Jak machine learning zmieni(ł) pracę specjalisty SEM?

Machine learning – zagrożenie?

Powiedzmy sobie wprost – kampanie Google, które wykorzystują rozwiązania machine learning, takie jak Smart Shopping czy Smart Display, potrafią wykonywać pracę zajmującą specjaliście SEM długie godziny w kilka milisekund. Nic dziwnego, że w obliczu takiej technologii, specjalista może poczuć się zagrożony. Co to jest machine learning i jakie jego zadanie?

Kampanie inteligentne w sieci reklamowej to proste i inteligentne rozwiązanie do zarządzania złożonymi zmiennymi reklam w sieci reklamowej i często najłatwiejszy sposób zwiększania bazy klientów i uzyskiwania nowych konwersji. Kampania inteligentna w sieci reklamowej pozwala wyświetlać niemal wszystkie formaty reklam w sieci reklamowej Google, a tym samym docierać do odbiorców na wszystkich etapach ścieżki do zakupu – zarówno po wykazaniu zainteresowania przez klienta, jak i tuż przed zakupem.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/7020281?hl=pl

Już nie ma potrzeby analizowania wyników poszczególnych produktów i zastanawiania się, czy należy zwiększyć, czy obniżyć stawki. Nie ma też potrzeby przeglądania stron docelowych, na których wyświetlamy nasze reklamy i porównywania ich skuteczności. Idąc dalej, nie ma wręcz potrzeby zaglądania do ustawień kampanii, bo możliwość manewrowania nimi jest tylko minimalna.

Skoro nie ma potrzeby robienia tych wszystkich rzeczy, które dotychczas składały się na pracę specjalisty SEM, to… czy jest potrzeba zatrudniania kogoś na to stanowisko?

Powyższe pytanie, które rodzi się w głowach menedżerów, a zwłaszcza dyrektorów i właścicieli biznesów, należy brać zupełnie na poważnie. To przecież naturalne, że pewne zawody pojawiają się, a później znikają pod naporem postępu. Weźmy na przykład gońca albo klikona. Kiedyś pełnili kluczowe funkcje w społeczeństwie, dziś przegrywają w starciu z Internetem. Czy podobnie będzie ze specjalistami SEM?

Machine learning – wyzwanie?

Zidentyfikowaliśmy, skąd bierze się pokusa zastąpienia specjalisty SEM. Jednak będąc menedżerem, dyrektorem czy właścicielem biznesu, musimy popatrzeć szerzej i odpowiedzieć sobie na kolejne pytanie:

Czy będę w stanie samodzielnie uruchomić i nadzorować kampanie wykorzystujące machine learning?

W tym miejscu warto zatrzymać się dłuższą chwilę, dlatego że odpowiedź wcale nie jest taka oczywista. Instynktownie można byłoby odpowiedzieć: “nie, nie jestem, nie mam wiedzy” i ponownie pojawia się na horyzoncie specjalista SEM, w dodatku cały na biało. Ale to byłoby w mojej ocenie spore uproszczenie i marketingowe mydlenie oczu osobom zarządzającym.

Podejdźmy do tematu uczciwie: “tak, jesteś w stanie samodzielnie uruchomić i nadzorować kampanie wykorzystujące machine learning”. Zaskoczony? Powiem Ci, dlaczego możesz to zrobić, a skoro tego nie robisz, to powiem Ci też od razu, za co płacisz swojemu specjaliście.

Dlaczego nie potrzebujesz specjalisty SEM?

Po pierwsze, kampanie Google, które wykorzystują machine learning, są naprawdę proste w obsłudze. Jasne, wciąż mamy możliwość ingerowania w jakimś stopniu w ustawienia kampanii, ale zakres działań, jakie możemy podjąć, jest raczej symboliczny.

Po drugie, prawie wszystko odbywa się automatycznie, więc Twoja ingerencja jest znikoma, a czas poświęcony na wdrażanie zmian spokojnie do zaakceptowania.

Po trzecie, będziesz lepiej rozumiał produkt, w który inwestujesz. Oczywiście musisz skorzystać ze wsparcia supportu Google, ale dzięki tej wiedzy jesteś w stanie uwzględniać nowe konteksty przy podejmowaniu decyzji biznesowych.

Dobrze, to dlaczego zatrudniasz specjalistę SEM?

Po pierwsze, kampanie Google wykorzystujące machine learning to nie jedyne kampanie na Twoim koncie. Co więcej, prawdopodobnie stanowią one wciąż tylko uzupełnienie, a nie podstawę konta.

Po drugie, nawet jeżeli z czasem uruchomisz coraz więcej kampanii wykorzystujących machine learning, dla niektórych swoich działań z uwagi na ich specyfikę wciąż będziesz potrzebował kampanii tradycyjnych.

Co tracisz, kiedy nie masz specjalisty: umiejętne poprowadzenie kampanii tradycyjnych, które wymagają dobrego przygotowania merytorycznego.

Po trzecie, jak mawiają superbohaterowie: “wielka moc to wielka odpowiedzialność”. Rzeczywiście, zastosowanie machine learning daje ogromne możliwości, ale źle wykorzystany może przyczynić się do błyskawicznego roztrwonienia Twojego budżetu reklamowego.

