Zwiększanie sprzedaży w niskim sezonie: skuteczne strategie dla e-commerce

Branża e-commerce z roku na rok rozwija się prężniej. Wg raportu Gemiusa E-commerce w Polsce 2023 spośród ok. 30 miliona internautów aż 79% robi zakupy online. Mimo dużego zainteresowania e-zakupami branży handlu elektronicznego nie omijają okresy niższej sprzedaży. Co więcej, eksperci wskazują, że sezonowość w e-commerce jest bardziej odczuwalna dla przedsiębiorców, a same przestoje mogą być o wiele dłuższe niż w sklepach stacjonarnych. Kluczem do załagodzenia ich skutków jest marketing sezonowy i odpowiednie działania marketingowe w Internecie.

Sezonowość – czy i kiedy występuje ona w e-handlu?

Omawianie strategii sprzedaży w niskim sezonie warto rozpocząć od samego wyjaśnienia pojęcia sezonowości. Odnosi się ono do okresów wzmożonej i zmniejszonej aktywności zakupowej konsumentów w ciągu roku. Tendencje kupujących zmieniają się jednak nie tylko wraz z porą roku, ale też uwzględniają branżę, produkt, a nawet region działania przedsiębiorstwa. W przypadku sezonowości w e-commerce warto też wspomnieć o trzech ważnych pojęciach – dużym, małym i martwym sezonie.

Duży sezon jest wtedy, gdy e-commerce notuje szczyt sprzedaży. Kalendarz marketingowy jako ten okres wskazuje czas przedświąteczny, kiedy to konsumenci kupują prezenty, ozdoby świąteczne, itp. W małym sezonie dochodzi do obniżenia, ale nie drastycznego spadku. Często występuje on w czasie premiery kolekcji z zimowej na wiosenną czy po rozpoczęciu roku szkolnego. Z niską sprzedażą e-commerce ma do czynienia w tzw. martwym sezonie. Ten pojawia się zwykle zaraz po okresie świątecznym (w styczniu), po Black Friday i Cyber Monday, a także w okresie wakacji. Martwy sezon w dużej mierze jednak zależy od branży działania – np. sklepy sprzedające dmuchańce do wody czy stroje kąpielowe w wakacje wcale nie odczują spadku sprzedaży, a wręcz odwrotnie.

Sezonowość a branża

Jak już wcześniej wspominaliśmy, sezonowość w e-commerce jest ściśle związana z daną branżą działania. Przyjrzyjmy się jednak temu zjawisku bliżej i postaramy się zidentyfikować martwy sezon dla niektórych branż. 

Jak to wygląda w przypadku sklepu online z modą? Zazwyczaj tzw. pik sprzedażowy występuje u nich w okresach wprowadzania nowych kolekcji zima/jesień czy wiosna/lato. Niski sezon e-branża odzieżowa notuje natomiast we wszystkich miesiącach na literę L, a szczególnie na początku lata oraz od lutego do początku wiosny.

Martwy sezon dla branży turystycznej i hotelarskiej następuje po okresie wakacji i ferii zimowych. Po świętach spadek sprzedaży występuje w branży spożywczej, natomiast w e-sklepach działających w branży technologicznej po premierach nowych produktów. E-sklepy ogrodnicze notują martwy sezon zimą i jesienią, natomiast wzrost zainteresowania ich produktami pojawia się wiosną i na początku lata – zupełnie odwrotnie wygląda natomiast sezon w e-commerce’ch sprzedających sprzęt narciarski i snowboardowy. Dla sklepów specjalizujących się w suplementach diety niski sezon wypada natomiast w okolicach wiosny, kiedy większość osób zapomina o noworocznych postanowieniach.

Ciekawie wygląda też niski sezon w branży wyposażenia wnętrz i dekoracji – kalendarz marketingowy wskazuje, że jest on znacznie krótszy niż w innych branżach. Spadek sprzedaży zwykle pojawia się latem i zaraz po świętach.

Od czego zależy sezonowość w e-commerce?

