Wywiad z GLS Poland: Jak strategia, dane i AI budują zaufanie w logistyce?

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie najważniejsze momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja droga zawodowa w marketingu prowadziła od ról projektowych do odpowiedzialności strategicznej oraz zarządzania marketingiem i komunikacją w GLS Poland. Od początku były to obszary ściśle powiązane z celami biznesowymi organizacji. Jednym z najważniejszych momentów był projekt rebrandingu, który pokazał mi, że nie jest to jedynie zmiana logo czy systemu wizualnego, ale głęboka zmiana strukturalna – dotycząca tego, jak firma postrzega samą siebie i jak chce być postrzegana przez rynek. To proces wymagający konsekwencji, odporności i pełnego zaangażowania zespołu. Istotnym doświadczeniem były również projekty sponsoringowe, w tym zaangażowanie w żużel, realizowane jako długofalowe działania strategiczne, a nie jednorazowe aktywacje. Nauczyły mnie one myślenia o sponsoringu jako o spójnej platformie komunikacyjnej. Duży wpływ na mój rozwój miała także współpraca międzynarodowa w strukturach GLS, która nauczyła mnie elastyczności oraz skalowania rozwiązań w różnych kontekstach rynkowych. W minionym roku ważnym wyróżnieniem było dla mnie zaproszenie do jury konkursu Złote Spinacze. Jednocześnie jednym z najbardziej niedocenianych, a istotnych elementów mojej pracy pozostaje rozwój razem z zespołem – to on w największym stopniu decyduje o jakości marketingu.

Nie ma dobrego marketingu bez…? (Twoja własna definicja fundamentu działań marketingowych.)

Nie ma dobrego marketingu bez empatii – zarówno wobec ludzi, do których mówimy, jak i wobec zespołów, które ten marketing tworzą. Bez zrozumienia kontekstu, bolączek i motywacji odbiorców nawet najlepsze dane, modele czy dashboardy nie przyniosą efektu. Empatia jest punktem wyjścia każdej sensownej strategii. Drugim filarem jest odwaga – rozumiana jako przestrzeń na pomysły, testowanie i akceptowanie ryzyka. Marketing nie rozwija się w kulturze strachu ani checklist. Żeby być widocznym, trzeba mieć odwagę wyjść poza schemat, zaufać zespołowi i zaakceptować fakt, że nie każdy test zakończy się sukcesem. Dobrze przeanalizowane niepowodzenia są jednym z najcenniejszych źródeł wiedzy. Dopiero na tym fundamencie sens mają narzędzia – stale rozwijane, mądrze wykorzystywane i dobrane do rzeczywistych potrzeb, a nie wdrażane wyłącznie dlatego, że są aktualnie modne. Narzędzia nie zastąpią empatii, odwagi ani myślenia, ale mogą je skutecznie wzmacniać.

Kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. human)?

AI najlepiej sprawdza się tam, gdzie liczą się skala, tempo i porządkowanie informacji. Wykorzystuję ją przede wszystkim jako narzędzie wspierające przechodzenie od danych do wniosków – przy skracaniu i syntezowaniu analiz, identyfikowaniu ważnych insightów czy porządkowaniu danych wejściowych. Pomaga także w pracy z contentem, np. przy budowaniu struktur tekstów czy wariantów komunikacji, dzięki czemu zespół nie musi zaczynać od pustej kartki. Jednocześnie są obszary, w których człowiek pozostaje niezastąpiony – szczególnie w pracy z insightem kulturowym, emocją i kontekstem marki. W takich przypadkach to nadal jedynie człowiek rozumie wrażliwość odbiorców i ponosi odpowiedzialność za decyzje strategiczne oraz ich długofalowe konsekwencje. Największym ryzykiem po stronie AI jest ujednolicanie treści i utrata unikalnego głosu marki, a po stronie człowieka – działanie wyłącznie intuicyjne, bez wsparcia danych. W praktyce największą wartość daje połączenie technologii z ludzkim doświadczeniem, przy AI jako narzędziu wspierającym pracę.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w GLS Poland? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

W logistyce sztuczna inteligencja ma przede wszystkim wymiar operacyjny i predykcyjny – wspiera zarządzanie złożonością wynikającą z wolumenów, czasu, zmienności oraz oczekiwań klientów. Automatyzacja procesów z wykorzystaniem AI jest dziś w dużych organizacjach standardem i naturalnym elementem zwiększania efektywności oraz stabilności całej sieci. W GLS Poland wykorzystujemy AI głównie jako wsparcie – w pracy z danymi, analizach i komunikacji. Pomaga nam porządkować duże zbiory informacji, skracać analizy i szybciej identyfikować wzorce istotne zarówno z perspektywy jakości operacji, jak i doświadczenia odbiorcy. Dobrym przykładem jest GLS Live Tracking, czyli śledzenie przesyłki na mapie, oparte na danych generowanych w czasie rzeczywistym. Precyzyjna informacja o statusie przesyłki i czasie doręczenia to dziś nie tylko element customer experience, ale także narzędzie ograniczające niepewność, liczbę zapytań do obsługi klienta oraz napięcia w szczytach operacyjnych. AI wspiera nas w analizie zachowań odbiorców i projektowaniu komunikacji w sposób możliwie prosty i przewidywalny.

