Rozwój w digital marketingu – wywiad z Moniką Profic z fischer Polska

Opowiedz proszę o swojej karierze w obszarze marketingu. Od czego wszystko się zaczęło?

Od zawsze interesowały mnie obszary działania, które mają realny wpływ na funkcjonowanie biznesu, dają szerokie możliwości budowania strategii oraz dużo przestrzeni do rozwoju. Takim obszarem niewątpliwie jest marketing. Jestem osobą dynamiczną i uwielbiam pracować w zmieniających się warunkach, a świat marketingu nie pozwala się nudzić, każdego dnia stawia nowe wyzwania i wręcz zaskakuje swoją różnorodnością. Jednocześnie, jest niezwykle wymagający, zmusza do ciągłego uczenia się, zgłębiania wiedzy na temat rynku, trendów, narzędzi, zachowań i wyzwań grup docelowych, etc.  Potrzebuje kreatywności, a jednocześnie logicznego myślenia i konsekwencji, to właśnie jest tak fascynujące i pociąga mnie w marketingu. 

Jest jeszcze jeden, dość pragmatyczny powód — nie jest się przywiązanym do jednej branży, więc dobry marketer ma relatywnie łatwiej na rynku pracy.

Moje początki związane były z budowaniem silnego  marketingu lokalnego, bliskiego klientowi i dostosowanego do polskich realiów w firmie będącej częścią globalnego koncernu chemicznego. Ogromne doświadczenie zebrane w trakcie kilku lat pracy w tejże korporacji (na kilku różnych stanowiskach) oraz inwestycja w ciągłą edukację pozwoliły mi na objęcie stanowiska Dyrektora Marketingu w firmie fischer Polska, gdzie  wraz z zespołem buduję MOCny Marketing.

Który obszar digital marketingu jest dla Ciebie najbliższy i dlaczego?

Według mnie dobry digital marketing to kombinacja wielu różnych jego obszarów. Każdy z nich jest ważny i dopiero kompleksowe działania są skuteczne. Dobór i budowa odpowiedniego portfolio działań online dla naszej branży, produktu, potrzeb buyer person oraz naszych celów jest tutaj kluczowym aspektem. Kolejna ważna sprawa w ramach działań online, to ich spójność. Spójność oznacza, że wszystkie elementy strategii marketingowej działają harmonijnie i tworzą jednolite przesłanie oraz doświadczenie klienta, są zgodne z duchem marki oraz mówią jej językiem (i obrazem). Jest to niezbędne w budowaniu MOCnej marki w środowisku online.

Jeśli miałabym wskazać jakiś obszar, który jest dla mnie bliższy, to wybiorę social media. Dla marki fischer kluczowa jest edukacja buyer person i prezentacja naszych produktów w taki sposób, aby jej USPs były czytelne dla dedykowanego odbiorcy. W zakresie marketingu w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, koncentrujemy się na budowaniu społeczności i interakcji z naszymi klientami, dążąc do nawiązania bezpośredniego kontaktu – czy to poprzez zapisy na szkolenia stacjonarne, czy też rozmowy telefoniczne z doradcami technicznymi.

Jestem wielkim fanem powiedzenia „content is king”, uważam, że treść jest czynnikiem zasadniczym wpływającym na sukces online komunikacji. Jeżeli tę lekcję odrobimy należycie, jesteśmy w stanie zaopiekować wiele obszarów online marketingu (np. poprawić SEO), możemy zbudować zaufanie oraz lojalność, przyciągnąć uwagę, co przekłada się na decyzje zakupowe.

Dla mnie kluczowe jest podejście H2H („human -to -human”). Choć działamy w obszarze B2B, zawsze pamiętam, że za biznesem stoją ludzie. Nasza treść, mimo że jest zoptymalizowana pod kątem SEO, jest przede wszystkim autentyczna i dostarcza wartość edukacyjną dla naszego odbiorcy. Zależy nam na zbudowaniu trwałej relacji, a nie na jednorazowej transakcji. Rozumiemy rolę emocji w procesie zakupowym. Takie nastawienie towarzyszy nam w każdym aspekcie działań marketingowych.

