Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Brand safety to jeden z popularniejszych trendów i obszarów zainteresowania specjalistów od marketingu. Jak dbać o bezpieczeństwo marki? Jak prowadzić skuteczne i bezpieczne kampanie reklamowe? Dlaczego kontekst reklamy wpływa na bezpieczeństwo marki? Na te i inne pytania odpowiadam w tekście.
Historia lubi się powtarzać. Wchodząc na niektóre strony internetowe, można odnieść wrażenie, że banery w sieci powielają plakatozę i banerozę widoczną w wielu polskich miastach.
Wpisane na stałe w krajobraz bezsensownie umieszczone kreacje reklamowe bywają niestety wizualną wizytówką naszego kraju. Faktem jest, że w marketingu czasem zastosowanie ma zasada magii wielkich liczb, tu jednak dużo lepiej skupić się na jakości i dokładnym targetowaniu przekazu.
Czy wszechobecne banery uliczne są skuteczne? Trudno to dokładnie zmierzyć. Na pewno oswajają odbiorców z logotypami i przekazem marki. W Internecie sprawa ma się jednak nieco inaczej. W mieście często mamy długi czas ekspozycji na pewien przekaz wizualny. Przewijając strony internetowe, często mijamy reklamy w ułamkach sekund.
Ważny jest kontekst
W przypadku reklamy internetowej każdy szczegół ma znaczenie dlatego też kontekst, w jakim umieszczona jest dana kreacja, będzie wpływać także na wizerunek i wiarygodność samej marki. Kontekst odbije się też na skuteczności reklamy i znajdzie wyraz w ROI kampanii.
Internetowym odpowiednikiem płotów i innych przestrzeni reklamowych są przeróżne serwisy, które w zamian za opłatę oferują przestrzeń reklamową w sieci. Reklamodawcy coraz wyraźniej dostrzegają, jak ważne jest to, w którym miejscu pojawia się ich reklama. Dlatego też niektóre miejsca są bardziej pożądane od innych, a niektóre są wręcz niebezpieczne dla danej marki. Większość brandów nie chce się tam pojawiać nawet mimo dużego ruchu.
Świadomość, misja i wizerunek marki stanowią bardzo ważny aspekt działań marketingowych, dlatego też kontekst, w jakim pojawiają się reklamy, ma ogromne znaczenie. W końcu niewiele marek odważy się zaryzykować wypracowanym przez lata wizerunkiem i zaufaniem dla publikacji reklamy w serwisie o wątpliwej proweniencji – stąd też rosnąca popularność zagadnień związanych z brand safety.
Na czym polega brand safety?
IAB definiuje brand safety jako utrzymywanie bezpieczeństwa marki i jej reputacji podczas działań związanych z reklamą w Internecie. Mówiąc prościej, w praktyce oznacza to unikanie sytuacji, w których reklama internetowa może znaleźć się w niepożądanym kontekście. Według IAB zagadnienie to dotyczy również zabezpieczenia środowiska związanego z transakcjami reklamowymi.
Czym są treści niepożądane?
Na początek krótkie ćwiczenie myślowe. Pomyśl o swojej marce, marce, którą reprezentujesz, w budowanie której włożyłeś ogrom czasu. Wyobraź sobie starannie przygotowaną kreację reklamową. Może to być ta, której używacie w najnowszej kampanii.
Teraz wyobraź sobie kontekst, który sprawi, że ta reklama internetowa będzie stanowiła zagrożenie dla bezpieczeństwa Twojej marki. Wyobraź ją sobie na takiej stronie, bądź w sąsiedztwie takich treści, które wywołują ciarki. Wyobraź sobie scenariusz, którego kontekst będzie tak odrzucający, że prawie zakrzykniesz głos: „O nie! Moja marka się tam nigdy nie pojawi!”.
Gotowe?
Prawdopodobnie bardzo dokładnie zdefiniowałeś sobie w tym momencie treści niepożądane dla swojej marki.
Tradycyjnie w tej grupie treści wymienia się te, które są najbardziej kontrowersyjne, czyli takie związane z:
- polityką
- przemocą
- treściami zabronionymi
- ksenofobią
- hazardem
- nałogami
- profanacjami
- wrażliwymi tematami
- newsami
- erotyką i pornografią.
Wreszcie niepożądane są także wszystkie te treści, które nie wspierają przekazu Twojej marki. Jako reklamodawca, wyświetlając swoje kreacje na stronach prezentujących specyficzne poglądy i stanowiska, będziesz współfinansować ich działalność. W tym ujęciu zdecydowanie odpada reklama internetowa wegańskiego boczku na stronie stowarzyszenia rzeźników.
