Jak wykorzystać Google Meridian w biznesie?

Zastosowanie Google Meridian w biznesie

Jeżeli jeszcze nie wiesz, czym jest Google Meridian, koniecznie przeczytaj ten tekst. Dowiesz się z niego, na czym polega mechanizm działania nowego kombajnu analitycznego od Google.  Meridian powstał m.in. dlatego, że współczesny konsument ma kontakt z marką na wiele sposobów – streamuje wideo, przegląda social media, wyszukuje informacje i kupuje online – często wszystko równocześnie. Dla firm oznacza to wyzwanie – jak zrozumieć, które działania marketingowe faktycznie napędzają sprzedaż lub inne KPI? Google Meridian ma za zadanie odpowiedzieć na to pytanie i dostarczyć marketerom holistyczny obraz skuteczności kampanii we wszystkich kanałach.  W praktyce zastosowanie Meridian w marketingu internetowym pozwala m.in.:

• ująć wpływ czynników zewnętrznych na sprzedaż, takich jak sezony zakupowe, zmiany cen, działania konkurencji czy otoczenie ekonomiczne. Dzięki temu dowiesz się, czy np. spadek sprzedaży wynika z mniejszego popytu sezonowego, a nie nieskutecznej reklamy.
• wskazać najbardziej efektywne kanały marketingowe, niezależnie czy są to kampanie online (np. reklamy w wyszukiwarce, media społecznościowe), czy też tradycyjne formy reklamy. Meridian mierzy rzeczywisty wkład każdego kanału w realizację celów, zamiast polegać na ostatnim kliknięciu.
• optymalizować podział budżetu marketingowego między kanały, aby osiągnąć maksymalny zwrot z inwestycji (ROI). Model Google pozwala symulować scenariusze „co, jeśli” dla budżetu – można sprawdzić, jak zwiększenie wydatków na dany kanał o x% wpłynie na sprzedaż lub co się stanie po przesunięciu budżetu z reklam display na YouTube.

Takie możliwości przekładają się na bardzo praktyczne korzyści dla biznesu. Meridian pomaga podejmować świadome, oparte na danych decyzje marketingowe. Eliminuje więc zgadywanie czy szacowanie na oko, który kanał działa, a który nie.  Ważne! Google Meridian działa jako open-source – możesz więc w każdym momencie mieć wgląd w metodologię i kod. Masz więc pełną kontrolę nad modelem i swoimi danymi.

Jak wykorzystać Google Meridian w SEO?

Niekiedy trudno zmierzyć jednoznaczne przełożenie SEO na generowanie przychodu firmy. Google Meridian może pomóc rozwiązać ten problem. Jak? Daje on możliwość uwzględnienia efektów SEO w modelu marketingowym. Wykorzystuje m.in. dane wolumenu wyszukiwań użytkowników – Google Query Volume – które obejmują także zapytania organic search, aby odzwierciedlić popyt na produkty/usługi w danej kategorii. Innymi słowy, Meridian integruje sygnały dotyczące zainteresowania użytkowników (np. liczby wyszukiwań określonych słów kluczowych) i dzięki temu potrafi powiązać wzrost organicznego ruchu ze wzrostem sprzedaży. Dla działów SEO oznacza to możliwość zmierzenia wpływu działań organicznych na wyniki biznesowe.  Meridian pomoże wskazać, jaki jest dodatkowy efekt ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania – np. czy wzrost widoczności w Google przełożył się na istotny wzrost przychodów, czy też może pełni głównie rolę asysty dla innych kanałów.  Pomoże także odróżnić wpływ ruchu organicznego od płatnego na podobne zapytania, dzięki zapewnieniu dokładniejszej atrybucji w dolnej części lejka sprzedażowego.  Dzięki temu można będzie sprawdzić, czy kampanie PPC nie „kanibalizują” ruchu, który i tak pozyskałoby się z bezpłatnych wyników. Przykładowo, analiza może wykazać, że 20% konwersji przypisywanych dotąd reklamom w wyszukiwarce było tak naprawdę efektem zapytań organicznych – użytkownicy i tak szukali naszej marki lub produktu. [1] Mając taką wiedzę, można skorygować wydatki na reklamy (np. ograniczyć niektóre kampanie na słowa brandowe) bez utraty sprzedaży, co poprawi efektywność kosztową działań. Google Meridian w SEO pozwala zatem lepiej uzasadnić inwestycje w content i optymalizację strony. Pokazuje udział SEO w generowaniu przychodu w szerszym kontekście – łącznie z innymi kanałami – dzięki czemu zespół marketingu widzi pełny obraz.  W praktyce, wdrażając rozwiązania Meridian, można odkryć np., że organiczne wyniki wyszukiwania mają większy wkład w sprzedaż, niż wcześniej sądzono, albo że SEO buduje bazowy popyt, na którym dopiero nadbudowują efekty kampanii płatnych [2]. 

