Brand awareness, czyli jak mierzyć siłę marki online?

Czy warto badać markę?

Jak monitorujesz kondycję swojej marki? Sprawdzasz, jak wygląda sprzedaż? A może kontrolujesz jakość komentarzy na jej temat? Metod na badanie brand awareness jest wiele. Możesz za ich pomocą na przykład uzyskać odpowiedź na pytania o to, jaka jest świadomość Twojej marki, jakie wzbudza skojarzenia czy jak jest postrzegana przez grupę docelową.

Masz także szansę przekonać się, jaki wpływ na konsumentów mają Twoje działania – ile osób wchodzi na Twoją stronę, jak ludzie wypowiadają się na temat Twojej marki, czy chcą ją śledzić, czy są zainteresowani jej działalnością i treściami, które są publikowane. Informacje te z łatwością porównasz z danymi konkurencji.

Wyniki, jakie możesz uzyskać, często są zaskakujące. Okazuje się na przykład, że grupa docelowa, na jakiej koncentrują się Twoje działania marketingowe, postrzega daną markę jako niewartą zainteresowania. Wiedza ta pomoże Ci we wprowadzeniu koniecznych zmian, tak by siła marki dynamicznie rosła, a wraz z nią – także zysk.

Siła marki – jak ją budować?

Każde działanie prowadzone dla marki ma swój cel. Może nim być konwersja, zbieranie leadów, zwiększenie sprzedaży, zmiana postrzegania marki, dotarcie do nowej grupy docelowej czy budowanie wizerunku. Wszystko to wpływa na zjawisko znane jako siła marki. Definicja tego terminu jest dość płynna. Najczęściej określany jest jako poziom oddziaływania marki na konsumenta. Silne marki to te, które są powszechnie znane oraz wywołują pozytywne skojarzenia.

Twoje działania wizerunkowe czy sprzedażowe zawsze mają wpływ na brand awareness. Aby móc skutecznie planować działania dla firmy, należy systematycznie weryfikować jej obecny stan. Stawianie na badanie świadomości marki daje odpowiedź na pytanie o to, czy prowadzone działania są skuteczne, czy przynoszą zakładane efekty, czy może należy zmodyfikować plan, aby poprawić aktualne wyniki. Czy warto badać markę? Zdecydowanie! To, jakie są możliwe sposoby, przedstawię poniżej.

Badanie wizerunku marki ma wiele zalet. Oto najważniejsze z nich:

• poznasz skuteczne sposoby promowania firmy;
• na podstawie danych z badań możesz tworzyć skuteczniejsze strategie marketingowe;
• określisz swoją grupę docelową.

Brand awareness, czyli standardowe badanie marki. Na czym polega?

Najczęściej badanymi zagadnieniami brand awareness są świadomość spontaniczna marki, świadomość wspomagana i świadomość ToM (Top of Mind). Pierwsza z nich polega na wymienieniu samodzielnie przez respondenta znanych mu marek z określonej kategorii. Świadomość wspomagana – badany wybiera marki z otrzymanej listy oraz świadomość Top of Mind (TOM), gdzie ankietowany wskazuje brandy jako pierwsze, które przyszły mu do głowy.

Warto dbać o wszystkie wskaźniki, ponieważ im większa jest świadomość konsumencka na temat Twojej marki, tym bardziej prawdopodobne, że klienci wybiorą ją podczas zakupów. I to nawet jeżeli na półkach wokół będą znajdować się takie same produkty konkurencji.

Doskonale znasz to z własnego zachowania i sytuacji, gdy idziesz na zakupy. Z pewnością masz swoje ulubione marki kaw, soków oraz dziesiątek innych produktów. Specjaliści od marketingu pracują nad tym, by zawsze pozostały one w kręgu Twoich zainteresowań. Istnieje wiele przypadków, w których firmy dowiadywały się – po przeprowadzeniu takich badań – że są zupełnie inaczej postrzegane, niż to sobie wyobrażały.

Poza samą świadomością warto również zweryfikować, jakie wzbudza ona skojarzenia, jak jest postrzegana i oceniana przez odbiorców. Po takich badaniach będziesz mógł porównać, czy pożądany wizerunek marki jest spójny z rzeczywistym jej obrazem.

