Jak pomóc uniknąć dysonansu pozakupowego klientowi e-commerce?

Dysonans pozakupowy – co to jest?

Dysonans pozakupowy jest zjawiskiem występującym bezpośrednio po kupnie. Jest powszechnie określany jako wyrzut sumienia kupującego i bazuje na psychologicznej teorii dysonansu poznawczego, czyli najprościej mówiąc, uczucia posiadania dwóch sprzecznych przekonań. Obrazując, dysonans po zakupie może wystąpić, kiedy klient kupi produkt, wierząc, że to poprawi mu humor, a potem tak nie jest.

Taka rozbieżność u klienta pojawić może się z wielu powodów i objawia się przede wszystkim myślą, czy aby na pewno dany produkt jest mu potrzebny. Przez natłok takich myśli konsument zaczyna żałować zakupu, a niekiedy nawet odczuwać negatywne emocje w stosunku do marki/sklepu. Warto tu zaznaczyć, że poziom dysonansu pozakupowego jest zależny od osobowości nabywcy i społecznego odbioru zakupu, a także tym większy im:

• trudniejsza była decyzja o zakupie,
• większy jest stopień nieodwracalności decyzji,
• większa złożoność decyzji (składa się na nią np. duża liczba podobnych do siebie produktów w ofercie),
• większy wysiłek i czas niezbędny na dokonanie zakupu,
• wyższa cena produktu,
• bardziej zaawansowany jest produkt.

Jakie są przyczyny dysonansu zakupowego?

Przyczyny dysonansu zakupowego to bardzo często efekt prostego błędu np. zakupu niewłaściwego rozmiaru lub koloru. Są jednak i bardziej skomplikowane powody. Poniżej prezentujemy te najczęściej występujące.

Brak społecznego poparcia dla zakupu

Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep z odzieżą damską. Klientka zamówiła u Ciebie sukienkę, w której chce się pokazać na rodzinnej uroczystości. Paczkę zamawia do pracy i od razu pokazuje sukienkę koleżance i słyszy: Och, naprawdę kupiłaś tę sukienkę? Też taką zamówiłam, ale fason podkreśla wszystkie niedoskonałości figury, a materiał od razu zbieg się w praniu. Po usłyszeniu takiej wiadomości klientka zaczyna mieć wątpliwości co do słuszności zakupu i będzie wyolbrzymiać nawet małe wady produktu.

Pojawienie się reklamy konkurencji oferujące niższą cenę lub lepszą alternatywę zakupową

Klienci kupujący online po zakupie mogą łatwo „natrafić” na reklamy konkurencji w sieci. Jeśli zauważą, że Twój konkurent proponuje atrakcyjniejsze rabaty, szybszą wysyłkę lub inne bonusy wynikające z zakupu może u niego pojawiać się dysonans pozakupowy.

Niezgodność towaru z opisem i zdjęciami

Jeśli Twój produkt nie spełnia oczekiwań określonych przez opisy i zdjęcia marketingowe, klienci mogą poczuć się oszukani, a przez to nie będą oni usatysfakcjonowani zakupami. Dysonans pozakupowy wywołać może też przekazanie zbyt małej ilości informacji o produkcie np. niezamieszczenie wymiarów.

Impulsywne zakupy

Kiedy klient podejmuje decyzję spontanicznie i bez wcześniejszego zastanowienia, dysonans pozakupowy może występować, gdy zaczyna on analizować konsekwencje swojej decyzji i zauważa, że nie jest ona zgodna z jego długoterminowymi celami lub wartościami.

Ograniczenia wewnętrzne i zewnętrzne

Niezadowolenie z zakupu bardzo często jest wynikiem wewnętrznej i zewnętrznej presji. Tą pierwszą wywieramy sami na siebie, na tę drugą wpływ może mieć np. rodzina. Taka presja pojawiać może się np. podczas zakupu samochodu. Głowa rodziny musi dopasować model do potrzeb całej rodziny, a dodatkowo uwzględnić czynnik ekonomiczny – wszystko to sprawia, że nie zakupi wymarzonego modelu, a to doprowadzi do dysonansu pozakupowego.

