Funkcja ceny w nowoczesnym marketingu – czy nadal gra kluczową rolę?

Funkcja ceny w marketingu

Wiele osób zastanawia się, jaka jest rola ceny w marketingu. To jedyny element „4P”, który bezpośrednio generuje przychody dla firmy, podczas gdy pozostałe (produkt, promocja, dystrybucja) są kosztami. Decyzje cenowe wpływają bezpośrednio na postrzeganie wartości oferty przez klienta i na zyski przedsiębiorstwa.  Zgodnie z badaniami, klienci często postrzegają cenę jako sygnał jakości. Cena wyższa niż u konkurencji może sugerować wyższy status lub lepszą jakość produktu, co przyciąga konsumentów statusowych. Z kolei niska cena wskazuje okazję dla oszczędnych. W praktyce oznacza to, że cena pełni funkcję psychologiczną i wizerunkową – świadomie lub nie, klienci kodują jej wartość względem cech produktu i marki.

Czy cena wciąż jest ważna? Kilka statystyk

W erze personalizacji, omnichannelu i doświadczeń klienta łatwo zapomnieć, że… cena nadal odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym. Owszem, klienci szukają wartości, emocji i jakości, ale cena wciąż pozostaje jednym z głównych czynników decyzyjnych – szczególnie w czasach inflacji, spadku siły nabywczej i rosnącej konkurencji. W 2025 roku jej znaczenie wręcz wzrosło wskutek inflacji oraz rosnących kosztów codziennych towarów. Przyjrzymy się danym z najnowszych badań.

• Z badania ,,Konsumpcja w warunkach wysokiej inflacji” z 2023 roku wynika, że 93% Polaków w związku z inflacją ponosi wyższe koszty życia oraz aż 59% badanych ogranicza wydatki. Co więcej, w przypadku droższych produktów trwałego użytku aż połowa konsumentów bardziej świadomie podejmuje decyzję – porównuje więcej opcji i sprawdza ceny w różnych miejscach. Przy tańszych produktach podobnie postępuje ponad 40% badanych, poświęcając więcej czasu na analizę i szukanie najlepszej oferty.
• Według Raportu Genius ,,Ecomemcerce w Polsce w 2024 roku”, 65% konsumentów wskazało atrakcyjną (niższą) cenę jako zasadniczy powód, by dokonać zakupu online.
• Z Raportu firmy Erli wynika, że dla 66% Polaków cena wciąż pozostaje najważniejszym kryterium przy zakupach. Aż 73% z nas przed podjęciem decyzji sprawdza promocje i obniżki, chcąc mieć pewność, że kupuje najtaniej.

Jak wynika z powyższych danych, dla Polaków wciąż liczy się cena. Jednak równocześnie polscy konsumenci coraz bardziej cenią sobie jakość. Raport Fundacji „Teraz Polska” potwierdza tę tendencję: 79,8% Polaków uznało jakość za najważniejszy aspekt zakupów (cena była ważna dla 75,8%). Co więcej, aż 73,5% ankietowanych zadeklarowało, że jest skłonnych zapłacić więcej za produkt wysokiej jakości.  

Zdj. 1. Wyniki badań ,,Teraz Polska” z 2022 roku, pokazujące, że najważniejsza dla polskich konsumentów jest jakość produktów. Na drugim miejscu jest cena. Źródło: terazpolska.pl

Co jeszcze liczy się dla Polaków, oprócz jakości i ceny? Promocje!  

• Z raportu UOKiK  ,,Wpływ promocji na zachowania zakupowe” z 2024 roku wynika, że prawie 70% Polaków przy wyborze produktów spożywczych kieruje się tym, czy aktualnie są w promocji. W zakupach online z kolei aż 82% konsumentów za najważniejszy czynnik decydujący o wyborze produktu wskazało promoje i rabaty.

Zdj.2. Aż 80% Polaków kupiło w promocji artykuły spożywcze, 62% kosmetyki, a ponad połowa odzież i chemię gospodarczą. Źródło: uokik.gov.pl

• Z tego samego raportu wynika, że 74% Polaków ma trudności ze zrozumieniem zasad promocji, co wynika z niejasnego komunikowania ceny, wielorakich mechanizmów promocyjnych oraz skomplikowanych reguł (np .,,2+1 gratis”,,,drugi produkt 50% taniej”). Konsumenci wolą jeżeli promocje pokazują jasno cenę sprzed promocji i cenę po obniżce

Podsumowując, cena nadal pozostaje najważniejszym czynnikiem dla większości polskich konsumentów, a wysoka inflacja tylko wzmacnia tę tendencję. Promocje są magnesem na zakupy – nawet dla tych, którzy nie planowali dodatkowych wydatków. Sklepy coraz częściej stosują akcje promocyjne, jednak barierą jest ich przejrzystość oraz zrozumienie zasad przez klientów.

