Cykl życia produktu – fazy produktu, które ułatwią Ci decyzję o inwestycji

Z cyklicznością spotykamy się dość często. Prawdę mówiąc, każdy człowiek przez całe swoje życie również znajduje się w poszczególnych fazach cyklu życia. W biznesie sprawa wygląda bardzo podobnie. Precyzyjna analiza cyklu życia produktu określa to, w jakiej fazie dany wyrób się znajduje. Ważne jest to, że nie ma w tym przypadku określonych ram, które wskazywałyby to, ile trwa każda z faz istnienia. To, na jakim etapie znajduje się poszczególny wyrób, najlepiej obrazuje jego wielkość sprzedaży. Jednak, zanim przedstawimy konkretne przykłady, zacznijmy od podstaw.

Cykl życia produktu — co to w ogóle jest?

Najprościej mówiąc, cykl życia produktu to czas, w którym dane dobro jest dostępne dla konsumentów. To pojęcie oznaczające czas funkcjonowania danego produktu na rynku, na który składa się kilka etapów: wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość rynkowa i spadek sprzedaży. Co istotne? Umiejętne zarządzanie cyklem życia produktu pozwala odpowiednio dostosować działania marketingowe związane m.in. z ceną, dystrybucją oraz intensywnością promocji. 

Na samym początku pojawia się pomysł na dany produkt. Następnie podejmujemy różne aktywności, które mają sprawić, że słowo stanie się faktem. Projekt towaru, jego ulepszanie i testy, odpowiednie pakowanie. Tak naprawdę, jest wiele do zrobienia, zanim wprowadzenie nowego produktu stanie się faktem, a towar z logo naszej firmy trafi na sklepowe półki i w ręce klientów.

Wiedza dotycząca tego, w jaki sposób przebiegają następujące po sobie cykle życia produktu, pozwala osobom odpowiedzialnym w organizacji za stworzenie i sprzedaż  podejmować odpowiedzialne i właściwe decyzje inwestycyjne w cyklu produktu, które zwiększą szanse na to, że produkt odniesie zamierzony sukces na rynku.

Fazy życia produktu

Czy wiesz, że każdy produkt przeżywa różne fazy swojego istnienia? Porównując je do poszczególnych faz naszego życia, możemy mówić o: narodzinach, dorastaniu, dojrzewaniu itd. Jednak prodykt może uniknąć „śmierci” i zwalczyć o przedłużenie swojej żywotności. Aby było to możliwe, niezbędne jest posiadanie wiedzy na każdym etapie cyklu życia produktu. Choć pracy będzie naprawdę, sporo, efekty będą widoczne!

Cykl życia wyrobu można podzielić na 4 podstawowe fazy:

Faza pierwsza cyklu życia produktu

Wprowadzenie produktu na rynek to najtrudniejsza faza dla firmy. Dlaczego? Po pierwsze wiążę się to z wysokimi kosztami, a zysk jest praktycznie niezauważalny. Innymi słowy, produkt nie jest znany, przez co jego dystrybucja najczęściej jest utrudniona i wymaga dużego zaangażowania w promocję. 

Niski zysk będzie wynikał z tego, że w tej fazie cyklu życia produktu, będziesz zajmować się raczej inwestowaniem w jego rozwój, a zwroty z inwestycji poczujesz dopiero w kolejnych fazach. Z tego powodu, podczas wprowadzania produktu na rynek, najważniejsza jest komunikacja, np. poprzez opisy produktów, ale również nierzadko bezpośrednia z Klientami. Na tym etapie sprawdzi się zbieranie opinii od konsumentów i otwartość na informację zwrotną. 

Istotnym elementem poprzedzającym wprowadzenie nowego towaru na rynek jest planowanie produktu. Jest to czas, który organizacja powinna poświęcić na research i refleksję nad tym, czy planowany do wdrożenia i wypuszczenia produkt jest w ogóle pożądany przez klientów i w jaki sposób powinien zostać przygotowany, aby zaspokajać jego potrzeby. Tylko przemyślane przygotowanie firmy do wprowadzenia produktu na rynek i jego odpowiednie zaplanowanie może zagwarantować sukces. 