Jak działa dysonans pozakupowy?

Uczucie niezadowolenia z zakupu wiąże się z licznymi niekorzystnymi konsekwencjami dla e-sklepu. To, jak działa dysonans pozakupowy zależy jednak od konkretnego konsumenta. Ci mogą bowiem mieć różne reakcje w zależności od stopnia niezadowolenia z zakupów. Oto niektóre z nich:

• Wyrzuty sumienia/żal – zwykle ten rodzaj dysonansu pojawia się w przypadku drogich i luksusowych zakupów lub też w przypadku zakupów pod wypływem impulsu;
• Wystawienie negatywnej recenzji – niezadowolony klient nie waha się podzielić swoimi doświadczeniami z innymi; ten, który doświadczył dysonansu najprawdopodobniej wystawni negatywną ocenę firmie; nie jest to jednak powód do paniki; badania pokazują, że 82% konsumentów, którzy czytają recenzje online, szuka właśnie tych negatywnych.;  negatywne opinie dają im lepszy wgląd w produkt, a nawet zwiększają szanse na konwersję o 85 procent; dla sklepu internetowego idealną sytuacją jest więc ta, kiedy posiada i pozytywne i negatywne recenzje;
• Dokonanie zwrotu produktu/usługi — według raportu National Retail Federation i Appriss Retail w 2021 roku zwrócono towary online o szacunkowej wartości 218 miliardów dolarów, co stanowi nieco ponad 20% całkowitej sprzedaży online; dla e-commerce to jednak nie zwroty są prawdziwym powodem do niepokoju, ale fakt, że ponad 80% klientów nie wróci do sklepu, jeśli napotkają złe doświadczenia związane ze zwrotami.

Dlaczego dysonans pozakupowy jest istotny dla branży e-commerce?

W dobie dużej konkurencji wśród firm działających w branży e-commerce o wrażenie zakupowe klientów nie wystarczy dbać tylko do momentu zakupu. Sklepy internetowe powinny troszczyć się również o zadowolenie klientów po zakończeniu procesu płatności, a tym samym do minimum ograniczać ryzyko wystąpienia dysonansu pozakupowego.  Jego brak, budowanie pozytywnych wrażeń oraz lojalizacja klienta:

• Zapobiega dużej ilości zwrotów towarów,
• Poprawia wartość życiową klienta (CLTV),
• Buduje silną i wiarygodną tożsamość markim
• Zachęca klientów do ponownego zakupu.

Jak uniknąć dysonansu pozakupowego?

Korelacja lojalność klientów a dysonans pozakupowy jest bardzo duża. W badaniu PwC z 2022 r. 32% konsumentów stwierdziło, że nie będzie korzystać z usług marek oferujących „niespójne doświadczenia”.  To, dlatego jednym z priorytetów sklepów internetowych powinno być ustalenie co wywołuje dysonans pozakupowy i wdrożenie działań zmniejszających go. W tym pierwszym pomocne są ankiety satysfakcji i zachęcenia do wystawiania opinii i recenzji. W minimalizowaniu zadowolenia wykorzystać możesz marketing relacji. Oferuje wiele narzędzi i rozwiązań, które może wdrożyć branża e-commerce. Oto kilka z nich.

Precyzyjne opisy produktów i oddające rzeczywistość zdjęcia

O wyeliminowanie dysonansu pozakupowego sklep może zacząć troszczyć się już na etapie wyszukiwania informacji o produkcie i podejmowania decyzji przez klienta. W tym celu musisz zadbać o dostarczenie dokładnych informacji o towarze/usłudze, a także prezentować na stronie realne zdjęcia.