Pomyśl o reputacji
Jeśli potrzebujesz jeszcze jednej wizualizacji, przypomnij sobie szkołę średnią. To był ten czas, kiedy już uczciwie zapracowałeś na swoją reputację i starannie dobierałeś towarzystwo, w którym się pokazujesz. Były w szkole osoby, do których Cię nie ciągnęło oraz takie, które prezentowały zupełnie inne podejście do życia. Przewijały się również osoby, o których po prostu wiedziałeś, że nie chcesz, żeby Cię z nimi widziano.
Mniej więcej tak jest z treściami niepożądanymi. Jeżeli jakaś strona jest podejrzana, jeżeli masz wątpliwości co do jakości i prawdziwości prezentowanych tam informacji, jeżeli uważasz, że działają w niesłusznej sprawie, oczywiste jest, że nie będziesz współfinansować ich istnienia pieniędzmi ze swoich reklam. Prawdopodobnie nie chcesz też, żeby Twoje logo było kojarzone z tym konkretnym przekazem.
Trochę inaczej sprawa wygląda w serwisach, gdzie główną część treści stanowią te tworzone przez użytkowników. Są to na przykład media społecznościowe, platformy do szerowania video i tak dalej. Dość znana była sprawa z 2017 roku, kiedy marki zaczęły masowo wycofywać swoje reklamy z Google YouTube, ponieważ YouTube wyświetlał je w połączeniu z treściami publikowanymi przez ekstremistów. Do bojkotu dołączyły wielkie firmy takie jak:
- AT&T
- Verizon
- GSK
- Pepsi
- Walmart
- i wiele innych.
Te wydarzenia podkreśliły bardzo częsty problem: marki tak naprawdę nie wiedzą, gdzie wyświetlana jest ich reklama w Internecie.
Przeczytaj również: Fake news w marketingu – jak sobie z nimi radzić?
Jakie znaczenie dla Twojej reklamy ma viewability?
Zanim przejdę dalej, chcę zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt, który może wpływać na skuteczność reklamy w Internecie. Na to, jak skuteczna jest reklama w Internecie — oprócz samej głównej lokalizacji, czyli serwisu, w którym jest wyświetlana, oraz treści, z którymi współwystępuje — ma wpływ jej realna widoczność, czyli viewability.
Reklama może się pojawić w różnych częściach strony. Będzie to miało wpływ na to, ile osób realnie ją zobaczy. Bo to, że reklama wyświetli się na samym dole strony, pod linkami z informacją o zapisie na newsletter i setką innych ozdobników, nie znaczy jeszcze, że zostanie ona zauważona. Właśnie o tym będzie mówił współczynnik viewability.
To oczywiste, że reklama umieszczona w miejscach, które przewijamy szybko bądź do których nie docieramy, będzie miała viewability niższe niż ta, która jest umieszczona w wyraźnym, często odwiedzanym miejscu strony.
Jak wyliczać viewability? Z pomocą przychodzi znowu IAB. Według standardów, które ogłosiła agencja, za widzialne uznaje się wyświetlenia reklamy, które spełniają takie warunki:
„Standardem przyjętym przez IAB Polska jest standard wypracowany przez amerykańskie MRC (Media Rating Council, stosowany przez organizacje takie jak IAB US, American Association of Advertising Agencies i Association of National Advertisers), który uznaje wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego)”.
Źródło:https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/standard-viewability-w-kampaniach-reklamowych-online-2/
Aby lepiej uzmysłowić Ci ważność tego parametru i pokazać, jak działa viewability w praktyce, mam małe zadanie:
Odpowiedz na pytanie, która reklama będzie miała na Ciebie większy wpływ:
- wielki baner powieszony tuż za oknem Twojego biura, na który patrzysz codziennie przez co najmniej dwa lub trzy tygodnie?
- mały baner przy wiejskiej drodze, który mijasz raz, jadąc do znajomego na spontaniczną imprezę weekendową?
No właśnie.
Dlaczego warto zainteresować się Brand Safety?
Położenie większego nacisku na publikację reklam w odpowiednich miejscach i współpraca z odpowiednimi serwisami niosą ze sobą liczne konsekwencje. Wymieniać tu można różne czynniki:
- zagrożenia wysokim ruchem generowanym przez boty,
- skojarzenia z podmiotami, które prezentują zupełnie odmienny pogląd na świat,
- utratę wiarygodności w oczach klientów (zarówno tych istniejących, jak i tych potencjalnych).
