Kto jest #GameChangerem marek luksusowych? – Wywiad z Dominiką Trawką, autorką bloga Marketing Premium

„Moją misją jest edukować i udoskonalać branżę luksusową w Polsce i na świecie. Chcę, żeby działania marek były jak najlepsze – aspirujące i wysokiej jakości (…) – tak o swojej blogowej działalności pisze Dominika Trawka. Jako jedna z niewielu w Polsce zajmuje się marketingiem marek luksusowych.

W swojej pracy bacznie obserwuje rynek, trendy, jak i zachowania klientów. W rozmowie z Harbingers przybliża zasady, które rządzą marketingiem produktów z tzw. wyższej półki. Czym jest marka premium? Definicja, która jest najbardziej znana, określa ją jako taką markę, która oferuje wysokiej jakości produkty. Jaka naprawdę jest marka preminum? Definicja Dominiki Trawki pokazuje, że jest to branża, która kryje w sobie wiele niewiadomych.

Czym jest marka premium, definicja tego zjawiska? I kiedy można nazwać markę „premium”?

Nie ma jednej, określonej definicji, a bycie „premium” zmieniało się w czasie. Na pewno trzeba rozdzielić markę, która jest premium, a markę, która jest luksusowa. Bardzo często wrzuca się je do jednego worka i obu pojęć używa naprzemiennie. Natomiast premium to marki, które w swojej kategorii produktowej w pewien sposób są lepsze, oryginalne. Co ważne, niekoniecznie te rzeczy muszą być bardzo drogie. To taka wyższa półka, która jednocześnie jest stosunkowo łatwo dostępna.

Kategorie luksusowe to produkty czy usługi, które już nie są dostępne dla każdego – biżuteria wykonana z drogich, unikatowych kamieni, drogie wycieczki czy hotele, wyjątkowe nieruchomości, samoloty, jachty. To coś, co w znacznym stopniu wykracza poza swoje kategorie produktowe, na co stać niewielu.

To jest teoria, w rzeczywistości trudno jednak te granice wytyczyć. Często marki, które historycznie były luksusowe, z biegiem czasu zaczęły bardziej się popularyzować, wprowadzając tańsze linie produktów, np. kosmetyki czy akcesoria. To zjawisko nazywane jest nawet „akcesoryzacją” luksusu.

Czy warto być premium? Każdy chce, każdemu się to podoba, ale z punktu widzenia marketingowca, to dużo dłuższa i cięższa droga, nieprawdaż?

Na pewno jest to trudne, zwłaszcza na początku, kiedy trzeba uzasadnić swoje pozycjonowanie – dlaczego cena jest wyższa, co sprawia, że produkt jest lepszy? Nie każdego konsumenta stać na to, aby zapłacić więcej jedynie po to, aby produkt sprawdzić, przetestować. Tak naprawdę trudność polega na tym, aby być konsekwentnym od samego początku, mieć świadomość, że zbudowanie statusu bycia premium wymaga czasu.

Wiele marek, które dzisiaj znamy i uznajemy jako luksusowe, istnieją od ponad stu lat, a niektórzy wprowadzając nowe marki bardzo szybko się zniechęcają. Potrzeba czasu, aby konsument zdążył się przekonać, poznać, porównać, czy nawet poczuć potrzebę zakupu. Często produkty luksusowe to te, które nabywa się raz w życiu – rzadko na co dzień. Dlatego ważne jest, aby budując pozycję marki, być cierpliwym.

Drugie wyzwanie to sposób, w jaki komunikujemy o marce. Jeśli chodzi o marketing marek premium, trzeba być konsekwentnym, potrafić w odpowiedni sposób dotrzeć do konsumentów, przekonać ich, podkreślić wartości marki, a nie tylko cechy produktu.

Czy marketing marek premium różni się od marketingu marek masowych? Jeśli tak – czym dokładnie?

Tak, różni się. Jean-Noël Kapferer, który napisał wiele książek o strategii marek luksusowych, wytyczył nawet antyprawa marketingu. Krótko mówiąc, są to zasady odwrotne do tych, które stosuje się w marketingu produktów masowych. Konsument, do którego chce się dotrzeć, może być czasem ten sam, jednak jego sposób myślenia różni się podczas zakupów produktów z wyższej półki, a tych ogólnodostępnych.