Sezonowość w e-commerce to złożone zagadnienie. Jako jego przyczynę zwykle wskazuje się pory roku. Bez wątpienia mają one duże znaczenie dla sprzedaży, bowiem jeśli sprzedajesz kaski, narty, sanki czy deski snowboardowe trudno oczekiwać dużego zainteresowania wiosną, czy latem. Sezonowość zależy jednak nie tylko od pór roku, ale także od:

• Świąt i tradycji – w okresach Bożego Narodzenia, Wielkanocy, Dnia Matki, Dziecka, Babci, Black Friday czy okresie komunii lub wesel zazwyczaj występuje wzmożony ruch w większości sklepów online; w tym czasie większość ludzi kupuje prezenty, dekoracje czy inne produkty powiązane z daną okazją;
• Wydarzenia kulturalne, sportowe, polityczne – one również mogą wpływać na wzrost zakupów online; np. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej sprawiają, że sklepy z artykułami sportowymi odnotują zwiększone zainteresowanie swoimi produktami
• Mody i trendy – pojawienie się nowych mód przyczynia się do zwiększenia zainteresowania lub spadku danym produkt; dobrym przykładem jest tu zeszłoroczna moda na maskotki gęsi, które były sezonowym hitem ubiegłego roku;
• Czynniki ekonomiczne – okresy recesji, inflacja czy niepewność gospodarcza negatywnie odbija się na sprzedaży i odwrotnie – okresy prosperity zachęcają do wydawania pieniędzy online;
• Zmieniające się nawyki konsumenckie – w ostatnich latach branża e-commerce mogła obserwować wiele nowych nawyków konsumenckich np. związanych z ekologią czy zdrowym trybem życia; one również znacząco wpływają na sezonowe wzorce zakupowe.

Zdj. 1. Jedną z przyczyn wpływających na niski sezon w e-commerce są trendy i mody. Pojawienie się niektórych np.  mody na maskotkę gęś mogą zwiększać zainteresowanie zakupami. Źródło: e.pl/warszawa

Co ciekawe, na sprzedaż w e-commerce duży wpływ mają też dni tygodnia, a nawet godziny. Raport CENEO Trendy na rynku e-commerce w Polsce 2022 wskazuje, że Polacy najczęściej robią e-zakupy między godziną 10-13 oraz 20-22, w poniedziałki i wtorki. Badanie wskazuje również, że największą sprzedaż e-commerce odnotowują w marcu, listopadzie oraz grudniu, najmniejszą natomiast w lutym czerwcu oraz lipcu.

Zdj. 2. Kiedy kupują Polacy? Źródło: shops.ceneo.pl

Jak przygotować strategię sprzedaży w niskim sezonie?

Okresów niższej sprzedaży nie uniknie żaden e-sklep. Są jednak sposoby, aby zminimalizować straty i zwiększyć zainteresowanie klientów w tzw. martwym sezonie. Kluczem do sukcesu jest odpowiednie dostosowanie strategii e-commerce, czyli wdrożenie takich technik i działań promocyjnych, które będą zachęcać do zakupu.

Plan działania na martwy sezon warto zacząć ustalać na kilka miesięcy przed dni, z wyprzedzeniem wystartować powinny też reklamy i akcje specjalne. Te warto kierować przede wszystkim do stałych klientów. Dlaczego? Ponieważ szanse na sprzedaż produktów nowemu klientowi wynoszą od 5% do 20%, podczas gdy szanse na sprzedaż dotychczasowemu klientowi wynoszą od 60% do 70%, jak podaje badanie Affde. Strategie sprzedaży w niskim sezonie powinny wiec być oparte na budowaniu lojalności klienta i wykorzystaniu jego zaangażowania.

Strategie sprzedaży w niskim sezonie powinny również uwzględniać najnowsze zmiany w zachowaniach zakupowych Internautów. Wyżej wspomniane badanie CENEO wskazuje, że aż 41,1 ankietowanych sprawdza obecnie cenę produktów przed dokonaniem zakupu, a 28,7% porównuje ją w kilku sklepach, aby wybrać jak najkorzystniejszą dla siebie ofertę. Wysoka inflacja, a tym samym pogorszenie sytuacji ekonomicznej w Polsce sprawia dodatkowo, że 18,7% respondentów zadeklarowało, że dokładniej planuje swoje wydatki. Sprawia to, że dobra strategia sprzedaży proponująca promocje i oferty specjalne jest w stanie przekonać do zakupu nawet w niskim sezonie.