Brand Awareness – jak alternatywnie badać markę?

Klasyczne badania świadomości marki nie należą do najtańszych. Wymagają zaangażowania domów badawczych i sporego budżetu. Nie każdego na to stać. Co więcej, w sytuacjach kryzysowych, jak np. pandemia, drogie badanie na rozpoznawalność marki nie wydaje się czymś niezbędnym.

Pojawia się zatem pytanie, jak skutecznie mierzyć swój brand awareness bez przeznaczania na to wielkich budżetów? Na szczęście środowisko internetowe jest mocno rozwinięte w zakresie monitorowania kondycji marki. Poniżej przedstawię najpopularniejsze metody i miary.

Brand Impressions (wyświetlenia marki)

By mierzyć, jak przedstawia się brand awareness, możesz skorzystać z Brand Impressions. Jest to wskaźnik, który przedstawia liczbę wyświetleń hasła powiązanego z marką (w tym jej nazwy) w wyszukiwarce Google. Im większa świadomość i większe zainteresowanie, tym wskaźnik powinien przedstawiać większe wartości.

Na tej podstawie możesz również monitorować, czy aktualnie prowadzone działania przynoszą zakładany skutek.

Źródło: Google Search Console, przykładowy wynik

Ruch brandowy: organic

Jest to informacja o liczbie osób, które wchodzą na Twoją stronę za pośrednictwem wyników wyszukiwania na słowo brandowe, bez dodatkowego wsparcia kampanii płatnej. Jeśli ruch rośnie, to znaczy, że świadomość i zainteresowanie Twoją marką również wzrastają.

Siła marki może oczywiście być budowana za pomocą drogich kampanii reklamowych, jednak jest to możliwe także poprzez działania na portalach społecznościowych czy też inne mniej kosztowne, ale równie skuteczne metody. Taki organiczny ruch możesz uzyskać, często publikując nowe treści, udzielając się na portalach społecznościowych czy też dobrze pozycjonując Twoją stronę w sieci.

Liczba wizyt na Twojej stronie i stronie Twojej konkurencji

Jedną z informacji, której warto się przyglądać, jest ruch na stronie na przestrzeni miesięcy lub roku. Oprócz badania własnych wyników warto również mieć świadomość tego, jak plasujesz się na tle konkurencji. Dzięki temu zaobserwujesz, czy mała liczba wizyt na stronie to wynik niskiej świadomości Twojej marki, czy taka jest tendencja w całej branży. Dodatkowo zyskasz informacje, czy coś się zmieniło u Twojej konkurencji, na co powinieneś być wrażliwy, aby odpowiednio zareagować.

Jeżeli działasz w niszowej branży, świadomość konsumencka Twojej marki może wydawać się mała w stosunku do innych firm. Jednak w porównaniu z konkurentami na Twoim polu może się okazać, że należysz do ścisłej czołówki. Będziesz to wiedział dopiero po zbadaniu ruchu na stronie i porównaniu go z wynikami konkurentów.

Przeczytaj także: 6 największych wpadek w budowaniu wizerunku marki

Działania w społecznościach, czyli jak siła marki powstaje w social mediach

To, jakie efekty uzyskujesz w social mediach, nie jest bez znaczenia. Dla większości osób Facebook czy Instagram są podstawowym źródłem informacji o Twojej marce oraz głównym miejscem styku z nią. Nigdy wcześniej konsumenci nie mieli takiej okazji, aby wejść z marką w interakcję, podzielić się swoją opinią czy uzyskać informacje bezpośrednio u źródła.

Twoi obecni oraz ewentualni przyszli klienci lub konsumenci mogą wymieniać się opiniami na Twój temat, zadawać Ci pytania lub brać udział w organizowanych przez Ciebie konkursach. Dzięki temu powstanie emocjonalna więź między nimi a Twoją marką. Jej wynikiem będzie bardzo duża świadomość konsumencka.