Psychologia ceny – jak myśli Twój klient?

Psychologia ceny to fascynujące pole, które pokazuje, że to, jak postrzegamy cenę, często nie ma wiele wspólnego z logiką, a raczej z emocjami i schematami myślowymi. Klasyczny przykład to efekt „magicznej dziewiątki” – 9,99 zł działa lepiej niż 10 zł, mimo że różnica to tylko jeden grosz. To tzw. efekt lewego cyfrowego zakotwiczenia. Konsument nieświadomie skupia się na pierwszej cyfrze, więc 9,99 wydaje się znacznie tańsze niż 10,00, mimo że różnica jest znikoma. Jakie inne ,,psychologiczne triki” stosują w sprzedaży?

• Zasada kotwiczenia – pokazanie najpierw droższej opcji sprawia, że tańsza wydaje się okazją.
• Zestawienia – trzy pakiety: tani, średni, drogi – większość klientów wybierze środkowy.
• Czas vs pieniądze – „Zainwestuj 10 minut” brzmi lepiej niż „Zapłać 10 zł”.

Ale psychologia ceny to również kwestia kontekstu i emocji:

• Dla młodych klientów ważniejszy będzie prestiż („kupiłam coś drogiego i wyjątkowego”), dla starszych – opłacalność i bezpieczeństwo.
• W kryzysie finansowym konsumenci częściej wybierają „środek” zamiast najtańszego wariantu – aby nie czuć, że kupili coś gorszego, ale też nie przepłacili.
• Zbyt niska cena może budzić podejrzenia: „Dlaczego tak tanio? Coś musi być nie tak”.

Psychologia ceny działa więc jak lustro – odbija potrzeby, obawy i pragnienia klientów. Umiejętne jej wykorzystanie pozwala nie tylko sprzedać, ale też zbudować trwałą relację z marką.

Jak ustalać ceny produktów? Popularne strategie cenowe

Skuteczna polityka cenowa wymaga dobrania właściwej strategii do celów firmy i rynku. Strategie cenowe można pogrupować w kilka głównych podejść.

• Cost-plus (cena oparta na kosztach) – dodanie marży do całkowitych kosztów produkcji i dystrybucji. Proste do zastosowania, często używane przez nowe lub małe firmy. Wadą jest brak uwzględnienia postrzeganej wartości przez klienta.
• Konkurencyjne ustalanie cen – ceny dostosowywane względem średnich rynkowych. Nie są ani najniższe, ani najwyższe, lecz odzwierciedlają otoczenie konkurencyjne. Sprawdza się w branżach silnie nasyconych konkurencją. W tym modelu kluczowe staje się wyróżnienie oferty wartością dodaną (np. serwisem czy programem lojalnościowym), ponieważ sama cena już nie zaskoczy klientów.
• MSRP (sugerowana cena detaliczna) – cennik rekomendowany przez producenta, zapewniający z góry określoną marżę sprzedawcy. Działa dobrze przy dużych sieciach handlowych, ale nie uwzględnia indywidualnego popytu klienta.
• Strategie dyskontowe – tymczasowe obniżki ceny (rabat procentowy, „drugi produkt gratis”, darmowa dostawa itp.) mające zachęcić do szybkiego zakupu lub wyczyszczenia magazynu. Popularne np. podczas sezonowych wyprzedaży, choć mogą przyzwyczaić klientów do czekania na promocje.
• Loss-leader (sprzedaż poniżej kosztów) – wybrane hity sprzedażowe wyceniane tanio lub nawet poniżej kosztów, aby przyciągnąć ruch i skłonić do dokupienia droższych produktów. Strategia stosowana często przez duże sklepy (np. Media Expert) i zwykle łączona z cross-sellingiem.
• Strategia penetracyjna – agresywne wejście na rynek z ceną poniżej konkurencji w celu szybkiego zdobycia udziałów w rynku. Popularna przy wprowadzaniu nowych produktów lub usług, wymaga wytrzymania krótkoterminowo niższej marży.
• Ceny oparte na wartości postrzeganej (value-based pricing) – ustalanie ceny na poziomie, który odzwierciedla korzyści dostrzegane przez klienta. To trudniejsza do wdrożenia metoda, ale pozwala maksymalizować zyski, bo klient zapłaci dokładnie tyle, ile uzna za wartość produktu. Tak strategia wyróżnia ofertę na tle konkurencji.

