Dyrektywa EmpCo i zakaz greenwashingu – jak zmieniają komunikację marketingową?

Dyrektywa EmpCo – co to jest i dlaczego dotyczy marketingu?

Dyrektywa EmpCo, czyli dyrektywa 2024/825 z 28 lutego 2024 r., ma wspierać świadome decyzje zakupowe. Zmienia przepisy o nieuczciwych praktykach handlowych i prawach konsumentów, m.in. dotyczące deklaracji środowiskowych, trwałości oraz naprawy produktów. [1]

Dla marketerów oznacza to konieczność lepszego uzasadniania ekologicznych obietnic. Zakaz greenwashingu nie jest jednak nowością. EmpCo rozwija istniejące regulacje i poszerza listę praktyk bezwzględnie zakazanych.

Greenwashing – przepisy w Polsce i terminy ich stosowania

Państwa UE miały wdrożyć dyrektywę do 27 marca 2026 r., a unijnym terminem stosowania nowych zasad jest 27 września 2026 r. W Polsce ustawę wdrażającą uchwalono 4 września i opublikowano 19 października 2026 r. (Dz.U. 2026 poz. 1353). Jej wejście w życie przewidziano na 27 września 2027 r. [1][2]

Określenie „ustawa o greenwashingu” jest potoczną nazwą przepisów, które zmieniają dotychczasowe zasady ochrony konsumentów. Choć polska nowelizacja wejdzie w życie dopiero 27 września 2027 roku, nie oznacza to, że do tego czasu firmy mogą bezkarnie stosować wprowadzające w błąd deklaracje ekologiczne. Takie praktyki są już teraz niedozwolone. Marki prowadzące sprzedaż w innych krajach UE powinny dodatkowo sprawdzić, jakie przepisy obowiązują na poszczególnych rynkach.

Jak dyrektywa EmpCo zmienia deklaracje ekologiczne w reklamie?

Nawet prawdziwa informacja może wprowadzać w błąd, jeśli sugeruje korzyści, których marka nie potrafi potwierdzić. Liczą się więc zarówno słowa, jak i kontekst oraz oprawa graficzna.

„Eko” i „przyjazny klimatowi” – kiedy ogólne hasła są ryzykowne?

EmpCo zakazuje ogólnych twierdzeń środowiskowych, jeśli firma nie potrafi wykazać uznanej wysokiej efektywności środowiskowej odpowiadającej danej obietnicy. Dotyczy to haseł „ekologiczny”, „zielony” czy „przyjazny dla klimatu”. Pojedyncze badanie może nie wystarczyć do uzasadnienia tak szerokiej deklaracji. [1]

Nadal możesz wskazywać konkretne zalety, np. „butelka zawiera 50% tworzywa z recyklingu”, jeśli masz na to dowody. Zakres deklaracji powinien być jasny już przy jej prezentacji, a nie dopiero w regulaminie.

Jeśli z recyklingu pochodzi tylko opakowanie, nie sugeruj, że ekologiczny jest cały produkt. Tak może powstawać greenwashing – prawdziwa informacja o jednym elemencie wywołuje mylne wrażenie o całości.

Neutralność klimatyczna w reklamie – co z offsetowaniem emisji?

Szczególnie istotna zmiana dotyczy komunikatów, według których produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeśli obietnicę uzasadnia się kompensowaniem emisji, czyli offsetami. Samo finansowanie zalesiania nie pozwala więc reklamować przesyłki jako „neutralnej klimatycznie”. [1][3]

Firmy nadal mogą informować o inwestycjach w projekty klimatyczne, np. finansowaniu zalesiania. Nie mogą jednak przedstawiać takich działań jako dowodu na neutralność klimatyczną produktu. Ten konkretny zakaz dotyczy produktów, natomiast deklaracje odnoszące się do całej działalności firmy podlegają ogólnym przepisom o wprowadzaniu konsumentów w błąd. [3] Dlatego każda obietnica środowiskowa powinna jasno wskazywać, czego dotyczy i na jakich danych się opiera.

Certyfikaty, zielone listki i symbole – liczy się także obraz

Twierdzenia środowiskowe w marketingu mogą przyjmować formę zielonych listków, pieczęci „eco approved” czy nazw linii produktów. Zieleń nie jest zakazana, ale grafika nie może sugerować niepotwierdzonych korzyści. Nawet niewielki symbol, umieszczony obok nazwy produktu, może zostać odczytany jako zapewnienie o jego właściwościach.

Oznakowania zrównoważonego charakteru muszą opierać się na odpowiednim systemie certyfikacji albo zostać ustanowione przez organy publiczne. Własna pieczęć stylizowana na certyfikat nie wystarczy. Przed użyciem znaku sprawdź jego zakres i zasady przyznawania. Przykładowo EU Ecolabel dotyczy określonych grup produktów i wymaga spełnienia odpowiednich kryteriów. [1][2]

Obietnice na 2030 rok również wymagają podstaw

EmpCo obejmuje też obietnice dotyczące przyszłości. Hasło „do 2030 roku ograniczymy emisje o 50%” wymaga publicznego zobowiązania i realistycznego planu z mierzalnymi celami. Postępy ma regularnie oceniać niezależny ekspert, a wyniki powinny być dostępne dla konsumentów. [2]

Przed publikacją marka powinna zatem ustalić harmonogram i sposób pomiaru postępów. Wówczas deklaracja będzie opierała się na konkretnym planie, a nie samej zapowiedzi.

Rys. 1. Najważniejsze zmiany w komunikacji marketingowej wynikające z dyrektywy EmpCo. Opracowanie własne z wykorzystaniem narzędzi AI.

Co trzeba zmienić na stronie, w reklamach i na opakowaniach?

