Wywiad z PolskieSuplementy.pl: Jak nauka, dane i AI redefiniują zaufanie w B2B?

Jak zmieniła się definicja skutecznej komunikacji w B2B w ciągu ostatnich lat? Co dziś faktycznie działa, a co przestało mieć znaczenie?

Kiedyś skupiano się na opowiadaniu historii o marce, teraz skuteczna komunikacja w B2B zaczęła polegać na dostarczaniu realnej wartości poznawczej. Dziś króluje precyzja, transparentność i możliwość samodzielnej weryfikacji informacji. Przestały działać ogólniki, „case’y bez danych” i marketingowe skróty myślowe. Klient B2B chce zrozumieć, dlaczego coś działa, na jakich danych się to opiera i w jakich warunkach.

Co uważasz za największy „niewidzialny koszt” w marketingu B2B — coś, co znacząco wpływa na wyniki, ale często pozostaje poza raportami i budżetami?

Największym niewidzialnym kosztem jest utrata zaufania wynikająca z uproszczeń i nadinterpretacji. W branżach regulowanych – jak suplementy diety – jedno zbyt daleko idące twierdzenie potrafi zniszczyć relację na lata. Tego kosztu nie widać w KPI, ale w dłuższej perspektywie czasu decyduje on o być albo nie być marki.

Jakie zmiany w zachowaniach klientów B2B zauważyliście w ostatnich latach — szczególnie w sposobie, w jaki rozpoczynają research i docierają do Waszych usług?

Przez dostęp do informacji, research zaczyna się dziś znacznie wcześniej i jest dużo głębszy. Klienci przychodzą do nas z wiedzą, to znaczy, że wstępnie gotowymi recepturami, przez co coraz częściej pierwszym kontaktem nie jest ogólnik, tylko konkretne pytanie merytoryczne, które weryfikuje, czy po drugiej stronie faktycznie stoją kompetentni fachowcy.

Czy obserwujecie, że klienci coraz częściej zaczynają proces decyzyjny w narzędziach AI i LLM (ChatGPT, Gemini, Perplexity) zamiast w klasycznym Google?

Tak – szczególnie na etapie wstępnego porządkowania wiedzy. LLM-y są dziś narzędziem do szybkiego zrozumienia tematu, zebrania argumentów i sprawdzenia spójności informacji. Google nadal służy do weryfikacji źródeł, ale pierwszy kontakt poznawczy coraz częściej odbywa się z użyciem AI.

Czy monitorujecie lub planujecie monitorować ruch, leady lub zapytania pochodzące z AI-wyszukiwarek? Jeśli tak — co już udało Wam się zauważyć?

Tak, choć to nadal wczesny etap. Widzimy jednak wyraźnie, że leady inicjowane przez AI są lepiej przygotowane, bardziej precyzyjne i mniej przypadkowe. To osoby, które wiedzą, czego szukają – i wiedzą też, czego nie akceptują.

Jak oceniacie jakość zapytań lub kontaktów przychodzących po interakcjach klientów z LLM-ami? Czy różnią się od tych pozyskiwanych z wyszukiwarki Google?

Leady z AI są zazwyczaj mniej liczne, ale znacznie bardziej jakościowe. Pytania dotyczą konkretnych dawek, form chemicznych, zgodności z RWS.

Jakie jedno wyzwanie w marketingu B2B dziś najmocniej wpływa na wyniki organizacji — i dlaczego?

Zachowanie równowagi między przystępnością a precyzją. Rynek oczekuje prostych komunikatów, ale jednocześnie nie wybacza uproszczeń, które nie mają pokrycia w danych. To wymaga zespołów, które rozumieją zarówno naukę, jak i komunikację.

Jak zmieniają się oczekiwania klientów B2B wobec komunikacji, contentu i procesu edukacji? Co dziś jest „must have”, aby zbudować ich zaufanie?

Transparentność procesu myślowego. Dziś zaufanie buduje się poprzez uczciwe mówienie także o tym, czego nie wiemy lub czego nie da się obiecać.

Jak to wygląda w praktyce?

