Wywiad z Auroria: marketing, który buduje zaufanie

Opowiedz o swojej karierze w obszarze e-commerce. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja historia z marketingiem w e-commerce zaczęła się 15 lat temu. Przez ten czas pracowałam przy dziesiątkach projektów, polskich i globalnych, głównie w obszarze startupów technologicznych, ale także w branżach spoza e-commerce, takich jak automotive czy finanse. Paradoksalnie, to właśnie te doświadczenia najmocniej mnie ukształtowały i nauczyły, że kanał sprzedaży jest drugorzędny, a fundamentem marketingu zawsze pozostaje wartość dla klienta. Przełomowym momentem była decyzja sprzed sześciu lat, by zbudować coś od zera – wypełnić realną lukę rynkową i stworzyć produkt odpowiadający na potrzeby klientów, które pozostawały niezaspokojone mimo istniejącej konkurencji. W 2020 roku razem ze wspólnikiem założyłam platformę buycoffee.to, dziś najchętniej wybieraną aplikację do wspierania twórczości w polskim internecie. Kolejnym etapem było objęcie odpowiedzialności za marketing Auroria – marki jubilerskiej, w której dziś prowadzę strategię marketingową i rozwój e-commerce. To połączenie świata rzemiosła i emocji produktu luksusowego z twardą analityką, skalowaniem sprzedaży online i budową marki w bardzo konkurencyjnej kategorii.

Jakie największe wyzwania stoją dziś przed e-commerce w Twojej branży – i jak firmy powinny się na nie przygotować?

Największym wyzwaniem, przed którym dziś stoi e-commerce, jest utrata zaufania klientów. Konsumenci są przebodźcowani komunikacją, coraz bardziej nieufni wobec promocji i zmęczeni obietnicami „najlepszej oferty na rynku”. W efekcie coraz trudniej przyciągnąć uwagę i przekonać do zakupu samą intensywnością działań marketingowych. Dlatego firmy powinny przestać konkurować głośnością, a zacząć konkurować sensem. Kluczowe staje się jasne określenie jaką wartość niesie marka, dla kogo marka jest, a dla kogo nie, uporządkowanie oferty zamiast jej nieustannego mnożenia oraz inwestowanie w doświadczenie klienta, a nie wyłącznie w performance. E-commerce, który dziś nie ma wyraźnej strategii marki, będzie z roku na rok coraz droższy w utrzymaniu i coraz trudniejszy do skalowania.

Jak w ostatnim roku zmieniły się oczekiwania klientów online? Jakie konkretne działania podjęliście, aby się do tego dostosować?

W ostatnim roku klienci online coraz wyraźniej oczekują spokoju decyzyjnego. Mniej presji sprzedażowej, więcej prowadzenia i zaangażowanego wsparcia w procesie zakupu. Nie chcą być przekonywani, chcą czuć, że ktoś pomaga im podjąć dobrą decyzję. Dlatego w Auroria postawiliśmy na edukację zamiast perswazji oraz na analizę nie tylko samej konwersji, ale jakości ścieżki klienta, która do niej prowadzi. Jako Friend of Your Love chcemy towarzyszyć klientom w jednych z najważniejszych momentów ich życia i budować długoterminową relację, a nie występować w roli klasycznego sprzedawcy. Równolegle zwiększyliśmy dostępność marki – rozwijając usługę wirtualnego salonu, otwierając kolejne salony stacjonarne oraz wzmacniając obecność marki w kanałach, z których klienci korzystają na co dzień. Dzięki temu możemy być blisko, odpowiadać na pytania i wspierać decyzje w formie i czasie, które są dla nich najbardziej naturalne.

Jakie podejście do wzrostu uważasz dziś za najskuteczniejsze: skalowanie, ekspansja zagraniczna, rozwój nowych kategorii czy lojalizacja klientów?

Nie wierzę w jedną dźwignię wzrostu – skuteczne podejście powinno być zawsze uzależnione od etapu rozwoju marki. Na skalowanie, ekspansję czy rozwój nowych kategorii przychodzi w biznesie odpowiedni moment, a wyzwaniem często bywa próba realizowania zbyt wielu kierunków jednocześnie. Dlatego kluczowa jest strategia marketingowa, która porządkuje priorytety i nadaje właściwą kolejność działaniom w oparciu o cele biznesowe. Jednym elementem, który warto konsekwentnie rozwijać niezależnie od etapu, jest lojalizacja klientów. Długofalowa relacja z klientem obniża koszt wzrostu, wzmacnia markę jako zasób strategiczny i ułatwia dalszy rozwój oferty. Bez niej skalowanie staje się bardziej kosztowne i mniej przewidywalne.

Która technologia lub trend, dziś jeszcze niszowy, może zrewolucjonizować e-commerce w ciągu najbliższych lat?

W świecie zalewanym generatywnymi treściami i produktami tworzonymi przez AI klienci coraz częściej szukają tego, co autentyczne i unikatowe. W jubilerstwie, szczególnie w kontekście pierścionków zaręczynowych, potrzeba personalizacji jest wyjątkowo silna. Klienci chcą produktów, które pozwalają im wyrazić siebie i oddać znaczenie uczucia. Dlatego uważam, że narzędzia do personalizacji, takie jak konfiguratory czy kreatory produktów, są trendem, który w e-commerce będzie systematycznie zyskiwał na znaczeniu. W Auroria widzimy to wyraźnie po dużym zainteresowaniu konfiguratorem pierścionków zaręczynowych, który pozwala klientom wyrazić cząstkę siebie w produkcie. Dzięki temu produkt przestaje być gotową ofertą, a staje się osobistą historią klienta.