Jak wykorzystać Google Meridian w kampaniach płatnych (SEM/PPC)?

Kampanie płatne, takie jak reklamy Google Ads (SEM), kampanie w mediach społecznościowych (Facebook Ads, LinkedIn Ads itp.), reklamy display czy wideo, to dla wielu podmiotów trzon marketingu internetowego.  Zaletą systemów PPC jest to, że dają one dość dobry wgląd w analitykę podejmowanych działań. Czy więc wyróżnia się Meridian? Google zintegrowało Meridian ze swoją platformą danych marketingowych (MMM Data Platform), udostępniając marketerom rdzenne dane z kampanii Google – jak wyświetlenia, kliknięcia, CPC, CPM etc. Do tego wzbogaca je o nowe wymiary typu wolumen zapytań w Google [3].  Dzięki temu uzyskujesz dokładniejszy obraz tego, jak wydatki na reklamy realnie przekładają się na wyniki, zwłaszcza w wyszukiwarce. Meridian w kampaniach PPC pomaga odkryć rzeczywistą wartość poszczególnych działań reklamowych. Często okazuje się, że proste metryki (np. liczba kliknięć czy konwersji przypisana reklamom) nie oddają całej prawdy. Meridian potrafi uwzględnić efekty współzależności kanałów i tzw. efekt halo – np. reklam na YouTube budujących zainteresowanie, które później konwertuje przez Search.  Meridian uwzględnia unikalny zasięg i częstotliwość ekspozycji. Dzięki temu możesz lepiej ocenić efektywność kampanii video i display oraz ustalić optymalne częstotliwości wyświetleń, aby maksymalizować efekt przy minimalizacji „zmęczenia reklamą” [3]. Kolejnym praktycznym zastosowaniem jest planowanie budżetu i optymalizacja wydatków reklamowych. Meridian umożliwia przeprowadzanie analiz typu „co jeśli” na Twoich danych. Możesz więc testować różne scenariusze alokacji środków. Na przykład – co się stanie, jeśli zwiększymy budżet na reklamy w wyszukiwarce o 20% kosztem reklam banerowych? Dzięki wbudowanym możliwościom optymalizacyjnym model zasymuluje takie zmiany i wskaże przewidywany wpływ na sprzedaż, ruch czy inne KPI [4]. Pozwala to podejmować mądrzejsze decyzje budżetowe bez ryzyka, zanim faktycznie wydasz pieniądze w realnych kampaniach.  Meridian potrafi automatycznie zasugerować optymalny rozkład wydatków między kanały na bazie historycznej wydajności [1]. 

Jak wykorzystać Google Meridian w planowaniu kampanii marketingowych?

