Tripadvisor – czym jest ta platforma i jak ją wykorzystać w marketingu?

Widać wyraźnie, że turystyka i recenzje są dziś nierozerwalnie ze sobą związane. Tripadvisor łączy oba te światy, tworząc przestrzeń, w której opinie podróżnych wpływają na wyniki biznesu. Tripadvisor to jedna z największych platform turystycznych na świecie, która gromadzi opinie, zdjęcia i oceny użytkowników. Dotyczą one hoteli, restauracji, a także atrakcji dostępnych na całym świecie.  Dlaczego Tripadvisor, Booking i podobne serwisy cieszą się dziś tak dużą popularnością? Jak wskazują badania National Leave a Review Survey, zlecone przez firmę Reputation, aż 54% respondentów ufa recenzjom online bardziej niż opiniom znajomych i rodziny.  Dla marketerów z branż hotelarskiej, turystycznej czy gastronomicznej to wyraźny sygnał, aby zadbać o widoczność na takich platformach. To tutaj ich klienci weryfikują oferty, porównują jakość usług i wybierają miejsca, które odwiedzą podczas podróży.  Zrozumienie, jak działa Tripadvisor dla firm oraz jak skutecznie zarządzać obecnością na tej platformie, staje się więc elementem strategii marketingowej każdego biznesu, który chce przyciągać nowych gości i budować pozytywny wizerunek w sieci. 

Tripadvisor – co to jest i jak działa?

Tripadvisor to platforma, która powstała w lutym 2000 roku z inicjatywy Stephena Kaufera i współpracowników. W bardzo szybkim czasie serwis ten stał się jednym z najważniejszych w branży turystycznej.  Aktualnie działa on w ponad 40 krajach oraz jest dostępny w ponad 20 językach. Każdego miesiąca odwiedzają go miliony użytkowników, a w 2023 roku liczba unikalnych odwiedzających przekroczyła 290 milionów. Tak ogromny zasięg sprawia, że Tripadvisor jest globalnym punktem odniesienia dla turystów, którzy planują podróże.

Co decyduje o pozycji obiektu w Tripadvisor?

Jednym z pytań, które często zadają sobie właściciele hoteli i restauracji, jest działanie algorytmu Tripadvisor. Pierwszym wskaźnikiem, który widzi każdy użytkownik, są dobrze znane „bąbelki” – ocena od jednego do pięciu. Jeden bąbelek oznacza „fatalnie”, pięć – „doskonale”. Pod uwagę brane są wszystkie wystawione oceny, ich liczba, a także to, czego konkretnie dotyczą (np. obsługi czy czystości). Bubble Rating pokazuje więc ogólne wrażenie, jakie obiekt robi na gościach, bez porównywania go z innymi. Drugim elementem jest Popularity Index, czyli ranking popularności w danej lokalizacji (np. „#12 z 250 hoteli w Krakowie”). W tym przypadku nie chodzi o absolutną ocenę, tylko o pozycję względem konkurencji. Algorytm bierze pod uwagę trzy czynniki: jakość recenzji, ich liczbę i świeżość. Ranking aktualizuje się zwykle raz w tygodniu, dlatego konsekwentne dbanie o opinie gości ma bezpośrednie przełożenie na widoczność obiektu w wynikach wyszukiwania. Dla właścicieli hoteli czy restauracji oznacza to, że oba wskaźniki trzeba traktować poważnie. Bubble Rating wpływa na to, czy gość uzna ofertę za atrakcyjną, a Popularity Index decyduje o tym, czy w ogóle ją zauważy.

Dlaczego platforma Tripadvisor jest ważna dla firm turystycznych i gastronomicznych?

Po pierwsze, dla branży HoReCa recenzje online to dziś jeden z najważniejszych czynników wpływających na decyzje zakupowe. Jak pokazują statystyki udostępnione przez HotelTechReport, 81% podróżnych zawsze lub często czyta recenzje przed zarezerwowaniem noclegu, podczas gdy 72% robi tak przed rezerwacją restauracji czy wycieczki. Innymi słowy, zanim gość pojawi się w hotelowym lobby, czy usiądzie przy stoliku w restauracji, najpierw przechodzi przez wiele rankingów i opinii. To tam zapada decyzja o tym, czy dokona rezerwacji. Po drugie, Tripadvisor stał się również pełnoprawnym źródłem ruchu. Użytkownicy mogą od razu zarezerwować stolik przez TheFork albo wykupić atrakcję poprzez Viator, czyli bezpośrednio przejść od czytania recenzji do zakupu. To sprawia, że Tripadvisor nie tylko inspiruje do działań, ale także zamyka ścieżkę klienta i prowadzi do transakcji.  I wreszcie – Tripadvisor specjalizuje się w turystyce oraz gastronomii. Choć Google Maps ma ogromny zasięg i często jest pierwszym punktem styku między lokalem a potencjalnym klientem, nie oferuje tak rozbudowanej społeczności ani narzędzi do zarządzania wizerunkiem.  Booking.com dominuje jeśli chodzi o rezerwacje hoteli, jednak skupia się niemal wyłącznie na noclegach, a Yelp pozostaje silnym konkurentem w USA, lecz poza tym rynkiem jego znaczenie jest dużo mniejsze (na 1,327 miliarda dolarów przychodów Yelp w 2023 roku odnotował z 1,277 miliarda dolarów przychodu ze Stanów Zjednoczonych).  Dla hoteli i restauracji oznacza to, że Tripadvisor to strategiczny kanał marketingowy, który wpływa zarówno na widoczność w wyszukiwarce, jak i na przychody. 

