Marketing dóbr a marketing usług – różnice w strategii

Czym jest marketing usług? Na co zwrócić uwagę?

Marketing usług to proces promowania i sprzedaży niematerialnych wartości, takich jak doradztwo, szkolenia, opieka zdrowotna czy usługi finansowe. W przeciwieństwie do produktów, usług nie można zobaczyć ani dotknąć przed zakupem, co oznacza, że klienci muszą zaufać Twojej marce, zanim podejmą decyzję. Dlatego strategie dla usług powinny skupić się na budowaniu wizerunku eksperta, rekomendacjach oraz opiniach zadowolonych klientów.

Jeśli jesteś trenerem personalnym, Twoi klienci nie kupują tylko treningu – kupują efekt, który chcą osiągnąć. Dlatego, zamiast po prostu prezentować swoją ofertę i cennik, pokaż historie swoich klientów. Udostępniaj metamorfozy, opinie i relacje z treningów, aby ludzie widzieli, co mogą zyskać. Podobnie jest w przypadku kursów online – zamiast mówić tylko o liczbie lekcji, pokaż, jak Twoi kursanci wykorzystują zdobytą wiedzę w praktyce. Polskie platformy, takie jak Eduweb skutecznie promują swoje szkolenia, udostępniając darmowe lekcje i webinary, które dają przedsmak kursu i przekonują do zakupu.

Główne zasady promocji usług

1. Budowanie zaufania do marki
   Wyobraź sobie, że chcesz kupić samochód. Możesz go obejrzeć, dotknąć, wypróbować. W przypadku usług, jak na przykład kurs online czy konsultacja, nie masz tej samej możliwości – nie widzisz, nie dotykasz. Dlatego marketing usług musi bazować na budowaniu zaufania. Wiesz, że kurs jest wartościowy, bo ktoś go już polecił, albo firma ma opinię eksperta. Z produktami jest łatwiej – od razu widać, co kupujesz!
2. Niezawodność i standardy w obsłudze klienta
   Usługi mogą się różnić w zależności od osoby, miejsca czy czasu. Inny będzie styl doradcy, różna jakość konsultacji, a przy produkcie – wiadomo, zawsze ten sam telefon czy laptop. Dlatego marketing usług musi bardzo dbać o to, by wszystko działało sprawnie. Przykład? Firmy doradcze czy banki online muszą pokazywać, że ich usługi są niezawodne, a pracownicy dobrze przeszkoleni.
3. Opinie i rekomendacje!
   Skoro nie możemy dotknąć usługi przed zakupem, to musimy wierzyć, że jest warta swojej ceny. Dlatego marketing usług często bazuje na opiniach innych ludzi. Zatem jeśli chcesz na przykład skorzystać z kursu online, to pewnie sprawdzisz, co o nim mówią inni, czy ktoś zaufany poleca tę firmę. A jeśli chodzi o produkty – wiesz, co kupujesz, bo widzisz, dotykasz, sprawdzasz.
4. Lojalność klientów i długoterminowe relacje
   W przypadku usług, często liczy się długofalowa współpraca. Weźmy np. ING Bank Śląski – oferują usługi dla przedsiębiorców, które pomagają na każdym etapie prowadzenia firmy. W przypadku produktów – zazwyczaj raz kupujesz i potem przechodzisz do innego. Optymalizacja strategii dla usług powinna opierać się na  budowaniu lojalności klientów, oferując coś ekstra, jak programy lojalnościowe, czy dedykowane wsparcie.
5. Współpraca z influencerami
   Marketing usług często sięga po influencerów i ekspertów, którzy pomagają w budowaniu wizerunku. Może to być współpraca z YouTuberami, blogerami czy znanymi postaciami, które pokazują, jak korzystają z danej usługi. Dzięki nim firma pokazuje wiarygodność. W przypadku produktów również stosuje się takie strategie, ale bardziej skupić się trzeba na samym produkcie i jego zaletach.

Przykłady strategii marketingowych usług 

Mubi – influencer marketing i współpraca z motoryzacją

Mubi to porównywarka ubezpieczeń samochodowych, która postawiła na marketing internetowy oparty na współpracy z influencerami i celebrytami. W kampaniach reklamowych pojawili się znani sportowcy, np. Jakub Błaszczykowski, ale także popularni youtuberzy zajmujący się motoryzacją, jak Michał Kozia z kanału  MotoBieda. Dzięki temu Mubi trafia zarówno do osób mniej obeznanych z rynkiem ubezpieczeń, które ufają znanym postaciom, jak i do pasjonatów motoryzacji, którzy często szukają najlepszych ofert ubezpieczeniowych. Reklamy są dynamiczne, często humorystyczne i opierają się na storytellingu, który buduje zaufanie do marki.

Wideo 1. reklama MUBI. Źródło: Youtube 

ING Bank Śląski – oferta dla przedsiębiorców i osobisty brand ambasadora

ING Bank Śląski skutecznie dociera do osób prowadzących własne firmy, oferując usługi dopasowane do ich potrzeb, np. możliwość założenia działalności gospodarczej, prowadzenie księgowości czy wygodne zarządzanie finansami online. Silnym punktem marketingu ING jest również współpraca z Markiem Konradem – znanym aktorem, który stał się twarzą marki. Jego wizerunek buduje skojarzenie z profesjonalizmem i zaufaniem. Kampanie ING są często nastawione na prosty przekaz: „Liczą się ludzie”, czyli pokazanie, ze usługi banku mają na celu rozwiązanie problemów zwykłych ludzi. 

