Jak projektować banery Google Ads, by przyciągały uwagę?

Banner blindess, czyli dlaczego musisz tworzyć angażujące banery reklamowe

Pierwszy internetowy baner pojawił się w 1994 roku. Został stworzony dla Modem Media/AT&T przez TANGENT Design/Communications of Westport I miał postać statycznej grafiki o wymiarach 468 × 60 pikseli.

Źródło: http://adland.tv/content/banner-ads-tenth-birthday

Mimo że nie grzeszył on urodą, to o skuteczności, jaką osiągnął pierwszy baner, dziś może pomarzyć każdy marketer. Statystyki wykazały, że kliknął w niego niemal co drugi Internauta (44%). Współcześnie współczynnik CTR (klikalność w baner) jest o wiele niższa – wg raportu Smart AdMetrics w najlepszym wypadku sięga tylko 0,17 proc. Dlaczego?

Z powodu ślepoty banerowej (ang. banner blindness), inaczej nazywanej ślepotą reklamową.  

Jest to zjawisko, w którym użytkownicy Internetu ignorują lub nie świadomie pomijają reklamy banerowe na stronach internetowych. Osoby cierpiące na ślepotę banerową mają tendencję do skupiania swojej uwagi na treściach, które uważają za istotne, przy pomijaniu elementów graficznych takich jak banery reklamowe. Według badania przeprowadzonego przez Infolinks 86% konsumentów doświadcza ślepoty banerowej.

Do występowania banner blindness przyczynia się nasycenie reklamami stron internetowych oraz rozwój reklam online. Wraz z nim użytkownicy sieci stali się bardziej wybredni w konsumpcji treści. Dodatkowo, banery Google Ads często wykorzystują standardowe schematy kolorów i układów, co sprawia, że są one łatwe do zignorowania.  Wynika to z tego, że użytkownicy nauczyli się automatycznie je pomijać.

Ślepota banerowa nie oznacza jednak, że musisz całkowicie zapomnieć o reklamach graficznych. Te nadal mogą być skuteczne, musisz jednak wiedzieć, jak przygotować bannery AdWords przyciągające wzrok. Uniwersalnego przepisu oczywiście nie ma, jest jednak kilka zasad, dzięki którym kampania reklamowa Google Ads będzie mogła pochwalić się wysokim CTR.

Po co są potrzebne banery Google Ads?

Banery Google Ads są niezbędne, abyś mógł realizować reklamy graficzne (display) w Google. Internautom będą one wyświetlane na stronach internetowych, w aplikacjach i platformach społecznościowych. Ich zadaniem będzie przyciągać uwagę odbiorców i przekazywać informacje w sposób przyciągający wzrok i bezpośredni. Co jednak najważniejsze, banery Google mają przekonać użytkowników do przejścia na stronę docelową, a tym samym zwiększyć efekty działań PPC.

Banery Google – podstawowe informacje

Banery Google to statyczne lub animowane reklamy. Te pierwsze składają się z obrazu oraz tekstu i nie dają się edytować w systemie Google Ads. Drugi typ reklam to banery elastyczne. Tworzy je Google na podstawie przesłanych przez Ciebie informacji – nazwy marki, obrazu, logo firmy, tekstu i nagłówków, opcjonalnie video. Nowością są reklamy HTML5. Są one bardziej skomplikowanymi przekazami, często interaktywnymi. Agencja SEM najczęściej wykorzystuje je do promocji gier i aplikacji.

Grafiki do kampanii Google Ads występują w różnych rozmiarach. Google stawia przed nimi również konkretne wymagania techniczne. Jakie?

• Pliki muszą mieć format GIF, JPG lub PNG;
• Pliki powinny ważyć nie więcej niż 150 KB;
• Wymagane jest stosowanie wertykalnego ułożenia reklamy, wyraźnych grafik (bez widocznych pikseli), czytelnego tekstu oraz dopuszczalnych rozmiarów. Gigant z Mountain View nie zezwala natomiast na wykorzystywanie elementów rozpraszających uwagę Internautów np. migających czy stroboskopowych.
• Kampania banerowa musi być trafna tzn. odnosić się do Twojej marki i reklamowanych produktów/ usług.
• Reklamy nie mogą wprowadzać Internautów w błąd. Zakazane jest stosowanie kreacji, które przypominają ostrzeżenia czy komunikaty o błędach.
• Banery Google nie mogą prezentować treści dla dorosłych, co wynika z tego, że zobaczyć mogą je użytkownicy z różnych grup wiekowych. W praktyce oznacza to, że na banerach nie możesz pokazywać i promować nagości, randek mających na celu kontakty seksualne, produktów erotycznych, zabiegów kosmetycznych dla dorosłych (np. powiększanie piersi czy penisa, laserowe odmładzanie pochwy).