Ta sama obietnica może pojawić się na stronie, karcie produktu, w reklamie i na opakowaniu. Dlatego każdy z tych materiałów musi być zrozumiały i rzetelny również bez znajomości pozostałych komunikatów marki.

Strony internetowe i opisy produktów

Zacznij od banerów, sekcji „O nas” i kart produktów. Jeśli hasło brzmi „100% ekologiczny wybór”, a dowody dotyczą jedynie opakowania, wymaga ono zmiany. Lepiej wskazać konkretną cechę i podstawę jej potwierdzenia. Link do raportu nie zastąpi wyjaśnienia.

W porównaniach podawaj zakres i metodę oceny. Pilnuj też spójności w opisach SEO i na marketplace’ach.

Reklamy, social media i mailing

Deklaracje ekologiczne w reklamie wymagają takiej samej staranności jak treści na stronie. Sprawdź, czy hasła i grafiki w Google Ads, Meta Ads, newsletterach oraz materiałach influencerów nie obiecują więcej, niż potwierdzają dowody.

Nie pomijaj starszych landing page’y, maili automatycznych i opisów dla partnerów afiliacyjnych. Dobrym rozwiązaniem będzie baza zweryfikowanych deklaracji dla copywriterów, grafików i zespołów performance. Taka baza ułatwi zachowanie spójności komunikacji we wszystkich kanałach.

Opakowania i materiały drukowane

Zmiana etykiety lub pudełka jest trudniejsza niż korekta strony. Dlatego przed zatwierdzeniem projektu sprawdź hasła, symbole, wkładki i certyfikaty. Upewnij się też, że informacje na opakowaniu są zgodne z opisem w sklepie. Zmiany warto uzgodnić z projektantem i dostawcą odpowiednio wcześnie, zanim ruszy druk kolejnej partii.

Uwzględnij także wyprodukowane już opakowania. Unijne podejście do tzw. starych zapasów pozwala uwzględnić realne trudności z ich dostosowaniem, ale nie przewiduje ogólnego zwolnienia z wymagań. [4]

Greenwashing – kary i odpowiedzialność firmy

Nierzetelne deklaracje ekologiczne mogą prowadzić do postępowań dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych. Jeżeli działanie narusza zbiorowe interesy konsumentów, Prezes UOKiK może nakazać jego zaniechanie i nałożyć karę finansową. Maksymalna kara za takie naruszenie może sięgnąć 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy; nie jest to jednak automatyczna sankcja za każde użycie słowa „eko”. Wysokość kary zależy od okoliczności konkretnej sprawy. [5]

Konsumenci mogą dochodzić roszczeń, a firma ponieść koszty poprawy opakowań, wycofania reklam i utraty zaufania. Audyt przed kampanią pomaga więc ograniczyć również ryzyko biznesowe.

Jak zweryfikować deklaracje eko na stronie? Krótka checklista

Jak przełożyć nowe zasady na pracę zespołu marketingowego? Poniższa checklista pomoże Ci wychwycić ryzykowne komunikaty i zweryfikować je przed publikacją.

• Zrób inwentaryzację: przejrzyj strony www, opisy produktów, reklamy, e-maile, grafiki, oznakowania i opakowania.
• Zidentyfikuj obietnicę: sprawdź, co przeciętny konsument może wywnioskować z całego komunikatu, a nie tylko z pojedynczego zdania.
• Zbierz dowody: poproś o aktualne badania, dane, dokumentację produktu i potwierdzenia stosowanych certyfikatów.
• Oceń zakres: ustal, czy deklaracja dotyczy całego produktu, opakowania, procesu produkcji czy działalności firmy.
• Popraw przekaz: zastąp ogólne hasła konkretnymi, możliwymi do zweryfikowania informacjami i usuń mylące symbole.
• Ustal kontrolę zmian: określ, kto akceptuje twierdzenia przed publikacją i kiedy należy ponownie sprawdzić ich aktualność.

Wnioski omów z prawnikami, zespołami content i performance oraz projektantami opakowań. Zadbaj też, aby strategia komunikacji marki uwzględniała nowe zasady. Dzięki temu niezweryfikowane hasła nie wrócą przy kolejnej kampanii.

Rys. 2. Pięć kroków audytu treści marketingowych pod kątem dyrektywy EmpCo. Opracowanie własne z wykorzystaniem narzędzi AI.

Dyrektywa EmpCo – co warto zapamiętać?

EmpCo nie kończy marketingu opartego na korzyściach środowiskowych, ale wymaga zastąpienia ogólnych haseł konkretnymi, udokumentowanymi informacjami. Dotyczy to reklam, grafik, certyfikatów i opakowań.

Warto więc zacząć od audytu obecnej komunikacji, a następnie ustalić zasady zatwierdzania nowych materiałów. Pozwoli to ograniczyć ryzyko prawne, uniknąć kosztownych poprawek i budować zaufanie klientów na podstawie faktów.

Sprawdź również: dyrektywa Omnibus i opinie produktowe – inne zasady, które wpływają na wiarygodność komunikacji w e-commerce.

Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przed wdrożeniem zmian w konkretnej kampanii warto skonsultować jej treść z prawnikiem.

Źródła:

[1] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r., EUR-Lex, eur-lex.europa.eu

[2] Ustawa z dnia 4 września 2026 r., Dz.U. 2026 poz. 1353, Dziennik Ustaw, eli.gov.pl

[3] Komisja Europejska, FAQ dotyczące dyrektywy EmpCo, commission.europa.eu

[4] Komisja Europejska, „Sustainable consumption actions” – informacje dotyczące starszych zapasów produktów, commission.europa.eu

[5] UOKiK, „Ochrona konsumentów – nowe wyjaśnienia w sprawie nakładania kar”, uokik.gov.pl