Zdj. 1. Reklama ING Banku Śląskiego dla osób zakładających firmę. Źródło: https://www.ing.pl/ 

Pyszne.pl – lojalność i personalizacja w email marketingu

Pyszne.pl, jako lider w zamawianiu jedzenia online, inwestuje w lojalność klientów i skuteczny email marketing. Programy rabatowe (np. pieczątki – „co X zamówień, jedno gratis”), zniżki dla stałych użytkowników oraz precyzyjne mailingi sprawiają, że klienci chętniej wracają do aplikacji. Pyszne.pl analizuje dane użytkowników i wysyła powiadomienia w tych dniach i godzinach, kiedy dana osoba najczęściej zamawia jedzenie, co zwiększa skuteczność kampanii. 

Zdj. 2. Program lojalnościowy w aplikacji Pyszne.pl. Źródło: aplikacja Pyszne.pl

InPost – grywalizacja i intuicyjna obsługa klienta

InPost wprowadził do swojego marketingu grywalizację w postaci InCoinów – wirtualnej waluty, którą klienci zdobywają za korzystanie z usług paczkomatowych. InCoiny można wymieniać na nagrody lub zniżki w różnych sklepach. Dzięki temu klienci są bardziej zmotywowani do wybierania paczkomatów zamiast innych form dostawy.

Drugim filarem marketingu InPostu jest uproszczona obsługa paczek – możliwość nadania bez drukowania etykiety, szybki odbiór za pomocą kodu QR oraz proste komunikaty, które eliminują niepotrzebne formalności. Hasło „Proste jak Paczkomat” idealnie oddaje filozofię marki.

Zdj. 3. Aplikacja InPost wprowadza grywalizacje: korzystaj z ich usług i zdobywaj punktu, które możesz wymienić na nagrody. Źródło: aplikacja InPost

Czym jest marketing dóbr? Co powinno znaleźć się w strategii?

Marketing dóbr to promocja i sprzedaż produktów fizycznych, które klient może zobaczyć, dotknąć i ocenić przed zakupem. W przeciwieństwie do usług,  najważniejsze są tutaj aspekty wizualne, testy i recenzje. Strategie dla produktów skupiają się na budowaniu świadomości marki, wyróżnieniu jej na tle konkurencji i podkreślaniu cech, które przekonają klienta do zakupu.

Jeśli sprzedajesz kosmetyki, ubrania czy sprzęt elektroniczny, klienci chcą zobaczyć produkt w akcji.

Najważniejsze elementy marketingu produktów

1. Unikalność produktu
   Najważniejszym elementem skutecznego marketingu dóbr jest pokazanie, co wyróżnia produkt na tle konkurencji. W tym przypadku nie chodzi tylko o jakość, ale również o unikalny design, innowacyjność czy wyjątkową funkcjonalność, która sprawia, że produkt staje się niezastąpiony w codziennym życiu. Konsument często wybiera artykuł, który ma dla niego dodatkową wartość, np. estetyczną, technologiczną lub emocjonalną.
2. Emocjonalna wartość
   W marketingu dóbr równie ważne jak cechy fizyczne jest to, co produkt wnosi do życia konsumenta. Dobrze skonstruowana kampania pokazuje, że produkt to nie tylko przedmiot, ale element codziennych emocji, przeżyć, wspomnień. Warto podkreślić, jak dany przedmiot sprawia, że klient czuje się lepiej, spełnia swoje potrzeby i realizuje pragnienia. Takie podejście nie tylko zachęca do zakupu, ale także do identyfikacji z marką.
3. Influencerzy i ambasadorzy marki
   W marketingu dóbr, podobnie jak w marketingu usług,  ważnym elementem są osoby publiczne, które mogą wpływać na decyzje zakupowe swoich fanów. Współpraca z influencerami pozwala nie tylko na dotarcie do szerszego grona odbiorców, ale również na budowanie zaufania. Klienci chętniej kupują produkt, gdy widzą, że znana osoba poleca go autentycznie i z przekonaniem. 

Case studies marketingu dóbr

YES – emocje i historia 

Kampania biżuterii YES z Michałem i Aleksandrą Zborowskimi „Bo bez niej nie ma nic” jest świetnym przykładem, jak produkt może nabrać głębszego znaczenia emocjonalnego. Biżuteria w tej kampanii stała się symbolem miłości, więzi i szacunku, co przemawiało do szerokiego grona odbiorców. Dzięki tej kampanii, YES nie tylko sprzedaje biżuterię, ale także opowiada piękną historię, która angażuje klientów na poziomie emocji. To połączenie produktu z emocjonalnym storytellingiem wzmacnia pozytywne skojarzenia z marką.