Wymiary — banery Google Ads

Specyfikacja banerów Google Ads obejmuje także wymiary. Poniżej znajdziesz wszystkie obsługiwane przez Google.

Kwadratowe i prostokątne

• 200 × 200 Mały kwadrat
• 240 × 400 Pionowy prostokąt
• 250 × 250 Kwadrat
• 250 × 360 Potrójny ekran panoramiczny
• 300 × 250 Baner śródtekstowy
• 336 × 280 Duży prostokąt
• 580 × 400 Netboard

Wieżowiec

• 120 × 600 Wieżowiec
• 160 × 600 Szeroki wieżowiec
• 300 × 600 Reklama na pół strony
• 300 × 1050 Pionowo

Długi baner

• 468 × 60 Baner
• 728 × 90 Długi baner
• 930 × 180 Górny baner
• 970 × 90 Duży długi baner
• 970 × 250 Billboard
• 980 × 120 Panorama
• 750 × 100 Billboard PL
• 750 × 200 Podwójny Billboard PL
• 750 × 300 Potrójny Billboard PL

Urządzenia mobilne

• 300 × 50 Baner na komórki
• 320 × 50 Baner na komórki
• 320 × 100 Duży baner na urządzenia mobilne

Pamiętaj, że wymiary banerów Google powinieneś dostosować indywidualnie do kampanii reklamowej. Jeśli planujesz prowadzić ją do użytkowników urządzeń mobilnych postaw na 320 × 50, 200 × 200, 250 × 250, 300 × 250, 320 × 100. W kampaniach nakierowanych na budowanie marki najlepiej sprawdzają się duże banery np.  wieżowce 300 × 600 i 300 × 1050 pionowo.

Jeśli Twoja strategia SEM zakłada reklamy elastyczne Google Ads, to musisz stworzyć jeden szablon i uzupełnić go o grafikę oraz tekst. Przygotujesz go na podstawie poniższej specyfikacji. Reklamy elastyczne będą automatycznie skalować się do wszystkich dostępnych rozmiarów.

• Prostokąt o proporcjach 1,91:1 i minimalnym rozmiarze: 600 × 314 (zalecany rozmiar: 1200 × 628). Maksymalny rozmiar pliku to 1 MB.
• Kwadrat o proporcjach 1:1 i minimalnym rozmiarze 300 × 300 (zalecany rozmiar: 1200 × 1200). Maksymalny rozmiar pliku to 1 MB.
• Logo marki w proporcjach 1:1 i rozmiarze 128 × 120 (zalecane wymiary 1200 × 1200). Logotyp możesz przesłać również w formie prostokąta w proporcjach 4:11 i minimalnym rozmiarze 512 × 128 (zalecany 1200 × 300). Logo musi być wyśrodkowane, a jego rozmiar nie przekraczać 1 MB.
• Umieszczając tekst na grafice, zadbaj, aby był on umieszczony tak, aby możliwe było kadrowanie obrazu.

Banery Google Ads — jak projektować, żeby się klikały?

Tworzenie banerów to nie tylko dostosowanie się do technicznych wymagań Google, ale stworzenie ciekawych i wyróżniających się reklam. Dużą uwagę zwracaj na wygląd, nie zapominaj też o treści. Używaj obrazów wysokiej jakości, które pozwalają wywołać emocjonalne reakcje. Jeśli nie jesteś pewny, która grafika lepiej się sprawdzi, korzystaj z testów A/B i przeanalizuj, na jakie elementy Twoi odbiorcy reagują mocniej. Zawsze jednak pamiętaj, aby umieszczać:

• logo firmy – powinno ono być dobrze widoczne i najlepiej umieszczone w lewym górnym rogu; jeśli zależy Ci na oryginalności, oprócz standardowego logo na grafice zastosuj bardziej kreatywne rozwiązania; do takich zalicza się np. umieszczenie zdjęcia produktu z widocznym logotypem lub animacje firmowego znaku;

Jeśli Twoja marka posiada Key Visual, wykorzystaj go do projektowania banerów i zadbaj, aby były z nim spójne, wpłynie to przede wszystkim na budowanie rozpoznawalności marki.