Jaka kampania z Twojego sektora (e-commerce, B2B, SaaS, retail – dopasować do rozmówcy) szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, podejście data-driven?

Pierwszą kampanią, która przychodzi mi do głowy, jest projekt spoza mojego sektora, ale który zrobił na mnie ogromne wrażenie i do dziś uważam go za jeden z najmocniejszych przykładów odpowiedzialnej komunikacji ostatnich lat. Mam na myśli ogólnopolską kampanię społeczną „Właśnie trwa połączenie w sprawie zaginionego dziecka”, zrealizowaną przez Fundację ITAKA we współpracy z Screen Network. Kampania wykorzystywała ekrany DOOH, na których pojawiał się komunikat o trwającym połączeniu na numer 116 000 – całodobową linię wsparcia dla rodzin zaginionych dzieci. Nie była to symulacja ani zabieg kreatywny, ale prawdziwe połączenia, co nadawało przekazowi wyjątkową autentyczność. Jej siłą było świadome połączenie technologii, medium i kontekstu społecznego. To przykład komunikacji, która pokazuje, że nowoczesne narzędzia mogą być wykorzystywane odpowiedzialnie – nie po to, aby zwiększać zasięg, ale by realnie wpływać na świadomość i zachowania społeczne.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji – zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Podejście do personalizacji wyraźnie się dziś zmienia. Ograniczenia third-party cookies sprawiają, że model oparty na śledzeniu użytkownika pomiędzy serwisami traci na skuteczności i wiarygodności, a jednocześnie rośnie wrażliwość odbiorców na kwestie prywatności. W efekcie personalizacja coraz rzadziej oznacza precyzyjnie dopasowaną reklamę, a coraz częściej projektowanie doświadczenia w oparciu o first-party data i relację z marką. Z perspektywy logistyki ta zmiana jest szczególnie widoczna. Personalizacja dotyczy tu przede wszystkim informacji i kontroli, jaką otrzymuje odbiorca – dopasowania komunikacji do etapu procesu, statusu przesyłki czy preferowanej formy odbioru. Coraz częściej personalizacja buduje doświadczenie, a nie sprzedaż.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w latach 2026–2030 – z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Dla mnie największym wyzwaniem jest funkcjonowanie w świecie permanentnego przeciążenia – danymi, komunikatami i technologią. Coraz częściej problemem nie jest brak informacji czy narzędzi, ale ich nadmiar oraz trudność w przełożeniu ich na sensowne decyzje biznesowe. Ma to bezpośrednie konsekwencje dla pracy z danymi. Najważniejsze stają się ich selekcja, interpretacja i priorytetyzacja, a także projektowanie komunikacji w taki sposób, aby była precyzyjna i użyteczna dla odbiorcy. Odpowiedzią na te wyzwania jest integracja kompetencji – marketingu, danych, IT, produktu i operacji. Skuteczny marketing coraz rzadziej oznacza pojedyncze działania komunikacyjne, a coraz częściej wspólne projektowanie doświadczeń w ramach całej organizacji. Dodatkowym wyzwaniem pozostaje tempo zmian technologicznych. W perspektywie najbliższych lat najważniejsze będzie krytyczne podejście do trendów – umiejętność oddzielenia tego, co strategiczne i trwałe, od tego, co chwilowo modne.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Uważam, że jedną z największych wartości w marketingu jest wychodzenie poza własną branżę w poszukiwaniu inspiracji. Inspirują mnie przede wszystkim ludzie – z różnych obszarów, bo ich podejście do pracy, odpowiedzialność i konsekwencja da się świetnie przełożyć na działania marketingowe. Dużo uczę się także od partnerów, z którymi współpracuję na co dzień, zarówno wewnątrz organizacji, jak i po stronie agencji. Wspólna praca z różnymi zespołami i rynkami pokazuje, że najbardziej przyszłościowe podejścia opierają się na jakości, elastyczności i długofalowym myśleniu, a nie na jednorazowych efektach.