Jaką rolę odgrywa sztuczna inteligencja w marketingu Auroria? Które rozwiązania AI są twoimi ulubionymi?

W Auroria wykorzystujemy AI głównie do zwiększania efektywności pracy zespołu: automatyzacji procesów, tworzenia contentu, wspierania analiz czy poszukiwania inspiracji. Jednocześnie bardzo świadomie wyznaczyliśmy obszar, w którym AI nie ma i nie będzie miał udziału – jest to bezpośredni kontakt z klientem. Zakup pierścionka zaręczynowego czy obrączek to jedna z najważniejszych decyzji w życiu i chcemy, aby klienci mieli poczucie, że po drugiej stronie zawsze jest prawdziwy człowiek, któremu mogą zaufać. Jako Friend of Your Love stawiamy na autentyczność i zaangażowaną obecność, a technologia ma nas w tym wspierać, nie zastępować.

Jakie KPI w e-commerce są przereklamowane, a jakie faktycznie pomagają skalować biznes?

W e-commerce bardzo łatwo wpaść w pułapkę KPI, które wyglądają na kluczowe w raporcie, ale niewiele mówią o prawdziwym zdrowiu biznesu. Przykładem jest ROAS bez kontekstu czy CTR traktowany jako cel sam w sobie – te wskaźniki mogą być pomocne operacyjnie, ale analizowane w oderwaniu od całości mogą wręcz wprowadzać w błąd, bo pokazują jedynie wycinek rzeczywistości. To, co faktycznie pomaga skalować biznes, to KPI osadzone w szerszej perspektywie i wspierające długoterminowe decyzje. Na obecnym etapie rozwoju marki Auroria kluczowe znaczenie mają jakość leadów, koszt pozyskania zakupu, LTV, udział klientów powracających w przychodzie oraz zaangażowanie społeczności. To wskaźniki często pomijane, a najlepiej pokazujące, czy marka buduje trwałą relację z klientami.

Jakie działania podejmujecie, aby zwiększyć konwersję i wartość koszyka zakupowego?

Aby zwiększać konwersję, skupiamy się przede wszystkim na redukcji niepewności, która naturalnie towarzyszy zakupowi złotej biżuterii z diamentami. Na kartach produktów pokazujemy zdjęcia naszych klientów z pierścionkami na dłoni, edukujemy w zakresie jakości diamentów i transparentnie wyjaśniamy, skąd wynika atrakcyjna cena naszych produktów. Chcemy, aby klient już na etapie strony i karty produktu czuł się jak najbardziej zaopiekowany. W kontekście wartości koszyka stawiamy na świadome rekomendacje, a nie agresywny upselling. Pokazujemy możliwość wyboru diamentu laboratoryjnego, który przy niewielkiej różnicy cenowej pozwala znacząco zwiększyć wielkość kamienia. Uzupełnieniem są dodatkowe usługi budujące długoterminową relację, takie jak bezterminowa możliwość modyfikacji pierścionka w naszej pracowni czy program cashback, które wspierają LTV i powtarzalność zakupów w Auroria.

Omnichannel czy pełna digitalizacja? Jak widzisz przyszłość handlu i gdzie e-commerce znajdzie największą przewagę?

Klienci nie myślą dziś kategoriami kanałów, oczekują spójnego doświadczenia. A przyszłość doświadczeń zakupowych polega na płynnym łączeniu świata online i offline, tak aby klient mógł podejmować decyzję w otoczeniu i tempie, które jest dla niego naturalne. W jubilerstwie digital daje przestrzeń na budowanie świadomości marki i relacji ze społecznością, edukację i personalizację, a salony stacjonarne oferują kontakt z produktem, rozmowę i poczucie bezpieczeństwa. W Auroria online i offline są elementami jednej relacji. Klient może swobodnie przechodzić między kanałami, a my dbamy o to, by w każdym punkcie styku doświadczał tej samej jakości i wsparcia w decyzji.

Jaka będzie największa pułapka, w którą mogą wpaść sklepy e-commerce w tym roku?

Moim zdaniem największą pułapką dla e-commerce w tym roku może okazać się reaktywność. Gonienie trendów, kopiowanie działań konkurencji i wprowadzanie zmian bez jasno określonego kierunku sprawiają, że firmy coraz częściej działają w trybie ciągłego reagowania, zamiast konsekwentnie realizować własną strategię. W efekcie marketing zaczyna przypominać zbiór przypadkowych inicjatyw, a nie spójny system wspierający rozwój biznesu. Marki, które nie mają jasno zdefiniowanej misji i kompasu decyzyjnego, tracą spójność działań i efektywność inwestycji marketingowych, co z czasem przekłada się na rosnące koszty i malejącą kontrolę nad wynikami. Przewagę w e-commerce budują dziś nie ci, którzy robią wszystko, ale ci, którzy dokładnie wiedzą, po co i dla kogo działają. Oliwia Simińska – odpowiada za strategię marketingową i rozwój marki Auroria – jednej z najdynamiczniej rosnących firm jubilerskich w Polsce, która towarzyszy ludziom w najważniejszych momentach życia jako przyjaciel ich miłości. Wcześniej założycielka platformy buycoffee.to, która zrewolucjonizowała sposób wspierania twórców internetowych w Polsce. Łączy dane, emocje i wartości w budowaniu marek z misją.