Gdy oceniamy produkt, nie mówimy „dobry” albo „zły”. Pokazujemy kryteria: czy dawki są zgodne z badaniami klinicznymi, czy forma chemiczna zapewnia bioabsorpcję, czy w składzie nie ma zbędnych wypełniaczy. Klient widzi proces, nie tylko wynik. I może go sam zweryfikować. To właśnie eliminuje pytanie „a skąd mam wiedzieć, że powinienem wam zaufać?” – bo pokazujemy, jak doszliśmy do wniosku.

Relacje vs. digitalizacja: jak znaleźć właściwą równowagę między automatyzacją a personalnym kontaktem w środowisku B2B?

Automatyzacja świetnie sprawdza się w logistyce i procesach, ale zaufanie w B2B nadal buduje człowiek. U nas automatyzujemy operacje, a nie odpowiedzialność. Klient wie, że na końcu zawsze stoi realny zespół ekspertów.

Jaki dziś niedoceniany trend może w najbliższych latach stać się game-changerem w marketingu B2B?

Evidence-based marketing. Nie jako hasło, ale jako realny standard. Firmy, które nie nauczą się komunikować na poziomie danych, RCT i regulacji, będą stopniowo wypadać z poważnych rozmów biznesowych.

Jaką rolę odgrywa AI w Waszej strategii marketingowej — w obszarze personalizacji, automatyzacji, contentu czy analityki?

AI traktujemy jako narzędzie wspierające analizę i porządkowanie wiedzy, nie jako źródło prawdy. Pomaga w pracy z dużą ilością danych, ale końcowa interpretacja zawsze należy do zespołu naukowego.

Jakie KPI są Twoim zdaniem kluczowe dla skutecznej komunikacji B2B, a które są przereklamowane lub wręcz wprowadzające w błąd?

Najważniejsze są:

• jakość zapytań,
• czas cyklu decyzyjnego,
• powtarzalność współprac.

Przereklamowane są natomiast zasięgi i CTR-y oderwane od kontekstu merytorycznego.

Jakie działania podejmujecie, aby zwiększyć konwersję, skrócić cykl decyzyjny lub podnieść jakość leadów? Które z nich dały najlepsze efekty?

Najlepsze efekty dało odsłonięcie procesu merytorycznego: pokazanie, jak analizujemy składy, dlaczego coś rekomendujemy, a czego nie. To skraca rozmowy, bo eliminuje nieporozumienia na starcie. Przykład: Klient pyta o magnez. Zamiast od razu polecić produkt, mówimy: „Patrzymy na formę – cytrynian lepiej się wchłania niż tlenek. Na dawkę – 300 mg magnezu elementarnego to standard z badań. I na czystość składu – bez zbędnych dodatków.” Klient rozumie, dlaczego polecamy ten produkt, a nie inny. Nie musi wierzyć na słowo – ma argumenty do samodzielnej oceny. I właśnie to konwertuje, bo redukuje niepewność.

Jaka jedna decyzja marketingowa może w 2025 roku zdecydować o tym, czy firma B2B wejdzie na wyższy poziom, czy straci przewagę konkurencyjną?

Decyzja czy firma chce budować kompetencję, czy tylko opakowanie marketingowe. W świecie AI i rosnącej świadomości klientów nie da się długo udawać eksperckości. Albo stoi za tobą realny zespół i dane, albo rynek to szybko zweryfikuje.   Dr Hubert Wyszkowski – Dyrektor Operacyjny PolskieSuplementy.pl, współzałożyciel Doktor nauk biologicznych (biotechnologia). Laureat stypendium FNP START (2022) oraz nagrody Polskiej Akademii Nauk za najlepszą publikację naukową w naukach biologicznych (2021). Autor prac w czołowych czasopismach naukowych (PNAS, eLife) dotyczących mechanizmów funkcjonowania białek i procesów komórkowych uznawanych za kluczowe dla długowieczności na poziomie molekularnym. W PolskieSuplementy.pl odpowiada za strategię operacyjną oraz naukową weryfikację produktów i treści, dbając o to, aby każdy suplement dostępny na platformie miał realne uzasadnienie naukowe, a nie wyłącznie marketingową narrację. Współtworzy pierwszy w Polsce marketplace suplementów diety oparty na transparentnej analizie składów, aktualnej literaturze naukowej i jasno komunikowanych kryteriach jakości.