Google Meridian jest nieoceniony, gdy patrzymy na skuteczność marketingu z lotu ptaka, w ujęciu całościowych kampanii marketingowych. Działy marketingu często prowadzą równolegle wiele inicjatyw: kampanie performance nastawione na szybkie konwersje, akcje brandowe budujące świadomość, aktywności content marketingowe, działania offline itp.  Ale jak te wszystkie elementy wpływają na siebie nawzajem i łącznie na wyniki biznesu? Meridian pomaga znaleźć odpowiedź dzięki modelowaniu efektów krzyżowych i długoterminowych. Przede wszystkim, MMM taki jak Meridian pozwala zmierzyć efekty tzw. kampanii w wyższych strefach lejka zakupowego (nastawionych na zasięg i świadomość marki) na późniejsze wyniki sprzedażowe. A to zwykle niebagatelnie trudne zadanie. Tradycyjne metryki skupiają się na bezpośrednich konwersjach, przez co wartość np. kampanii wizerunkowej w TV czy na YouTube bywa niedoceniana. Meridian natomiast „łączy kropki” – pokazuje, jak działania budujące markę przekładają się na przyszłe zakupy i pozyskiwanie nowych klientów [3]. Na przykład, model może wykazać, że regularne kampanie na YouTube zwiększają liczbę wyszukiwań brandowych (co sygnalizuje zainteresowanie marką) i w efekcie podnoszą sprzedaż w sklepie internetowym w dłuższej perspektywie, choć bezpośrednio użytkownicy nie klikali od razu „Kup teraz” na filmie. Tego typu efekty opóźnione i pośrednie są wychwytywane przez MMM.  Kolejnym zastosowaniem jest identyfikacja synergii i nakładania się efektów między kanałami. Planowanie kampanii często odbywa się silosowo – osobno dla SEM, osobno dla social mediów, osobno dla offline.  Jednak w rzeczywistości przecież kanały te na siebie wpływają i nie są sobie obojętne. Dużo mówi się o omnichanel, jednak wciąż brakuje (czy właściwie brakowało) sposobu na pokazanie jak realnie działania te na siebie działają. Meridian, analizując dane w jednym wspólnym modelu, pokazuje jak na dłoni interakcje między nimi: np. czy emisja spotu telewizyjnego zwiększa efektywność kampanii online (bo ludzie po zobaczeniu reklamy TV szukają produktu w Google), albo odwrotnie – czy intensywna kampania display powoduje spadek efektywności e-mail (bo użytkownicy są już przesyceni komunikatami). Tego typu wnioski pozwalają lepiej koordynować działania w różnych kanałach, aby kampanie nawzajem się wzmacniały zamiast kanibalizować. Meridian kładzie też nacisk na dokładniejszy pomiar zasięgu kampanii i kontrolę przed nadmierną częstotliwością jej wyświetlania. Przy planowaniu dużych kampanii mediowych model zasugeruje Ci optymalny poziom weekly reach & frequency – czyli do ilu unikalnych osób powinniśmy średnio tygodniowo docierać i jak często, aby maksymalizować wpływ na sprzedaż. [5] To szczególnie przydatne przy budżetowaniu kampanii video (np. YouTube): MMM pokazuje, czy lepiej zainwestować w dotarcie do szerszej grupy odbiorców, czy zwiększać częstotliwość ekspozycji w węższej grupie, w oparciu o realny wpływ na wyniki biznesowe. Meridian ułatwia raportowanie i podejmowanie decyzji strategicznych na wysokim szczeblu. Ma świetne narzędzia wizualizacyjne, które czytelnie prezentują wyniki modeli. Co to oznacza? Że nawet osoby, które na co dzień nie działają z analityką, zobaczą, jak na dłoni wyniki pracy narzędzia i dużo łatwiej będzie im wyciągnąć spójne wnioski. Dzięki temu planowanie marketingowe staje się bardziej obiektywne – można przedstawić zarządowi twarde liczby wskazujące, które kampanie warto kontynuować lub skalować, a które mają niższą efektywność niż się wydawało. 