Ponadto w wielu branżach coraz popularniejsza staje się dynamiczna wycena (dynamic pricing), czyli automatyczne i ciągłe dostosowywanie cen w czasie rzeczywistym do popytu, pory dnia, akcji konkurentów czy innych zmiennych.  W handlu internetowym automatyzację taką umożliwiają narzędzia oparte na AI i big data. Dzięki dynamic pricingowi sklep może sprzedawać drożej przy rosnącym popycie, a obniżać cenę, gdy wchodzi konkurencja. To nie tylko zwiększa marże, ale też pomaga optymalnie zarządzać zapasami i konwersją.  Przykładowo dynamiczne wyceny świetnie sprawdzają się w branżach takich jak turystyka i transport (bilety lotnicze, hotele), sprzedaż detaliczna (elektronika, odzież, kosmetyki zmieniające się sezonowo) czy usługi streamingowe (różne plany subskrypcji). Więcej przykładów strategii cenowych możesz znaleźć w artykule: Strategie cena-jakość: jak ustalić ceny produktów, by maksymalizować zyski w sklepie e-commerce?

Kiedy warto konkurować ceną i dlaczego nie zawsze warto?

Konkurowanie ceną może być skuteczne, ale tylko wtedy, gdy jest elementem przemyślanej strategii. To nie powinien być odruch obronny na rosnącą konkurencję, lecz zaplanowany ruch, który bierze pod uwagę strukturę kosztów, marżę, rynek i… długofalowe konsekwencje. Cena to miecz obosieczny. Zbyt często firmy sięgają po obniżki w desperacji, nie zdając sobie sprawy, że uczą klientów czekać na promocje i dewaluują wartość swojej oferty. Konkurencja cenowa może działać w modelu dyskontowym, gdzie skala sprzedaży pozwala nadrabiać niższe marże. Przykład? Biedronka, Lidl czy Ryanair – ich model opiera się na minimalizacji kosztów i maksymalizacji obrotu. W e-commerce niskie ceny są często skuteczne w kampaniach retargetingowych, gdzie klient już zna produkt i potrzebuje impulsu do konwersji. Ale nawet wtedy warto łączyć to z dodatkowymi korzyściami – darmową dostawą, szybkim zwrotem, gwarancją jakości. Konkurowanie ceną może też mieć sens w przypadku produktów komplementarnych, np. tania drukarka, drogie tusze. To tzw. model „tanie wejście, droga eksploatacja”. Warto go jednak stosować ostrożnie, by nie zrazić klientów, którzy szybko wyłapują takie mechanizmy. Co ważne, konkurencja cenowa ma sens tylko wtedy, gdy mamy pełną kontrolę nad kosztami i logistyką. W przeciwnym razie grozi nam wojna cenowa, z której nikt nie wychodzi zwycięsko. Dlatego, zamiast obniżać ceny,  coraz więcej marek inwestuje w wartość dodaną – obsługę klienta, storytelling, ekologiczne opakowania, szybkie dostawy, elastyczne zwroty. To nie tylko buduje lojalność, ale też pozwala utrzymać zdrową marżę.

Jeśli nie cena – to co? Budowanie wartości marki

W obliczu silnej konkurencji spółki coraz częściej pytają – jeśli nie będziemy najtańsi, co zaoferujemy klientom? Odpowiedź brzmi: budowanie wartości marki w innych wymiarach. Klienci zmieniają zachowania – szukają dodatkowych korzyści poza samą ceną. Oto kilka podejść, na których warto się skupić, zamiast wojny cenowej.

• Wyjątkowa jakość produktu. Priorytetem staje się dopracowany produkt lub usługa. Konsumenci coraz chętniej wybierają marki, które inwestują w trwałość, nowoczesne technologie czy surowce premium. Przykłady to segmenty luksusowe – np. samochody marek takich jak Mercedes czy Tesla. To one konkurują jakością, designem i innowacyjnością, a nie najniższą ceną. W branży spożywczej rośnie popyt na żywność ekologiczną i specjalistyczną, mimo że jest droższa.
• Znakomita obsługa klienta i doświadczenie. Doskonały serwis (np. szybkie wsparcie, dodatkowe gwarancje, łatwe zwroty) oraz pozytywne doświadczenie zakupowe (przyjazna strona www, intuicyjna aplikacja, personalizacja oferty) budują lojalność. W handlu detalicznym dużą rolę gra wygodna dostawa (np. paczkomaty, dostawa w 24h) i przyjemność wizyty w sklepie. W branży usług (np. telekomunikacja, bankowość) decydujące są też dodatkowe bonusy – szybka pomoc techniczna, programy lojalnościowe czy dostęp do ekspertów. Według raportu „Postawy i zachowania zakupowe polskich konsumentów” z 2022 oprócz pormocji, polscy konsumenci najbardziej cenią sobie szybszy czas dostawy i bezpieczeństwo transakcji.