Jak założyć i zoptymalizować profil firmy?

Skoro już wiesz, że warto zadbać o swoją obecność na platformie Tripadvisor, pora sprawdzić, w jaki sposób założyć na niej swój profil! Pierwszym krokiem, aby móc korzystać z platformy jako hotel, restauracja czy atrakcja turystyczna, jest przejęcie swojego profilu poprzez opcję Claim Your Listing. Wystarczy wyszukać nazwę obiektu na stronie i jeśli jest już widoczny (np. gdy został dodany przez podróżującego), potwierdzić jego własność. W przypadku nowych firm możliwe jest dodanie obiektu od zera. Proces wymaga podania podstawowych danych oraz ich weryfikacji, aby Tripadvisor miał pewność, że konto prowadzi właściciel.

Zdj. 1. Panel, z którego możliwe jest przejęcie swojego konta. Źródło: Tripadvisor

Po aktywowaniu profilu należy go uzupełnić. W praktyce oznacza to przygotowanie atrakcyjnego i szczegółowego opisu, który pokaże charakter miejsca i wyróżni je na tle konkurencji. Ważne są również zdjęcia – Tripadvisor sam podkreśla, że profile z dużą liczbą wysokiej jakości fotografii generują znacznie więcej interakcji i rezerwacji – według danych, obiekty, które mają przynajmniej jedno zdjęcie, notują 138% więcej zaangażowania podróżnych w porównaniu do profili bez zdjęć.  Do tego należy dodać aktualne dane kontaktowe, godziny otwarcia, lokalizację na mapie oraz odpowiednie kategorie działalności, które ułatwią użytkownikom wyszukiwanie. Następny element to aktualność treści. Algorytm Tripadvisor bierze pod uwagę świeżość zarówno opinii, jak i danych w profilu. Dlatego regularne aktualizowanie zdjęć, uzupełnianie opisów sezonowych ofert czy korygowanie godzin otwarcia ma realny wpływ na to, jak wysoko obiekt pojawia się w wynikach wyszukiwania. Wreszcie, duże znaczenie ma kompletność i jakość profilu. Dobrze uzupełniona wizytówka zwiększa też widoczność w Popularity Index, ponieważ algorytm premiuje miejsca, które są aktywne i stale dostarczają wartościowe treści dla użytkowników.  Dowiedz się, jak pisać prompty do ChatGPT.

Zarządzanie reputacją online, czyli jak budować pozytywny wizerunek firmy?

Jak pokazują badania Ipsos MORI przeprowadzone w 2019 roku, aż 63% respondentów chętniej rezerwuje pobyt, jeśli widzi, że właściciel odpowiada na większość opinii. Takie działania po stronie właściciela lub zespołu marketingowego budują zaufanie i pokazują, że firma dba o swoich gości. Ważna jest nie tylko sama odpowiedź, ale i sposób reakcji. Na recenzje pozytywne warto odpowiadać krótko i uprzejmie, a w przypadku opinii negatywnych, konieczna jest szczególna ostrożność – odpowiedź powinna być spokojna, rzeczowa i wskazywać na chęć rozwiązania problemu. Agresywne polemiki czy unikanie reakcji mogą tylko pogorszyć wizerunek. Tripadvisor jasno określa również zasady moderacji opinii. Recenzje muszą być oparte na prawdziwych doświadczeniach i nie mogą zawierać treści obraźliwych. Jeśli właściciel uzna, że opinia narusza regulamin, może zgłosić ją do weryfikacji. Platforma chroni w ten sposób wiarygodność systemu i dba, aby komentarze były użyteczne dla podróżnych. Istotnym aspektem jest także pozyskiwanie recenzji. Tripadvisor kategorycznie zabrania oferowania nagród, rabatów czy innych korzyści w zamian za pozytywną ocenę. Takie działania mogą skutkować nałożeniem sankcji na firmę, a nawet usunięciem jej profilu. Etycznym sposobem jest natomiast przypominanie gościom o możliwości zostawienia opinii, np. poprzez wiadomość e-mail po pobycie, umieszczenie linku na stronie internetowej czy subtelną zachętę podczas rozmowy.