Google Meridian – wykorzystanie w e-commerce

Meridian bardzo dobrze sprawdzi się w analizie promocji działań marketingowych dla e-commerce. Na początek warto zebrać dane o wydatkach marketingowych i sprzedaży z ostatnich kilku lat (Google zaleca co najmniej dwa lata danych historycznych). Mając takie dane, model uczy się zależności – np. jak zmiany budżetu na Google Ads wpływały na przychód sklepu, jaki był efekt działań SEO w czasie, jak sezonowość (święta, Black Friday) wpływa na bazową sprzedaż itp.  Dużą zaletą jest możliwość uwzględnienia w modelu specyfiki e-commerce, np. promocji cenowych, wyprzedaży, zmian asortymentu czy cen produktów. Meridian pozwala dodawać do modelu tzw. zmienne niemarketingowe, takie jak zmiany cen czy okresy promocyjne, aby oddzielić ich wpływ od wpływu działań marketingowych [3]. To niezwykle ważne – dzięki temu dowiesz się, czy skok sprzedaży był zasługą kampanii marketingowej, czy raczej efektem atrakcyjnej promocji. Model skoryguje przypisanie efektów, aby marketing nie został przeceniony ani niedoceniony w sytuacji, gdy jednocześnie trwała np. obniżka -20% na cały asortyment. Meridian dostarcza konkretnych wskazówek optymalizacyjnych. Przykładowo, model może pokazać, że reklamy produktowe PLA dają lepszy zwrot niż reklamy w wyszukiwarce tekstowej, albo że kampanie Facebook Ads wcale nie generują wielu last-click konwersji, ale za to znacznie zwiększają ruch bezpośredni i organiczny, czyli budują popyt w tle. W e-commerce, gdzie marże bywają niskie, a konkurencja silna, takie informacje pozwalają alokować budżet tam, gdzie naprawdę przełoży się to na zysk.  Meridian potrafi też wyznaczyć punkt nasycenia dla wydatków – np. wykres typu response curve pokaże, że powyżej pewnej kwoty wydanej na reklamę na Facebooku sprzedaż już niemal nie rośnie (dające sygnał, by nie przepalać budżetu), za to wydatki na Google Shopping jeszcze mieszczą się w opłacalnym zakresie. Bardzo ważną funkcją Google Meridian jest analiza geograficzna dla e-commerce działających na wielu rynkach lub regionach. Meridian umożliwia modelowanie na poziomie geo (np. osobno dla różnych miast czy krajów). Dzięki temu e-sklep działający globalnie może zobaczyć, czy np. marketing w regionie A ma wyższą efektywność niż w regionie B i odpowiednio dostosować strategie lokalne.

Jak zacząć korzystać z Google Meridian?

Google Meridian jest dostępny publicznie jako projekt open-source – każdy marketer czy analityk danych może pobrać kod źródłowy z repozytorium GitHub i uruchomić model na własnych danych.  Musisz jednak liczyć się z tym, że wdrożenie MMM wymaga odpowiednich kompetencji (np. z zakresu analizy danych, statystyki i pracy z Python/TensorFlow) oraz przygotowania danych historycznych.  Google oferuje jednak program partnerski z siecią certyfikowanych firm, które mogą pomóc we wdrożeniu Meridian w przedsiębiorstwie [3]. Jeśli Twoja firma nie posiada własnego zespołu data science, warto rozważyć współpracę z takim partnerem – przyspieszy to uzyskanie pierwszych rezultatów.

Podsumowanie

Google Meridian umożliwia firmom podejmowanie trafniejszych decyzji marketingowych na podstawie danych płynących z ich własnych kampanii i otoczenia rynkowego. Niezależnie, czy chcesz zmierzyć efektywność SEO, poprawić ROI kampanii PPC, zaplanować skuteczniejszą strategię omnichannel, czy zoptymalizować kanały e-commerce, Meridian dostarcza narzędzi i insightów, które to ułatwią. Wykorzystaj tę technologię, aby Twój biznes internetowy mógł rozwijać się szybciej i mądrzej, osiągając maksymalne efekty z każdej zainwestowanej w marketing złotówki. Źródła: [1] publicmediasolution.com [2] www.mavlers.com [3] blog.google [4] www.mavlers.com [5] business.google.com