Jakie metryki uważasz za najważniejsze przy ocenie skuteczności działań w marketingu i e-commerce?

Chcąc ocenić skuteczność działań marketingowych, do wyboru mamy cały wachlarz metryk, ale zacznijmy od początku… czyli od definicji celów. Po pierwsze, konkretne cele, które mamy osiągnąć muszą być przypisane do każdego działania, musimy rozumieć, co chcemy uzyskać i gdzie zdążamy, wykorzystując nasze zasoby (które przecież nie są nieskończone). Pamiętajmy, że cele te muszą być SMART- mierzalne, osiągalne, realistyczne i osadzone w czasie.

Do każdego celu przypisujemy KPI, które monitorujemy, np. liczba kliknięć w CTA, współczynnik otwarcia maili, współczynnik konwersji, liczba interakcji w sm (polubień, komentarzy), czas spędzony na stronie, etc. 

W obszarze e-commerce istotne są metryki takie jak średnia wartość koszyka czy stopa odrzutów. Każda kampania jest specyficzna, dlatego niezbędne jest dostosowywanie metryk do jej unikalnych celów.

Regularnie zbieramy i analizujemy dane, tworzymy raporty z kampanii marketingowych, pozwala nam to na zrozumienie, które działania przynoszą najlepsze wyniki marketingowe. Następnie zestawiamy je z ROI i wtedy jesteśmy w stanie w pełni ocenić czy osiągnęliśmy założony cel, ewentualnie jakie zmiany powinniśmy wprowadzić i czy jest sens w kontynuowaniu tychże działań.

Jakie jest podejście fischer do personalizacji oferty i komunikacji?

W fischer przykładamy wielką wagę do personalizacji komunikacji, jest to niezwykle ważne dla ostatecznego odbiorcy. Chcę, aby content celowany był w taki sposób, że odbiorca ma uczucie, iż czyta/ ogląda coś, co jest właśnie o nim, o jego wyzwaniach i potrzebach. Nie jest to łatwe, ale zrobione dobrze zwiększa zaangażowanie, buduje więź i zaufanie, zwiększa konwersję, redukuje zniechęcenie oraz usprawnia retencję klientów i zachęca do powtarzalnych zakupów.

Podejście fischer do personalizacji opiera się na zrozumieniu potrzeb, ale również preferencji i zwyczajów klienta, analizie procesu zakupu oraz decydentów na każdym z jego etapów, następnie dostosowywaniu komunikacji tak, by była jak najbardziej trafna i pomocna…  ostatecznie zakończona zakupem.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Nie ma dobrego marketingu bez strategii. Właśnie to jest kluczem. Wielu ludzi uważa, że marketing to tylko kreatywność i fajerwerki, a w rzeczywistości, bez dobrze przemyślanego planu i konsekwencji w jego realizacji, wszystkie działania mogą być nieskuteczne. Uważam, że największym błędem w marketingu jest działanie ad hoc, czyli podejmowanie decyzji na podstawie chwilowych impulsów bez analizy i zrozumienia wybranej grupy docelowej.

Gdy kampanie prowadzone są bez jasno określonego celu, bez wiedzy, do kogo jest skierowana i jakie efekty chcemy osiągnąć, to działania zwykle są  bezowocne i marnują zasoby. Dlatego tak ważne jest posiadanie jasno określonej strategii, która opiera się na misji i wizji firmy, uwzględnia zmiany w otoczeniu rynkowym. Na tej podstawie tworzę plan działań i taktyk, w zespole dzielimy je na konkretne zadania i przydzielamy odpowiednim osobom, a także ustalamy wskaźniki, które pozwolą nam zmierzyć ich efektywność, następnie osadzamy w harmonogramie.

Strategia jest niezbędna w efektywnym docieraniu do klientów, koncentracji działań i zasobów wokół kluczowych celów. 