Zdj. 4. Kampania marki Yes z Michałem i Aleksandrą Żebrowskimi. Źródło: LInkedIn

Yourkaya – wartości

Marka kosmetyczna Yourkaya zbudowała swoją tożsamość na idei ciałopozytywności i akceptacji siebie. Ich komunikacja nie koncentruje się wyłącznie na sprzedaży produktów, ale także na promowaniu wartości, które są bliskie ich klientkom: akceptacja siebie, różnorodność i pewność siebie. Marka z powodzeniem łączy sprzedaż kosmetyków z misją, przekonując kobiety do dbania o siebie nie tylko zewnętrznie, ale także wewnętrznie. To podejście, które przemawia do współczesnych konsumentów szukających czegoś więcej niż tylko produktu.

Zdj. 5. Marketing oparty na wartościach marki kosmetycznej YourKaya. Źródło: Instagram

Zalando – dopracowany pod względem UX sklep internetowy + reklama płatna

Jeżeli sprzedajesz rzeczy online – koniecznie musisz postawić na dobrze zaprojektowany sklep, z profesjonalnymi zdjęciami produktów. Oprócz tego, warto zainwestować w pozycjonowanie i kampanie PCC – to wszystko właśnie stoi za sukcesem Zalando. 

Różnice w strategiach marketingowych – jak promować produkty, a jak usługi?

Marketing dóbr i marketing usług różnią się przede wszystkim charakterem oferowanego produktu. W przypadku dóbr mamy do czynienia z czymś namacalnym, co klient może zobaczyć, dotknąć i ocenić przed zakupem. Usługi są niematerialne, a ich jakość często można ocenić dopiero po ich wykonaniu. Ta podstawowa różnica wpływa na sposób komunikacji, budowania zaufania oraz strategię marketingową.

W marketingu dóbr najważniejsze znaczenie ma wygląd produktu, jego jakość oraz funkcjonalność. Dlatego tak istotne są zdjęcia, filmy demonstracyjne oraz testy produktów. Klienci chcą wiedzieć, co kupują, jakie są opinie innych użytkowników i jak dany produkt sprawdza się w codziennym użytkowaniu.  Jeżeli sprzedajesz produkty w sklepie internetowym, powinny one być funkcjonalne, a proces zakupowy jak najbardziej intuicyjny. Warto też zainwestować w pozycjonowanie strony i kampanie płatne: w wyszukiwarce i social mediach. 

W marketingu usług sytuacja wygląda inaczej – tu najważniejszym elementem jest budowanie zaufania. Klienci nie mogą „przetestować” usługi przed jej zakupem, dlatego muszą być przekonani, że warto z niej skorzystać. Kluczowe są więc rekomendacje, opinie zadowolonych klientów, case studies oraz personal branding. Właśnie dlatego trenerzy personalni, doradcy biznesowi czy specjaliści IT często prowadzą blogi, nagrywają podcasty lub organizują darmowe webinary, aby pokazać swoją wiedzę i zbudować autorytet w branży. W sprzedaży usług dobrze sprawdzają się landig page, które pokazują korzyści dla klienta po wykupieniu danej usługi. 

Aleksandra Stachowiak Content Marketing Specialist

W marketingu dóbr warto skupić się na eksponowaniu konkretnych korzyści wynikających ze specyfikacji danego produktu – czym się wyróżnia, dlaczego to właśnie na jego zakup ma zdecydować się konsument? Świetnie w takim przypadku sprawdzają się rankingi. Z kolei w przypadku promowania usług ważne jest przede wszystkim budowanie wiarygodności poprzez treści edukacyjne, studia przypadków czy opinie klientów, które pomagają rozwiać niepewność odbiorcy. W obu przypadkach należy pamiętać o dopasowaniu treści do etapu lejka sprzedażowego, aby skutecznie prowadzić użytkownika od zainteresowania do decyzji o zakupie.

Kolejna istotna różnica to proces sprzedaży. Produkty można łatwo sprzedać poprzez sklep internetowy, reklamy w mediach społecznościowych czy marketplace’y, takie jak Allegro czy Amazon. W przypadku usług sprzedaż często wymaga kontaktu bezpośredniego, rozmowy telefonicznej, konsultacji lub prezentacji oferty. Klient musi poczuć, że usługa jest dopasowana do jego potrzeb.

Marketing dóbr i usług różni się także pod względem lojalności klientów. W przypadku produktów często stosuje się programy lojalnościowe, rabaty czy gratisy, aby zachęcić klientów do ponownego zakupu. W przypadku usług liczy się długoterminowa relacja – klient wraca do tej samej firmy, ponieważ zaufał jej kompetencjom i jakości obsługi.

Różnice między marketingiem dóbr i usług można przedstawić w tabeli:

Podsumowanie

Wiesz już  sprzedajesz produkt, Twoim priorytetem jest pokazanie jego zalet i wyróżnienie się na tle konkurencji. W przypadku usług kluczowe jest budowanie relacji i zaufania – klient musi uwierzyć, że właśnie Ty najlepiej mu pomożesz. Dlatego działania marketingowe powinny być dopasowane do tego, co sprzedajesz – a jeśli robisz to dobrze, klienci chętniej wybiorą Twoją ofertę.