Jak AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu z LLM-ów (ChatGPT, Gemini, Perplexity) zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

Rozwój wyszukiwania i rekomendacji opartych na AI przesuwa dziś SEO z walki o kliknięcie w stronę bycia źródłem odpowiedzi i zaufania. Coraz częściej użytkownik otrzymuje informację bezpośrednio w narzędziach opartych na AI, dlatego duże znaczenie mają jakość, klarowność i spójność treści. Z perspektywy logistyki ta zmiana jest naturalna. Odbiorcy nie szukają inspiracji, lecz konkretnych informacji, które pomagają im zrozumieć proces – co wydarzy się dalej i jakie mają opcje. Oznacza to przejście od treści tworzonych głównie pod generowanie ruchu do treści projektowanych jako źródło wiedzy, niezależnie od kanału dotarcia. Równolegle rośnie znaczenie własnych kanałów i spójności informacji. Przygotowując się do tych zmian, koncentrujemy się na projektowaniu treści, które funkcjonują także w świecie rekomendacji i odpowiedzi generowanych przez AI, a nie wyłącznie w klasycznym modelu wyszukiwarki.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać najważniejsze trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach – które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

W najbliższych latach o pozyskiwaniu klientów będą decydować nie pojedyncze narzędzia, lecz zmiany w sposobie podejmowania decyzji przez użytkowników. Coraz większą rolę będą odgrywać rekomendacje wspierane przez AI, które przesuwają pozyskanie klienta z kampanii nastawionych na klik w stronę obecności marki w systemach rekomendacji i odpowiedzi. Równolegle słabnie klasyczny performance marketing na rzecz doświadczenia – w świecie przeciążenia uwagi wygrywają marki, które upraszczają procesy i są użyteczne na każdym etapie ścieżki klienta. Rosnące znaczenie mają także własne kanały i dane. Pozyskiwanie klientów coraz częściej opiera się na jakości relacji, spójności informacji i zaufaniu, a nie wyłącznie na zewnętrznych platformach reklamowych. W praktyce to klarowność, przewidywalność i wiarygodność będą decydować o wyborze marki.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie, w którym coraz większa część decyzji zakupowych będzie podejmowana bez udziału wyszukiwarki Google, a dzięki rekomendacjom LLM?

Strategia marketingowa coraz rzadziej opiera się na jednym dominującym kanale, a coraz częściej na obecności marki w całym procesie podejmowania decyzji przez użytkownika. Rekomendacje generowane przez LLM-y dobrze pokazują kierunek tej zmiany – przejście od walki o klik do wsparcia w podejmowaniu decyzji. W takim modelu najważniejsze stają się zaufanie, wiarygodność i spójność informacji we wszystkich punktach styku z marką. Strategia marketingowa musi być projektowana w taki sposób, aby doświadczenie marki było spójne niezależnie od kanału i momentu kontaktu. Zmienia się również rola contentu. Przestaje on służyć wyłącznie generowaniu ruchu, a coraz częściej pełni funkcję wsparcia decyzji – zarówno dla użytkowników, jak i systemów rekomendacyjnych. Oznacza to większy nacisk na eksperckość i użyteczność treści.

Gdybyś miała dać jedną radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce – co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Nie ma jednej uniwersalnej recepty, ponieważ każdy rynek, organizacja i zespół funkcjonują w innym kontekście. Z mojej perspektywy istotne są jednak uważna obserwacja i odwaga w działaniu – także wtedy, gdy nie wszystko jest jeszcze do końca jasne. Tempo zmian jest dziś na tyle duże, że czekanie na idealny moment często oznacza pozostanie w tyle, a uczenie się na błędach staje się naturalnym elementem procesu. Jednocześnie technologia – w tym AI – może znacząco wspierać pracę, ale decyzje i odpowiedzialność muszą pozostać po stronie ludzi. Na koniec ważna jest także pokora wobec przyszłości. Zamiast próbować wszystko przewidzieć, warto budować zespoły i organizacje, które potrafią się uczyć, adaptować i reagować na zmiany. Małgorzata Markowska – strategiczna liderka marketingu i komunikacji z doświadczeniem w transformacji marek i budowaniu zintegrowanych strategii wzrostu. Obecnie jako Marketing Manager | Promotion & Communication Manager w GLS Poland odpowiada za kompleksową strategię marketingową i komunikacyjną, obejmującą brand, digital, PR oraz komunikację korporacyjną. Specjalizuje się w projektach 360°, transformacji wizerunku, zarządzaniu reputacją oraz wdrażaniu procesów opartych na danych. Wspiera również organizacje doradczo w obszarze strategii marki i komunikacji na poziomie zarządczym