• wezwanie do działania – ma ono nakłonić użytkownika do wykonania określonej akcji, np. sprawdzenia oferty, wejścia na stronę, dokonania zakupu, zapisania się do newsletteru; call to action (CTA) może pojawiać się w formie buttonu, najważniejsze jednak, aby rzucał się w oczy;, aby był dobrze wyeksponowany na tle całej kompozycji wizualnej reklamy, w tym przypadku dobrze sprawdzają się kontrastowe kolory jednak pamiętaj, aby z nimi nie przesadzić! Stosując mocne, jaskrawe tło buttonu dobierz do niego odpowiedni kolor copy tak aby zachować jego czytelność. Dobrą praktyką jest również pozostawienie tzw white space, czyli sporo wolnej przestrzeni dookoła cta, pozwala to odbiorcy skoncentrować na nim uwagę i podjąć działanie :). 
• unikalne korzyści (USP — Unique Selling Point) — to, co skłoni Internautów do kliknięcia, to korzyści, jakie otrzyma; angażujące banery reklamowe powinny więc odpowiadać na pytanie, co wyróżnia Twoją firmę/ofertę; może to być np. bezpłatna dostawa, promocja 2+1, zniżka na drugi produkt, najniższa cena na rynku itp.; informacja o korzyściach powinna zajmować najwięcej miejsca na banerze i być pierwszą, która zwraca uwagę widzów;
• cena i zdjęcia produktu – te elementy są niezbędne w przypadku promocji towaru; najlepszy wybór stanowią zdjęcia packshotowe; z ich pomocą zaprezentujesz produkt w całej okazałości, a jednocześnie pod odpowiednim kątem (podkreślającym jego zalety i najważniejsze funkcje); konsumenci chętnie klikają też w banery pokazujące produkt w realistycznym kontekście np. podczas jego użytkowania;
• „ograniczenia” – angażujące banery reklamowe to takie, które zachęcają Internautów do działania tu i teraz; taki efekt osiągniesz, informując, że oferta twojej marki jest ograniczona; w tym celu na banerze możesz umieścić datę zakończenia promocji lub ilość produktów w niższej cenie.

Nie zapominaj również o warstwie wizualnej. W jej przypadku najważniejsza jest prostota i czytelność. Zadbaj więc o odpowiednie proporcje, marginesy, przestrzeń pomiędzy akapitami. Masz tylko sekundy, aby przyciągnąć wzrok i zaciekawić, dlatego zrezygnuj z estetycznego bałaganu. Pamiętaj, że ludzkie oko skanuje treści, obrazy zanim podejmie decyzję o dalszym zapoznaniu się z komunikatem.

Stawiaj też na odpowiednie kolory, które będą zgodne z KV marki. Nie mniej ważne są czcionki. Ta wykorzystana powinna pozwolić na natychmiastowe odczytanie tekstu. Zrezygnuj więc z czcionek kursywowych, wyjątkowo cienkich, w małym rozmiarze oraz samych wielkich liter.

W zakresie kolorów i czcionek najlepiej używaj tych spójnych z identyfikacją wizualną marki, czyli wykorzystywanych na stronie www i w innych materiałach. Pamiętaj też, że witryna docelowa (ta, na którą kieruje baner Google) musi być atrakcyjna i intuicyjna w obsłudze.

Odpowiedź na pytanie, jak zaprojektować baner Google ADS jest złożona. W jego przypadku ważne są zarówno parametry techniczne, jak i warstwa wizualna i testowa. Reklamy graficzne, które są najchętniej klikane i które sprzedają to zazwyczaj te z intrygującym sloganem, widocznym CTA, z prostym przekazem. Nie bez znaczenia jest również ich dopasowanie do grupy docelowej oraz miejsca wystawienia. Połączenie wszystkich tych elementów, to przepis na sukces w kampaniach display.