Mówi się, że marketing marek premium nie powinien stawiać na sprzedaż produktu. Ważniejsze jest budowanie wizerunku marki, to, jakie są jej wartości, co konsument powinien pomyśleć o marce, gdy ma z nią styczność. W pierwszej kolejności marka premium powinna zadbać o marketing doświadczeń, czyli skupienie się na doznaniach zakupowych konsumenta.

Dobry przykład to zegarek. Jego funkcją jest odmierzanie czasu, natomiast to, z jakich materiałów jest wykonany, z ilu elementów się składa, gdzie jest sprzedawany, czy jaka historia stoi za marką, sprawia, że produkt staje się wyjątkowy.

A inne antyprawa?

W marketingu marek masowych często mówi się o pozycjonowaniu. O tym, że dana marka pozycjonuje się w jakiś konkretny sposób względem innych marek – czymś się wyróżnia, w czymś jest lepsza. Dzięki temu ma trafiać do pewnej grupy osób.

Kapferer mówi, aby zapomnieć o pozycjonowaniu – marka premium jest zupełnie poza klasą, jest ponadczasowa. Mimo iż produkt luksusowy ma zostać zakupiony przez pewną grupę zamożnych osób, to jednak często komunikacja jest szersza. Po to, aby przeciętny Kowalski wiedział, czym jest Ferrari – nawet, jeśli nigdy sam go nie kupi.

W marketingu masowym wystarczy dotrzeć do grupy, która danego produktu potrzebuje. Prowadzone są badania konsumenckie, które badają te potrzeby, żeby marketerzy mogli na nie odpowiedzieć. Produkty masowe odpowiadają więc na konkretną potrzebę. Natomiast, jeśli chodzi o marketing marek premium, ważne jest to, co wokół produktu i samego zakupu się dzieje – cała otoczka, atmosfera, przeżycia, doświadczanie. Zamiast o potrzebach, mówimy tutaj o pożądaniu i marzeniach..

Dobra luksusowe, z założenia, miały być elitarne i selektywnie dostępne. Jednak, gdy do gry wkroczył Internet i branża e-commerce, niemal każda marka premium miała okazję zaistnieć na szerszą skalę. Jak zatem budować markę luksusową online, aby nie straciła na swojej elitarności?

To bardzo ciekawy temat, bo marki luksusowe na początku bardzo obawiały się Internetu. Właśnie ze strachu przed utratą wizerunku późno weszły na platformy internetowe. Z jednej strony selektywność, elitarność – z drugiej Internet, dostępność dla wszystkich. Jak to połączyć? Jednak z biegiem czasu zmienił się też sam konsument, jest coraz młodszy, inaczej kupuje, czego innego oczekuje, aktywnie korzysta z Sieci. Z biznesowego punktu widzenia marki luksusowe nie mogły dłużej czekać.

Istnieją platformy przeznaczone tylko dla marek luksusowych, dlatego warto w odpowiedni sposób dobierać partnerów biznesowych, miejsca dystrybucji i ofertę, którą pokazuje się w Sieci. Często zdarza się, że oferta online jest ograniczona, nie wszystko można zamówić przez Internet. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiednio zarządzać portfolio.

Jeśli chodzi o działania w Internecie i komunikację, mistrzem jest doskonale znana marka premium – Gucci, która ma nawet na swoim koncie nagrody za działania digitalowe. To widać też na ich wynikach sprzedaży, które dosłownie szybują w ostatnich latach. A jak pokazały badania, wzrosła również wartość samej marki. Ich sposób komunikacji jest specyficzny, momentami nawet dość absurdalny, dziwny, ale jak widać – skuteczny.

Takie działanie bywa ryzykowne – niektóre marki zbyt mocno poszły w tę stronę. Można przywołać przykład akcesoryzacji luksusu. To moment, w którym marki do oferty wprowadzają więcej tańszych, mniejszych produktów, które sygnują swoim logo. Efektem tego może być rozmycie wizerunku – przestaje być on kojarzony jako luksusowy.