Jak analizować dane i dostosowywać strategie do potrzeb rynku?

Dobre strategie sprzedaży w niskim sezonie sprawią, że ten wcale nie musi być nieudany pod względem finansowym. Aby jednak tak było, plan działania musisz dobrze przygotować, a nie jest to możliwe bez analizy danych z poprzednich lat. To działanie jest kluczowe dla zrozumienia wzorców zakupowych klientów i sezonowości w twojej baraży. Wskażą Ci one, kiedy i gdzie możesz spodziewać się przestojów, a także pozwolą zidentyfikować czynniki wpływające na zachowania konsumentów.

Oprócz danych związanych z zachowaniami konsumentów przy ustaleniu strategii sprzedaży w niskim sezonie pod uwagę musisz wziąć przyszłe trendy. Ich określenie będzie wymagać od Ciebie nie tylko intuicji i znajomości branży, ale także wykorzystania zaawansowanych narzędzi np. sztucznej inteligencji czy big data.

Jakie są techniki zwiększania sprzedaży w niskim sezonie?

Marketing sezonowy daje wiele narzędzi, które pozwalają pobudzić sprzedaż w niskim sezonie. Jednym z najprostszych w zastosowaniu są oferty posezonowe. Kierowane są do osób, które nie zdążyły kupić danej rzeczy w czasie sezonu. Przykładowo, jeśli prowadzisz sprzedaż sprzętu narciarskiego, w niskim sezonie możesz nadal go promować, ale pamiętając o zmianie komunikacji – podkreślaj konieczność przygotowania do kolejnego sezonu, zaznacz, że przed kolejną zimą te produkty będą droższe, a teraz klient może kupić je w niższej cenie.  

Zdj. 3. Jedną z technik zwiększenia sprzedaży w niskim sezonie jest przedsprzedaż na kolejny sezon. W tym roku ciekawie tę formę promocji wykorzystuje biuro podróży TUI. Źródło: odkryjwakacje.pl/blog

Techniki zwiększania sprzedaży w niskim sezonie stosuje wiele biznesów e-commerce i nie tylko. Zaobserwować można je np. w biurach podróży m.in. TIU, które w ostatnich sezonach mocno stawia na sprzedaż internetową. Tej zimy przygotowało ono wyjątkową przedsprzedaż swojej oferty tylko dla swoich stałych klientów. Jest to połączenie technik zwiększania sprzedaży w niskim sezonie z dbałością o stałych klientów.

Z tej opcji sprzedaży w niskim sezonie chętnie korzystają też linie lotnicze – możesz to obserwować na przykładzie Ryanaira, który w zimie zachęca do za zarezerwowania w niższej cenie wiosenno-letnich podróży.

Zdj. 4. Na przedsprzedaż w niskim sezonie często stawiają firmy z branży turystycznej i lotniczej. Ryanair w niskim sezonie zachęca do zakupu tanich biletów na przyszłość. Źródło: tanie-loty.com.pl

Z tej techniki zwiększania sprzedaży w niskim sezonie skorzystać mogą też mniejsi gracze. Przykładowo sklepbiegacza.pl już w lutym (czyli w niskim sezonie dla sklepów sportowych) zachęca do przygotowania się do sezonu wiosennego.

Promocje i oferty specjalne

Case studies zwiększania sprzedaży pokazuje również, że w niskim sezonie świetnie sprawdzają się promocje i oferty specjalne. W czasie spadku sprzedaży dobrym pomysłem jest zorganizowanie wyprzedaży zeszłorocznej kolekcji, obniżając jej ceny. Ta forma zwiększenia zainteresowania powszechnie stosowana jest przez e-sklepy z branży fasion.

Zdj. 5. Promocję i oferty specjalne to jedna z najczęstszych technik zwiększania sprzedaży w niskim sezonie. Źródło: so-me.pl

Z powodzeniem tę technikę radzenia sobie z niskim sezonem mogą jednak stosować e-commerce z innych branż np. technologicznej czy sportowej. Wyprzedaż starszych modeli laptopów, smartfonów czy obuwia sportowego często pojawia się tuż przed premierą nowego modelu lub zaraz po niej. Aktualnym przykładem jest premiera butów Nike ZoomX Invincible 3, co w sklepach sportowych skutkuje wyprzedażą poprzedniego modelu Nike ZoomX Invincible 2.