Publikacja w niesprawdzonych bądź niepożądanych miejscach może oznaczać przepalanie budżetu. Takie internetowe kampanie reklamowe często mimo dużego ruchu na stronie nie przyniosą zbyt wiele zysku i będą miały bardzo niskie ROI. Zatem straty, które może przynieść brak troski o bezpieczeństwo marki, mają nie tylko wymiar finansowy. Mogą wpłynąć na długoterminowy spadek wskaźników dotyczących zaangażowania i zaufania klientów.
Jak zadbać o bezpieczeństwo marki?
Skuteczna reklama w Internecie bierze pod uwagę zarówno to, do kogo jest skierowana, kiedy jest pokazywana, jak i gdzie się znajduje. Wydawać by się mogło, że jako reklamodawca masz wpływ tylko na kilka z tych czynników. To jednak nieprawda. Istnieje kilka sposobów na kontrolowanie tego, gdzie i w jaki sposób jest wyświetlana twoja reklama w Internecie.
Monitoruj źródła, w których pojawia się reklama
Pierwszym, co przychodzi na myśl, jest monitorowanie źródeł, w których wyświetlana jest reklama internetowa. Pomocą są tak zwane białe i czarne listy. To działanie podobne do tego, które możesz wykonać w swoim smartfonie. Na przykład jeśli dzwoni do Ciebie irytujący telemarketer, możesz bardzo szybko skierować podejrzany numer na czarną listę. Więcej nikt nie będzie się z niego z Tobą kontaktował.
Biała lista działa trochę w drugą stronę i łatwo można to zaobserwować na przykład na Facebooku albo skrzynce pocztowej. Możesz ustawić osoby, których treści chcesz oglądać w pierwszej kolejności i chcesz się upewnić, że nie znikną one przykryte falą innego kontentu. Dokładnie w ten sam sposób można podejść do serwisów, w których publikowana jest reklama w Internecie. Co prawda takie działanie może nieco ograniczać zasięg reklamy, jednak w tym przypadku warto postawić jakość nad ilością.
Sprawdzaj serwisy internetowe
Innym przykładem na proaktywne działanie w kontekście brand safety wymienianym przez uczestników badania Trusted Media Brands jest unikanie witryn z politycznym kontekstem oraz publikujących treści generowane przez użytkowników. Monitorowanie listy serwisów, na których promujesz internetowe kampanie reklamowe, jest dobrą praktyką. Pozwala przepuścić dodatkowo przez filtr ludzki listę wydawców, u których możesz się pojawić.
Sztuczna inteligencja i algorytmy platform reklamowych — jakkolwiek by nie były zaawansowane — nie do końca zawsze radzą sobie z procesowaniem naturalnego języka. Dlatego też nie zawsze wyłapią, że kontekst, w którym chcą pokazać Twoją reklamę, nie do końca odpowiada Twoim założeniom. Nie ma jednak co obwiniać sztucznej inteligencji. Po prostu pod tym względem nie radzi sobie jeszcze tak dobrze jak przeciętny Janek Kowalski, specjalista od marketingu.
Jak pokazuje case YouTube’a z 2017 roku, warto również wywierać presję na podmioty publikujące reklamy i oferujące usługi reklamowe. Wycofanie się wielu gigantów, a co za tym idzie – wycofanie miliardów reklamowych dolarów z serwisu YouTube zmusiło Google do wzmożenia prac nad tym, jak działa algorytm reklamowy. Dlatego żądanie większej odpowiedzialności od platform społecznościowych może również być dobrą praktyką.
Sprawdź także: Permission marketing – co to jest i jak wykorzystać go w swoich działaniach?
Pamiętaj, że otoczenie twojej reklamy poprawia jej skuteczność!
„Nie rzucaj pereł przed wieprze”, „pasuje jak kwiatek do kożucha” – znane ludowe mądrości doskonale obrazują wnioski płynące z analizy zagadnienia brand safety. Są rzeczy, które po prostu nie idą razem w parze. A jeśli już zostaną zestawione ze sobą, mogą przynieść więcej szkody niż pożytku. Dlatego tak ważne jest, aby zwracać uwagę na to, w jakim miejscu pojawia się reklama, za którą płacisz.
Nie sztuką jest uruchomić kampanię na zasadzie spray and pray, czyli ustawić jak najszerszą grupę docelową i modlić się, żeby zadziałało. Sztuką jest zainwestować w odpowiednie targetowanie kontekstowe, dobrze rozpoznać grupę odbiorców i sprawdzić serwisy, na których reklama może się wyświetlać. Dzięki temu wizerunek marki pozostanie spójny, a zaufanie odbiorców będzie wyłącznie rosło. Przełoży się to w przyszłości na korzyści finansowe oraz wysokie ROI.