To nie wszystko. Prawidłowe przejście przez pierwszą fazę życia produktu jest uzależnione także od właściwego doboru strategii marketingowych. Na tym etapie można rozważyć 4 podstawowe strategie: 

• Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” – ustalenie wysokiej ceny wyjściowej dla nowego produktu oraz intensywnej promocji. Ta strategia sprawdza się szczególnie wtedy, gdy oferowany produkt nie ma konkurencji
• Strategia wolnego „zbierania śmietanki” – cena początkowa jest wysoka, lecz ograniczane są koszty związane z promocją. Można sobie na to pozwolić, jeśli marka ma stabilną pozycję na rynku, a popyt na oferowane dobro jest ograniczony
• Strategia szybkiej penetracji – utrzymanie niskiej ceny produktu oraz wysokich nakładów na promocję. Sprawdza się przy obecności silnej konkurencji i szerokim, rozległym rynku
• Strategia wolnej penetracji – cena jest niska, a wydatki na reklamę są ograniczone. Takie podejście sprawdza się przede wszystkim w szerokiej perspektywie, gdy działasz na bardzo konkurencyjnym rynku, a chcesz dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców

Faza druga – o czym należy pamiętać na tym etapie cyklu życia produktu? 

Drugi cykl życia produktu to wzrost sprzedaży. Charakterystyczne dla niej są przede wszystkim dynamiczne wzrosty sprzedaży oraz zysków, co będzie wyznacznikiem, że Twój produkt wszedł właśnie w fazę wzrostu. Co więcej? Będzie to sygnał, że Twoje zarządzanie cyklem życia produktu, w tym również działania marketingowe okazały się skuteczne, a sam produkt został zaakceptowany przez rynek i zwiększa się jego liczba odbiorców. W fazie wzrostowej należy skupić się m.in. na:

• Umacnianiu pozycji na rynku
• Budowaniu lojalności Klientów wobec produktów
• Zwiększaniu poczucia przynależności konsumentów względem marki
• Poszerzaniu oraz ulepszaniu dystrybucji
• Obniżaniu cen w celu zwiększania konkurencyjności produktu

Faza trzecia cyklu życia wyrobu

Dojrzałość rynkowa następuje, kiedy sprzedaż osiąga maksymalny poziom oraz nastąpi wyhamowanie dynamicznego jej wzrostu. Jest to efektem nasycenia rynku lub pojawieniem się konkurencyjnego produktu. Twoimi Klientami będą stali odbiorcy, którzy znają produkt i chcą powtórzyć zakupy. Właśnie dlatego są oni mniej podatni na działania reklamowe, a większe znaczenie będą miały działania o charakterze promocji cenowych. 

Należy zaznaczyć, iż w końcowej części tej fazy cyklu życia produktu, widoczne będą spadki sprzedaży oraz zysku. Wybierz wtedy jedną z dwóch zalecanych strategii działań marketingowych:

• Strategia ofensywna – skupia się na zdobywaniu nowych grup odbiorców, wejściu na nowy rynek lub proponowaniu ulepszonych produktów
• Strategia defensywna – w przypadku tej strategii celem będzie jak najdłuższe utrzymanie pozycji na rynku

Czasami zdarza się również tak, że na tym etapie cyklu życia produktu – kiedy jego sprzedaż staje się nieopłacalna, wiele firm decyduje się na jego wycofanie z rynku. 

Pamiętaj jednak, że podejmując ten krok produkty niedostępne w Twoim sklepie internetowym, wymagają podjęcia pewnych działań, w celu zachowania poprawnej optymalizacji sklepu pod kątem SEO.