Na których liderach w branży e-commerce czy digital marketingu się wzorujesz i dlaczego?

Nie mam jednego konkretnego lidera, na którym się wzoruję. W dziedzinie digital marketingu jest wiele osób odnoszących znaczące sukcesy i wyróżniających się wiedzą, czy charyzmą. Warto śledzić ich treści, czytać książki, słuchać podcastów i korzystać z dostępnych materiałów. Chętnie biorę udział w wykładach i konferencjach poświęconych tematyce marketingu i sprzedaży online, pozwala mi to utrzymać wiedzę na odpowiednim poziomie i jest niezwykle inspirujące. Najbardziej cenię sobie liderów stawiających na jakość i celowość przekazu, potrafiących wybrać niebanalne kanały i sposoby dotarcia do zdefiniowanego odbiorcy. 

Czy i w jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI?

Tak, korzystamy z narzędzi opartych na AI, m.in. przy tworzeniu spersonalizowanych treści i grafik, analizie danych oraz zarządzaniu kampaniami. Narzędzi na rynku jest coraz więcej i działają coraz efektywniej. Natomiast, ogromnym wyzwaniem jest nadążenie za tymi zmianami oraz nabywanie umiejętności i kompetencji do ich skutecznego używania. Sztuczna inteligencja istotnie zmienia krajobraz marketingu, oddziałuje na cały kontekst, w którym działamy: konkurencję, trendy rynkowe, zmiany technologiczne, regulacje prawne, mechanizmy zakupowe i procesy decyzyjne. AI często wpływa na to jak ludzie podejmują decyzje zakupowe, dlatego też chcemy korzystać z wszystkich możliwości, jakie ze sobą niesie , pamiętając również o jej zagrożeniach — głównie w aspekcie prawnym. 

Jakie, w Twojej opinii, będą kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce, które szczególnie rozwiną się w najbliższych 5 latach?

Horyzont 5-letni wydaje się tutaj zbyt odległy, digital marketing jest tak dynamiczny, że właściwie „z dnia na dzień” pojawiają się game chnger-y, które zmieniają nasz sposób pracy. Postęp technologiczny wymaga od nas elastyczności i gotowości do umiejętnego korzystania z nich.  

Moim zdaniem kluczowymi trendami w digital marketingu i e-commerce, które nabiorą rozmachu w ciągu najbliższych miesięcy/lat, będą narzędzia zajmujące się badaniem nastrojów, analizą emocji na podstawie inputu, który użytkownicy dostarczają, choćby przez SM. Zobaczymy narzędzia bazujące na sztucznej inteligencji, które dostarczają bardziej spersonalizowane i precyzyjnie dopasowane treści odbiorcom. Content marketing nabierze głębszej wartości, będąc tworzonym z uwzględnieniem konkretnych potrzeb oraz oczekiwań użytkowników. Dzięki temu zapobiegniemy tworzeniu treści, które nie wnoszą  żadnego pożytku dla czytelnika.

Ponadto proces zakupowy online będzie ewoluować, stając się jeszcze bardziej dostosowany do potrzeb klienta. Możemy spodziewać się nowych aplikacji umożliwiających wirtualne przymierzanie ubrań czy wizualizację produktów w domowym środowisku (to właściwie już się dzieje, ale nie na szeroką skalę). Takie innowacje niewątpliwie przyciągną uwagę klientów, czyniąc proces zakupowy jeszcze bardziej intuicyjnym i przyjemnym.

Czy są jakieś kampanie marketingowe lub inicjatywy, które szczególnie Cię inspirują?

Tak, są takie kampanie, które robią na mnie wrażenie. Doceniam przede wszystkim spójność przekazu oraz dbałość o szczegóły. Niekoniecznie spektakularne kampanie są najlepsze, często z punktu widzenia wyniku sprzedażowego te, „szare myszki” bazujące na jakościowych danych, konsekwentne w realizacji, osiągają najlepsze rezultaty. Ważne jest, aby niosły wartość dla odbiorcy i miały konkretny przekaz. 