Płatne opcje na platformie Tripadvisor – jak zwiększyć swoją widoczność?

Podróżni coraz częściej podejmują decyzje na podstawie tego, co mówią opinie klientów. Tripadvisor stał się w tym kontekście miejscem, gdzie recenzje decydują o wyborze hotelu czy restauracji. Obecność na platformie Tripadvisor można wzmacniać nie tylko poprzez dbałość o profil i opinie, ale także dzięki płatnym narzędziom. Serwis oferuje kilka rozwiązań, które pozwalają zwiększyć widoczność obiektu i szybciej dotrzeć do potencjalnych klientów. Tripadvisor Ads to podstawowa forma reklamy, która działa w modelu CPC (cost per click). Oznacza to, że płacisz tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie Twoją ofertę. Reklamy pojawiają się nad wynikami organicznymi i są oznaczone jako „sponsorowane”, co pozwala przejąć uwagę osób, które aktywnie poszukują hoteli czy restauracji w danej lokalizacji. 

Zdj. 2. Podstrona prowadząca do panelu reklamowego. Źródło: Tripadvisor

Drugą opcją są Sponsored Placements, które dają możliwość wyświetlania się Twojego obiektu na czołowych pozycjach w wynikach wyszukiwania i w zakładce konkurencji. Mechanizm jest prosty – obiekt pojawia się w widocznych miejscach niezależnie od tego, na jakiej pozycji plasuje się w Popularity Index.  To sposób na przełamanie bariery „niewidzialności” i promocja lokalnych biznesów, które nie są jeszcze dobrze znane. Tripadvisor podaje, że sponsorowane miejsca mogą znacząco zwiększyć liczbę kliknięć i przejść do profilu, co z kolei przekłada się na wzrost liczby zapytań o rezerwację.

Zdj. 3. Wizualizacja działania opcji Sponsored Placements. Źródło: Tripadvisor

Kolejnym narzędziem jest Tripadvisor Premium, dostępny zarówno dla restauracji, jak i hoteli. To pakiet rozszerzonych funkcji, które pozwalają wyróżnić profil na tle konkurencji. W ramach Premium właściciel otrzymuje możliwość dodania „storyboardu” – wizualnej prezentacji oferty, ustawienia rekomendowanych recenzji na górze strony czy szczegółowej analityki porównawczej. To rozwiązanie, które jest szczególnie przydatne dla obiektów działających w mocno konkurencyjnych lokalizacjach.

Zdj. 4. Materiały na stronie, dotyczące opcji Tripadvisor Premium. Źródło: Tripadvisor

Czy warto dbać o płatny marketing na Tripadvisor? To zależy od sytuacji obiektu. Dla nowych hoteli i restauracji płatne reklamy mogą być sposobem na szybkie zwiększenie widoczności i zbudowanie bazy pierwszych opinii. Dla firm, które są rozpoznawalne, to narzędzie wspierające, które pozwala utrzymać silną pozycję i konkurować w sezonach o wysokim natężeniu ruchu.  Warto jednak pamiętać, że efektywność kampanii reklamowych jest ściśle związana z jakością samego profilu – nawet najlepiej wypromowana wizytówka nie przyciągnie gości, jeśli zawiera słabe zdjęcia lub ma niskie oceny. Przeczytaj także: ChatGPT 4 – co się zmienia i jak wykorzystać nowe możliwości AI?

Tripadvisor dla firm – podsumowanie

Dla wielu firm obecność na tej platformie to już nie tylko dodatek do stałych działań, ale strategia marketingowa. Tripadvisor oferuje narzędzia, które pozwalają przełożyć widoczność w internecie na realne rezerwacje. Dobrze uzupełniony profil, aktywne zarządzanie recenzjami i umiejętne korzystanie z płatnych opcji zwiększają widoczność i przyciągają gości. Gdy decyzje o podróży zaczynają się w internecie, obecność na platformie staje się koniecznością, a ten, kto potrafi to wykorzystać, zyskuje przewagę w branży turystyki i gastronomii. Źródła: www.businesswire.com  pl.wikipedia.org  www.businessofapps.com  www.tripadvisorsupport.com  hoteltechreport.com www.wallstreetzen.com  www.tripadvisor.co.uk ir.tripadvisor.com