Bardzo często to, co dzieje się na Twoim fanpage’u, jest odzwierciedleniem kondycji Twojej marki. Dlatego warto monitorować wskaźniki takie jak:

• liczba wzmianek – im więcej wzmianek, tym większe są zasięg i możliwość dotarcia z informacją o Twojej marce do odbiorców. Dodatkowo dowiesz się, czy wybrany okres szczególnie wyróżnia się liczbą publikacji i jeśli tak, to co mogło na to wpłynąć;
• sentyment wzmianek – nie sama liczba wzmianek się liczy, ale również ich jakość i wydźwięk. Wzmianki mogą zostać ocenione jako pozytywne, negatywne i neutralne. Każdej marce powinno zależeć na tym, aby ludzie oceniali ją pozytywnie. Ważne natomiast jest to, aby monitorować wzmianki negatywne – to może Cię wiele nauczyć i dać Ci informację, o co powinieneś zadbać oraz co dla Twoich odbiorców jest ważne.
• źródło wzmianek – ten wskaźnik pokazuje Ci, gdzie osoby, które są zainteresowane Twoją marką, spędzają w sieci czas i gdzie są aktywne. Dzięki temu możesz dowiedzieć się, w jaki kanał warto inwestować, w którym warto być obecnym. Może akurat wcześniej o niego nie dbałeś, a okazuje się, że drzemie w nim potencjał?
• liczba fanów – media społecznościowe stale zyskują nowych użytkowników, co powinno przekładać się również na wzrost liczby fanów poszczególnych fanpage’y. Jeśli przyrost jest mały lub w ogóle go nie ma, to oznacza, że profil został zaniedbany lub treści na nim publikowane nie są atrakcyjne czy wartościowe dla odbiorców i pora to jak najszybciej zmienić.
• zasięg – z pozoru otrzymasz prostą informację o tym, do ilu osób docierają treści, które publikujesz – zarówno w sposób organiczny, jak i płatny. Dowiesz się jednak również, jaki jest zasięg wirusowy Twoich treści. Im wyższy, tym bardziej atrakcyjne są Twoje publikacje, wzbudzają emocje czy są z jakiegoś powodu szczególnie ważne dla odbiorców.

Brand Awareness – z jakich źródeł korzystać do monitorowania marki online?

Jest wiele dostępnych narzędzi do monitorowania działań marketingowych oraz weryfikowania tego, jaka jest świadomość konsumencka Twojego brandu. Do najpopularniejszych należą:

Google Analytics

Najbardziej oczywiste i podstawowe źródło danych. Dzięki niemu możesz dowiedzieć się, kto odwiedza Twoją witrynę, jaki ruch jest generowany i skąd on pochodzi. Liczba parametrów, które możesz sprawdzić, jest ogromna, jednak po szybkim zapoznaniu się z nimi nauczysz się wyłapywać najważniejsze dla siebie dane. Narzędzie to pozwoli Ci poznać przyzwyczajenia osób odwiedzających Twoje strony. Dowiesz się, z jakiego źródła na nie trafiają, jak dużo czasu na nich spędzają oraz jakie czynności wykonują.

Google Search Console

Jest to platforma, która pozwala na administrowanie stronami internetowymi. Dowiesz się z niej więcej o liczbie wyświetleń Twojej marki w wyszukiwarce lub o ruchu, który może być organiczny lub brandowy. Narzędzie to pozwoli Ci na lepsze zoptymalizowanie Twojej strony, w taki sposób by Brand Awareness marki rosła w wybranej grupie docelowej.

Google Trends

To narzędzie przedstawia, jakie frazy są najczęściej wyszukiwane oraz jak ich wyszukiwanie wygląda na przestrzeni czasu. Taka wiedza może być dla Ciebie nieoceniona. Dzięki doborowi odpowiednich słów kluczowych siła marki Twojej firmy znacznie wzrośnie. Wyszukiwane dane otrzymujesz w postaci wykresów, dzięki czemu są one czytelne i zrozumiałe. Oto przykład takiego wyniku wyszukiwań:

Wyszukiwanie hasła „coca-cola” na przestrzeni czasu. źródło: Google Trends

Unamo/Brand24

Są to narzędzia, które służą do monitorowania marki w kanałach social media. Dzięki nim dowiesz się o wypowiedziach na temat Twojej marki oraz tego, jaki charakter mają te wypowiedzi – czy są pozytywne, czy negatywne. Sprawdzisz również, kto jest autorem treści na temat Twojego brandu.