E-maile transakcyjne

Po zakupie powinieneś wysłać klientom co najmniej dwa maile – pierwszy potwierdzający zakup, drugi informujący, że towar został do niego wysłany. Brak tych informacji sprawi, że klient będzie zdezorientowany, sfrustrowany i natychmiast zacznie żałować zakupu.

Same maile transakcyjne to jednak nie wszystko. Komunikacja po zakupie powinna również obejmować maile, które poinformują o tym, jak działa produkt (i jak o niego dbać), zaproponują uzupełniające akcesoria, rabaty na kolejne zakupy, przekażą kontakt do działu obsługi klienta czy poinformują, jak wygląda polityka zwrotów w sklepie.  Dobrym pomysłem jest także wysłanie komunikatów zachęcających do zaangażowania w social mediach.

Pamiętaj także, że wsparcie klienta, aby uniknąć dysonansu pozakupowygo, może odbywać się nie tylko mailowo. Mając na uwadze, że nie każdy korzysta z poczty elektronicznej, zagwarantuj wielokanałową komunikację – wysyłaj wiadomości SMS, a także umożliw kontakt poprzez media społecznościowe.  

Niespodzianki i estetyka

W przypadku zamówień online istotnym momentem jest rozpakowywanie paczki z zamówieniem. To, jak szybko ona dotarła, jak wygląda i co jej w jej środku ma duże znaczenie. Warto więc zadbać o jej estetykę. Mile widziane są niestandardowe i ekologiczne opakowania (zamiast zwykłego kartonowego pudełka), spersonalizowane liściki z podziękowaniami, a także prezenty- niespodzianki lub darmowe próbki.

Za wdrożeniem takiego rozwiązania przemawiają badania. Wg tych przeprowadzonych przez Dotcom Distribution w 2021 r. 34% konsumentów stwierdziło, że perspektywa „darmowych próbek” skłoni ich do robienia zakupów w sklepie internetowym, kolejne 5% lubiło dostawać „osobiste notatki” w paczkach.

Po zakupowa obsługa klienta

W wielu sklepach internetowych obsługa klienta przed i po zakupie znacznie się różni. Tymczasem brak tej odpowiedniej to jedna z najczęstszych przyczyn dysonansu pozakupowego. Klient po złożeniu zamówienia powinien więc otrzymywać szybkie odpowiedzi na swoje pytania, a jego wątpliwości powinna rozwiewać profesjonalna kadra. 

Jeśli chcesz odciążyć swoich pracowników w posprzedażowej obsłudze, możesz zaangażować chat AI. Świetnie poradzi on sobie z odpowiedzią na proste pytania np. o możliwość zwrotu czy reklamacji. Proces obsługi ułatwiają też wcześniej wspominane maile informujące o statusie zamówienia i przesyłki, a także widżet do śledzenia zamówień umieszczony w widocznym miejscu na stronie www.

Przyjazna i jasna polityka zwrotów

Kiedy klient jest niezadowoleny z zakupu, ostatnią rzeczą, jakiej chce, jest spędzanie kilku godzin na szukaniu zasad zwrotów. Te powinny być jasno opisane na stronie www i umieszczone w widocznym miejscu. Najlepiej, jeśli proces nie będzie skomplikowany, ponieważ 80% kupujących nie wróci do sklepu po złych doświadczeniach ze zwrotem.

Dysonans pozakupowy wywołuję długą listę negatywnych skutków, które w przyszłości mogą przysporzyć Twojej firmie wielu problemów. Tym najważniejszym będzie oczywiście spadek przychodów. Jeśli chcesz zapewnić klientom satysfakcję z zakupów w Twoim sklepie, musisz zacząć działać – przygotowywać rzetelne opisy i realne zdjęcia, zadbać o obsługę klienta i komunikację, oferować niezapomniane doświadczenia z rozpakowania paczek, umożliwić zwroty i wymiany. Dobre relacje z klientem pomogą w minimalizowaniu dysonansu pozakupowego i budowaniu lojalności.