Faza czwarta, czyli wycofanie produktu z rynku

Ostatnią fazą, jeśli chodzi o cykl życia produktu, jest jego spadek. Będzie on odnotowywany zarówno na poziomie zysków, jak i sprzedaży. 

Zazwyczaj jest to spowodowane zmianą preferencji konsumentów, postępem technologicznym bądź pojawieniem się jakiegoś zamiennika i wzrostem konkurencji. W tej fazie będzie następowało powolne wycofanie produktu z rynku, obniżenie produkcji itp. 

Należy zaznaczyć, że w tej fazie możesz jeszcze spróbować odwrócić cykl życia produktu, aczkolwiek będzie to dużo bardziej kosztowne i ryzykowne, niż w końcowej fazie dojrzałości rynkowej. 

Jednak mimo wszystko, dokładna analiza cyklu życia produktu oraz dobrze dopracowane działania marketingu lateralnego, będą miały szansę powodzenia. Tak naprawdę wszystko jest zależne od konkretnej sytuacji.

Cykl życia produktu na wybranym przykładzie

Przykładem firmy, która bada wpływ produktu na otoczenie na każdym etapie jego życia, jest VELUX. Wyniki analizy oceny cyklu życia (LCA) uwzględniają proces produkcji i eksploatacji okien, dzięki czemu oferta jest regularnie udoskonalana. Firma rozpoczęła stosowanie tej metody już w latach 90 ubiegłego wieku. Wówczas analizowano wyłącznie wpływ środowiskowy wybranych produktów. Jednak od 2011 roku metoda LCA stosowana jest regularnie do wszystkich kategorii asortymentowych. 

Wykonana analiza cyklu życia produktu pokazuje, że okna dachowe VELUX mogą zaoszczędzić więcej CO2 podczas całego okresu ich użytkowania, niż zostaje wyemitowane w procesie produkcji i utylizacji. Uwzględniając LCA firma VELUX opracowała w ostatnich latach Nową Generację okien dachowych. Mają one nawet o 10% większą powierzchnię szyby, a co za tym idzie, dostarczają więcej światła dziennego, niż wcześniejsze modele.

Zastosowanie metody opartej na cyklu żucia produktu przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim daje możliwości w zakresie doskonalenia środowiskowego produktów oraz tworzenia innowacji. Umiejętne zarządzanie cyklem życia produktu wpływa także na efektywność organizacji. Ponadto, za wprowadzanymi zmianami sprzyjającymi korzyściom środowiskowym idą również korzyści ekonomiczne.

Reasumując, cykl życia produktu jest na rynku czymś naturalnym tak jak dla człowieka okres dzieciństwa, dojrzewania, dorosłości i starości. Najprościej mówiąc, jest to okres czasu, w którym dany wyrób jest na rynku. Należy jednak pamiętać, że w zależności od konkretniej sytuacji, czas ten będzie zmienny. Wszystko zależy od branży, sytuacji oraz samego produktu a najważniejszym wyznacznikiem dla osiągnięcia poszczególnych faz cyklu życia produktu są: wzrost sprzedaży, oraz zysku. Mimo że w celu wydłużenia życia produktu, można zastosować m.in. marketing lateralny, jednak nie zawsze będzie można to powtarzać w nieskończoność.

Podsumowanie informacji o cyklu życia produktu

Dzisiejszy rynek charakteryzuje rosnąca konkurencyjność w niemal każdej jego gałęzi i branży. Dlatego podczas wprowadzania nowych produktów bardzo istotne jest właściwe przygotowanie i zaplanowanie tego procesu.  Odpowiedni research zapotrzebowania konsumentów na Twoje usługi lub produkty oraz zrozumienie potrzeb klientów powinno być pierwszym krokiem przed rozpoczęciem prac nad nowym produktem. Znajomość i przede wszystkim zrozumienie charakterystyki cyklów życia produktu daje możliwość dobrania i wdrożenia odpowiedniej strategii marketingowej, która będzie współgrać z aktualną sytuacją firmy oraz potencjałem Twojego produktu na rynku.