Współczesny marketing jest pełen przykładów, gdzie pomimo dużych nakładów finansowych, kampanie zawodzą na podstawowym poziomie – np. niespójność z duchem marki, jego archetypem czy źle dobrany tone of voice. Na rynku wciąż pojawiają się inicjatywy, które nie są dostosowane do potrzeb odbiorcy, co sprawia, że bardzo tracą na skuteczności.

W fischer wszystkie kampanie, zarówno w digitalu, jak i offline, są  konsekwentne i spójne z tym, jak chcemy być postrzegani. Budujemy wizerunek eksperta i edukatora na rynku zamocowań, dla inwestora i wykonawcy jesteśmy partnerem wspierającym realizację jego celów biznesowych. Dbamy o to, aby w dzisiejszym środowisku chaosu i przeboćcowania nasz przekaz trafiał w odpowiednie miejsce i był przydatny dla odbiorcy. Jest to nie lada wyzwanie, zwłaszcza gdy portfolio produktów ma prawie 20 tys. indeksów i mamy pięć kanałów sprzedaży, ale uważam, że to klucz do sukcesu w marketingu.

Jakie są Twoje myśli na temat przyszłości zakupów online w kontekście rozwoju technologii, takich jak wirtualna czy rozszerzona rzeczywistość?

Widzę ogromny potencjał w rozwoju zakupów online dzięki technologiom takim jak wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, również w branży budowlanej. Już obecnie istnieją narzędzia, które pozwalają użytkownikom dopasować meble, kolor czy materiał wykończeniowy do własnego wnętrza bądź budynku. Dzięki temu klienci mogą dokonywać bardziej świadomych wyborów, co zmniejsza ilość popełnianych błędów a zwiększa satysfakcję z dokonania zakupu i generuje pozytywne pozycjonowanie produktu/ marki w umyśle kupującego.

Wprowadzenie technologii wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości w proces zakupowy ma na celu ułatwienie klientom wyboru, pomagając im wizualizować, jak dany produkt będzie wyglądać w ich przestrzeni. W naszym przypadku już mamy aplikację, która podpowiada klientom odpowiednie rozwiązania mocujące w zależności od ich potrzeb — biorąc pod uwagę materiał, w którym będzie montowany produkt czy warunki zewnętrzne.

Systemy mocujące, ale również instalacyjne, które posiadamy w swojej ofercie, często wykorzystywane są w budynkach przemysłowych oraz użyteczności publicznej czy też w budownictwie drogowym i podziemnym. Widzę miejsce dla VR na każdym etapie realizacji projektu: od pomysłu i planowania takich budynków i budowli do momentu oddania w użytkowanie.  Chodzi mi tutaj głównie o integrację BIM oraz VR, umożliwi to przeniesienie się do wirtualnego środowiska opartego na modelu BIM. Pozwoli to na eksplorowanie budynku przed jego użytkowaniem, da nam to możliwość sprawdzenia jego funkcjonalności i umożliwi usunięcie błędów, nie ponosząc kosztów. Integracja BIM i VR pozwala na zaawansowane i precyzyjne projektowanie — lepszą wizualizację i zrozumienie projektu. W branży budowlanej ma to ogromne znaczenie, gdyż precyzja i pewność konstrukcji są kluczowe.

Podsumowując, technologie takie jak wirtualna i rozszerzona rzeczywistość będą odgrywały coraz większą rolę w przyszłości zakupów online, projektowaniu i podejmowaniu kluczowych decyzji. Poprzez dostarczanie doświadczeń, które do tej pory możliwe były tylko po oddaniu budynku/ produktu do użytku. Pozwoli to na ograniczenie ryzyka niepowodzenia realizacji projektu, zmniejszy koszty poprawek oraz da pewność wyboru solidnego rozwiązania.

Monika Profic — Dyrektor Marketingu w fischer Polska.