Zdj.3. Wyniki raportu „Postawy i zakowania zakupowe polskich konsumentów” z 2022 roku. Źródło: www.strategyand.pwc.com

• Certyfikaty ekologiczne. Coraz więcej klientów przywiązuje wagę do misji firmy, pochodzenia produktów czy certyfikatów jakości. Polskie znaki jakości (np. „Teraz Polska”) czy certyfikaty ekologiczne bywają atutem, który przekonuje do zakupu nawet przy wyższej cenie. Jak wynika, z raportu CSR.PL „Dekada rynku Fairtrade w Polsce 2015-2024”,  rynek produktów z certyfikatem Fairtrade w Polsce przekroczył w 2024 roku wartość 1 miliarda złotych. To oznacza niemal czterokrotny wzrost w dekadzie. Certyfikat rozpoznaje już 56 % konsumentów, 80 % deklaruje do niego zaufanie  To dowód na rosnące oczekiwania wobec marek i gotowość konsumentów do wyboru produktów z wyprzedzeniem sprzężonym z misją.
• Wartości i SCR marki. Budowanie wizerunku marki opartego na wartościach (etyka, odpowiedzialność społeczna) sprawia, że klienci czują „opłacalność” wyższej ceny. Przykładowo, jak wynika z badania zrealizowanego przez Kantar Polska dla BLIX AWARDS. Z kolei już 59% Polaków uznaje, że działania CSR lub prospołeczne mają istotne znaczenie przy zakupach . Badania Sustainable Brands Poland oraz Ipsos, wskazują, że aż 20% konsumentów zrezygnowało z marki z powodu nieetycznego działania firmy.
• Wyjątkowe doświadczenie i prestiż. W sektorach takich jak hotelarstwo czy gastronomia ważne są atmosfera i status. Goście wybiorą droższy hotel za nietuzinkowy design czy unikalną lokalizację. Podobnie w modzie – marki premium (np. Gucci, Chanel) utrzymują wysokie ceny, bo oferują klientom prestiż oraz subiektywnie wyższą wartość produktu.
• Innowacje i unikalne rozwiązania. Nowatorski produkt czy usługa pozwalają wyłamać się z wyścigu cenowego. Przykłady to firmy technologiczne (Apple, Samsung) czy aplikacje subskrypcyjne (Netflix, Spotify) – konkurowanie opiera się na treści, funkcjonalnościach i stałym rozwoju, nie tylko na cenie.
• Psychologia ceny i promocje inteligentne. Budowanie poczucia okazji poprzez dobrze zaprojektowane promocje (kody rabatowe, przedsprzedaże VIP itp.) pozwala zwiększać sprzedaż nie tylko przez obniżki cen, ale również poprzez poczucie wyjątkowości oferty.

Funckcja ceny w marketingu – podsumowanie

Już wiesz jaka jest funkcja ceny w marketingu. Choć świat ewoluuje w kierunku wartości, emocji i doświadczeń, cena nadal pozostaje jednym z najpotężniejszych narzędzi wpływu. Konsumenci – szczególnie w warunkach inflacji – są czujni, porównują oferty, polują na promocje i chcą mieć poczucie „dobrego dealu”. Statystyki nie kłamią: dla większości Polaków cena to wciąż kluczowy argument przy zakupie. Ale… to nie koniec tej historii. Równolegle rośnie znaczenie jakości, ekologii, misji marki i wygody zakupów. Klienci coraz częściej są gotowi zapłacić więcej – o ile dostrzegają sens tej wyższej ceny. Marki mają dziś wiele innych dróg do serca klienta niż tylko rabat. To dlatego najlepsze strategie cenowe to dziś miks elastyczności, psychologii i wartości dodanej. Dynamic pricing, atrakcyjne pakiety, transparentna komunikacja cen i wyraźne korzyści – to buduje przewagę, której nie zniszczy żadna wojna cenowa. A jeśli do tego dodamy silny wizerunek, zaufanie i konsekwentne budowanie wartości – klienci przestaną patrzeć tylko na metkę z ceną, a zaczną widzieć coś więcej. W nowoczesnym marketingu wygrywają nie ci, którzy są najtańsi, ale ci, którzy potrafią przekonać, że są najbardziej opłacalni. Źródła:

• Genius, E-commerce w Polsce 2024, gemius.com
• Dane z Raportu Erli.pl: omnichannelnews.pl
• terazpolska.pl
• Raport: E-commerce 2025: Polska wchodzi w erę smart zakupów, www.handelextra.pl
• zdrowiefinansowe.pl
• Wpływ promocji na zachowania zakupowe Raport z badania ilościowego CAWI dla Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, 2024, uokik.gov.pl
• Stanley&, Postawy i zachowanie zakupowe polskich konsumentów, www.strategyand.pwc.com
• www.wiadomoscikosmetyczne.pl
• www.wirtualnemedia.pl
• raportcsr.pl