opowiadają historię, dlaczego warto go mieć. Wykorzystujemy prime time, by dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców, którzy nie mogą przeoczyć tej nowinki.
• Social Media (TikTok). Z pomocą influencerów, organizujemy wyzwania (TikTok challenges), które zachęcają do interakcji z produktem. Tworzymy ciekawe historie i spontaniczne filmiki, które w naturalny sposób wprowadzają produkt do życia użytkowników.

Podsumowanie

Zadaniem każdego działania marketingowego  jest skuteczne zaprezentowanie oraz umiejętne wykreowanie produktu, usługi lub wydarzenia. Jednak bez względu na specyfikę projektu podejmowane aktywności powinny być w pisane w media plan. To właśnie ten dokument stanowi fundament strategii całej kampanii reklamowej. Pozwala on skutecznie zarządzać reklamami, promocjami i treściami. Nie zwlekaj więc z jego stworzeniem – jest on #gamechangers zarówno dla małych, jak i dużych marek.