Sprzedaż komplementarna w niskim sezonie

W niskim sezonie strategie marketingowe powinny skupiać się na tym, aby zwiększyć wartość koszyka klienta. Dobrym sposobem na to jest cross selling i up-selling. Ta pierwsza technika sprzedaży polega na zachęcaniu do dokonania zakupu uzupełniających produktów. Przykładowo – klientowi, który kupuje rakietę do tenisa, możesz zaproponować zakup pokrowca zabezpieczającego czy piłek. Oferta uzupełniania zakupu nie powinna być nachalna. Pamiętaj również, aby zawsze proponować produkty powiązane z pierwotnym zakupem. Popatrz, jak to robi marka Red Dress Boutique.

Zdj. 6. Mistrzem  cross selling jest marka Red Dress Boutique, która na stronie każdego produktu zachęca do zakupów komplementarnych. Źródło: reddress.com

Jeśli szukasz polskich przykładów możesz inspirować się sklepem sklep x-kom.pl. W kategorii laptopy proponuje on nie tylko produkty komplementarne, ale od razu informuje o tym, że są dostępne w niższej rabatowanej cenie.  

Zdj. 7. Cross selling to rozwiązanie, które można zastosować w każdej branży i na wiele sposobów. Źródło: x-kom.pl

W okresie niskiej sprzedaży dobrze jest też przyjrzeć się upp-sellingowi. Technika ta skupia się na oferowaniu klientowi droższego produktu, niż chciał kupić, ale… lepszym np. pod względem parametrów czy dodatkowych usług. Dobrze robi to sklep morele.net, który na etapie dodawania produktu do koszyka oferuje dodatkowe usługi takie jak pełna ochrona czy przedłużona gwarancja.

Zdj.  8. Jak stosować upp-selling w praktyce możesz nauczyć się od marki morele.net. Źródło: morele.net

Płatności odroczone

Stosunkowo nowym sposobem na walkę z niskim sezonem w e-commerce są płatności odroczone. Polegają one na tym, że konsument otrzymuje możliwość nabycia produktu, ale zapłaci za niego w późniejszym terminie lub w ratach. Wg badań odroczone płatności dużym stopniu zachęcają do zakupów. Z raportu marki Afterpay wynika, że 69% młodych klientów deklaruje, że decyduje się na zakupy chętniej, jeśli widzi dostępną w sklepie płatność odroczoną.

Dane PayPo wskazują natomiast, że ta metoda płatności pozwala zwiększyć wartość koszyka nawet dwukrotnie. Do tej metody techniki zwiększania sprzedaży w niskim sezonie powinien Cię również przekonać fakt, że sklepy, które udostępniły u siebie płatności odroczone PayPo, odzyskują średnio aż 15-20% koszyków.

Wykorzystanie mediów społecznościowych w niskim sezonie

Strategie sprzedaży w niskim sezonie objąć powinny również social media. Na platformach takich jak Facebook. Instagram czy TikTok możesz nie tylko prowadzić kampanie reklamowe, ale także działania wizerunkowe. Tworzenie i publikowanie wartościowych treści pozwoli Ci pozyskiwać nowych klientów, a u tych już zdobytych będzie budować lojalność, przywiązanie i zaangażowanie.

Podsumowanie

Sezonowość w e-commerce ma duży wpływ na dynamikę sprzedaży. Kształtowana jest ona przez wiele czynników takich jak tradycje i święta, branża, trendy konsumenckie, a nawet zmiany pogody. Niski sezon w każdej branży będzie więc wypadać w innym terminie – nie musisz jednak mu się poddawać. Strategiczne podejście i dobry plan sprawią, że nawet w tzw. martwym sezonie nie musisz notować znaczącego spadku sprzedaży. Uchroni Cię przed nią zarówno aktywne działanie w social mediach, jak i wprowadzenie do e-sklepu płatności odroczonych, cross i up sellingu, oferowanie promocji i rabatów, organizowanie wyprzedaży i akcji specjalnych.