Bez tych narzędzi bardzo trudno jest skutecznie monitorować wszystkie media społecznościowe. Jeżeli Twoja marka obecna jest tylko na tych najpopularniejszych, to i tak kłopot może sprawić Ci systematyczne odpowiadanie na pytania i publikowanie treści. Z pewnością warto śledzić zasięg Twoich działań. Dzięki narzędziom takim jak Unamo lub Brand24 przekonasz się, czy zakładana przez Ciebie Brand Awareness została już osiągnięta.

Similarweb

Similarweb pozwoli Ci dowiedzieć się więcej o ruchu na stronach Twojej i Twojej konkurencji oraz zainteresowaniach użytkowników prowadzonego przez Ciebie serwisu czy portalu. Jest to bardzo praktyczne narzędzie dla nowych firm, zwłaszcza jeśli chcesz porównać obecność Twojej marki w sieci z konkurentami. Dostarczone dane są dokładne i pomogą Ci uzyskać obiektywny obraz tego, jak prezentuje się siła marki.

Brand awareness – konkurencja, czyli z kim walczysz o udziały w rynku

Dane, które otrzymasz, możesz porównać do innych brandów, dzięki czemu sprawdzisz, czy Twoja marka jest w lepszej, czy gorszej sytuacji niż konkurencja. A może ktoś depcze Ci po piętach? Co więcej, przekonasz się, czy prowadzone przez Ciebie działania przekładają się pozytywnie na rezultaty.

Warto także monitorować działania konkurencji, aby w odpowiednim momencie móc zareagować. Jeśli Twoja konkurencja niczym się nie wyróżnia, nie spoczywaj na laurach. Być może Twoja pozycja jest silna, ale pozostałe brandy w kategorii zrobiły się w ostatnim czasie szczególnie aktywne, co wkrótce może skutkować utratą pozycji. Wskaźniki, które warto weryfikować, to np. liczba wejść na stronę czy widoczność na frazy TOP10.

Sprawdź także: Analiza konkurencji – jak wykorzystać contentowy sukces swoich rywali?

Badanie brand awareness. Podsumowanie

Jest wiele sposobów i wskaźników, którymi możesz weryfikować kondycję swojej marki. Brand awareness należy do najpowszechniejszych, ale to nie oznacza, że jest jedynym słusznym kierunkiem. Warto regularnie weryfikować Brand Impression, liczbę wejść na stronę, wypowiedzi na temat Twojej marki czy aktywność w kanałach social media. To dzięki nim budowana jest siła marki. Definicja tego pojęcia zakłada rozmaite kanały tworzenia rozpoznawalności i przywiązywania do siebie klientów.

Siła marki ma duże znaczenie, dlatego odpowiednie analizy nie mogą być pomijane. Badanie pozwala m. in. lepiej planować działania marketingowe i zarządzać budżetem marketingowym.  Wymaga to jednak kilku umiejętności: znajomości owych narzędzi, dostępu do nich oraz odpowiedniego czasu, aby móc zapoznać się ze wszystkim wskaźnikami.

Jesteś zaintrygowany? Chciałbyś mieć te wszystkie informacje o Twojej marce w pigułce? Skorzystaj z raportu Brand Pulse od Harbingers, w którym otrzymasz informacje o swojej marce, jej grupie docelowej oraz konkurencji.

Pamiętaj – świadomość konsumencka Twojej marki powinna przekładać się na Twoje przychody. Im bardziej rozpoznawalny jest Twój brand, tym większe prawdopodobieństwo, że ludzie będą sięgać po Twoje produkty czy usługi podczas swoich zakupów. By tak się stało, korzystaj z opisanych w tym artykule narzędzi. Warto także zaznajomić się z metodami monitorowania siły marki i jej odbioru w Internecie.