Po czwarte, specjalista ma ogromne doświadczenie w pracy nad kampaniami. Nawet jeżeli nie ma już potrzeby wykonywać pewnego rodzaju pracy, wciąż jest potrzeba rozumieć, jak wykonuje ją algorytm i jakie mogą być konsekwencje.

Co tracisz, kiedy nie masz specjalisty: wiedza i doświadczenie w pracy nad kampaniami wykorzystującymi uczenie maszynowe, które pozwolą uniknąć potencjalnych błędów.

Po piąte, sam nadzór nad kampaniami to za mało. Niezbędna jest ewaluacja i wdrażanie kolejnych rozwiązań i nowości. Z kolei do tego potrzebna jest biegłość w branży i to ta biegłość na specjalistycznym poziomie.

Po szóste, praca z machine learning niekoniecznie oznacza mniej pracy. Owszem, oznacza mniej pracy nad żmudnymi powtarzalnymi czynnościami, ale ten zaoszczędzony czas warto zainwestować w dalszy rozwój konta i pracę kreatywną.

Co tracisz, kiedy nie masz specjalisty: rozwój konta, wdrażanie nowinek i kreatywne rozwiązania, które wymagają sporo czasu i pracy.

Za to właśnie płacisz swojemu specjaliście SEM.

Machine learning – szansa?

Kilka powyższych punktów uzasadniających, dlaczego zatrudniasz specjalistę SEM, zdaje się sugerować, że jak już wdrożymy na koncie pełną automatyzację i wszystkie Twoje kampanie będą wykorzystywały uczenie maszynowe, to wówczas należałoby się jeszcze raz dobrze zastanowić, czy specjalista SEM jest potrzeby.

Odpowiedź brzmi: “Tak! Ale…”

Zdecydowanie nie będzie Ci już potrzebny specjalista, który ma w głowie albo – co gorsza – w pdfie schemat działania, według którego obniża stawki, dodaje wykluczenia słów kluczowych i sprawdza miejsca docelowe wyświetlanych reklam. Tych specjalistów SEM rzeczywiście już nie będzie, wyginą naturalną śmiercią zawodową, jak goniec czy klikon.

Ale… specjalista SEM, który łączy w sobie:

• wiedzę o kampaniach wykorzystujących machine learning,
• doświadczenie w pracy nad kampaniami tradycyjnymi i zautomatyzowanymi,
• biegłość w świecie nowinek marketingowych,
• rozumienie i dobre wyczucie Twojego biznesu,

poprowadzi kampanie na zupełnie innym poziomie. Taki specjalista pozwoli Ci uwolnić potencjał drzemiący w machine learning, weźmie na siebie odpowiedzialność, rozwinie konto i jeszcze będzie miał czas, żeby… wyjść z pracy pół godziny wcześniej. 😉

To jest moim zdaniem powiew zmian, jakie dla branży SEM niesie rozwój machine learningu. Jak w naturze – przetrwają ci, którzy są w stanie najlepiej się zaadaptować do nowych warunków. Warunków, w których coraz bardziej liczy się myślenie biznesowe, a coraz mniej powtarzalność pracy.

Co machine learning oznacza dla nas w Harbingers?

Nasi Partnerzy często są sceptycznie nastawieni do kampanii wykorzystujących machine learning. Nie do końca wierzą, że przyniosą one lepsze rezultaty. Obawiają się również tego, że utracą kontrolę nad poszczególnymi elementami kampanii.

Z wielu takich rozmów wynika, że powodem są m.in. przywiązanie do tradycyjnych rozwiązań, potrzeba kontrolowania działań reklamowych lub braku gotowości na rewolucyjne podejście do marketingu. Podchodzimy odpowiedzialnie do wszystkich tych kwestii związanych z machine learning – nauka i edukacja naszych Partnerów. Przekazujemy im naszą wiedzę, którą pozyskaliśmy w czasie pracy nad automatyzacją oraz dzięki licznym materiałom, szkoleniom i eventom.

Organizujemy własne szkolenia i spotkania dla naszych Partnerów biznesowych, na których opowiadamy o rozwiązaniach, przydatnych z punktu widzenia biznesu. Forma tych spotkań jest różna – zapraszamy indywidualnych klientów, jak i urządzamy szkolenia grupowe. Dzięki temu nasi Partnerzy mają szansę spotkać się z liderami z innych branż, którzy są gotowi na wdrożenie nowych rozwiązań technologicznych.

Jeżeli chcesz zapisać się na jedno z naszych szkoleń – skontaktuj się z nami!

Co więcej, nie tylko umożliwiamy sobie lepsze zrozumienie potrzeb naszych Partnerów, ale również stwarzamy przestrzeń do wymiany informacji biznesowych pomiędzy nimi. Robimy to, ponieważ uważamy, że właśnie temu ma służyć automatyzacja – jej zadaniem nie jest zastąpienie człowieka, ale umożliwienie mu pracy na bardziej strategicznym poziomie.

Jeżeli chcesz wymienić się z nami doświadczeniami dotyczącymi machine learning w biznesie – umów się z nami na rozmowę!