Nagle marka, która była ekskluzywnym domem mody, produkuje wszystko: od perfum, po długopisy i breloczki, gadżety na licencji. Zdarza się, że marki tracą kontrolę nad tym gdzie, kto, za ile i w jaki sposób sprzedaje, a wizerunek na tym traci. Konsument czuje się zdezorientowany – elitarna marka, a mogę jej produkty kupić nawet w supermarkecie? To może negatywnie odbić się na spójności wizerunku.

Od lat śledzi i analizuje Pani trendy marketingu dóbr luksusowych oraz marketing marek premium. Który z polskich brandów jest dla Pani wzorem, jeśli chodzi o reklamę, kampanie?

Nie mam jednej, którą mogłabym wskazać jako mistrza. Sporo ciekawych marketingowo akcji ma na swoim koncie Dr Irena Eris. Doceniam holistyczne podejście marki – to nie są jedynie kosmetyki, ale też instytuty kosmetyczne, SPA, hotele, concept store w Galerii Mokotów. Dr Irena Eris wspiera kulturę, instytucje, wydarzenia, sport. I robi to bardzo umiejętnie.

Apart to również przykład marki, której udało się zbudować bardzo silny brand. Ta marka preium jest widoczna głównie dzięki kampaniom z ambasadorkami.

Na polskim rynku jest również sporo mniejszych marek, które są bardzo konsekwentne w swoich działaniach. To np. BIZUU, Kazar, które prowadzą ciekawe akcje, tworzą nietypowe kolekcje w kooperacji, np. BIZUU x Rolling Stones.

W Polsce luksusu sprzedaje się coraz więcej, a z badań jasno wynika, że rynek rośnie, nawet dwucyfrowo i to z roku na rok. Choć trzeba przyznać, że wciąż jest to stosunkowo mały rynek. Polacy coraz więcej zarabiają, co przekłada się na wzrosty na rynku. Jeśli chodzi o konkretne segmenty, w Polsce najwięcej kupuje się luksusowych samochodów, później długo, długo nic, i dopiero mamy odzież i akcesoria, alkohole, biżuterię i zegarki.

Po konkretne badania i dane odsyłam do raportu, który corocznie publikowany jest przez firmę KPMG. Tam można znaleźć liczby, analizy, informacje o konsumentach, zarobkach, wydatkach na dobra luksusowe. To moim zdaniem, jeśli chodzi o polski rynek, jedyny raport, który w tak detaliczny sposób przedstawia sytuację rynkową.

Gdyby mogła Pani na podstawie swojego doświadczenia i obserwacji wyszczególnić 3 rady, jakie powinna otrzymać marka premium, która promuje się w Internecie, byłyby to…

Na pewno konsekwencja. Z punktu widzenia konsumenta musi on widzieć w działaniach marki jedną, spójną historię. Opowieść, a nie tylko różne komunikaty i to samo logo. Nie warto testować, jednak konsekwentnie i spójnie się komunikować, choć też oczywiście słuchać odbiorców.

Druga rada – należy brać pod uwagę szerszą grupę odbiorców. Nie tylko tę, która faktycznie kupi, ale też odbiorców aspirujących, którzy w przyszłości mogą nabyć produkt. Wszystko po to, aby marka premium była znana nie tylko wśród aktualnych i potencjalnych konsumentów, ale też poza tą grupą. Pamiętajmy o motywacji kupowania na pokaz – niektórzy nabywają dobra luksusowe, aby móc się nimi pochwalić, a wtedy marka premium powinna być znana szerszej publiczności.

Jako trzecie, wskazałabym marketing marek premium i stawianie na wizerunek i wartości, zamiast na marketing produktowy. Coraz częściej wykorzystuje się storytelling, narrację, wizerunek. W przypadku marki z wyższej półki, to szczególnie ważne, aby kreować wizję świata marki. Konsumenci często myślą wartościami, a nie cechami funkcjonalnymi, są coraz bardziej świadomi i coraz częściej kupują zgodnie ze swoimi przekonaniami.

Marketing marek premium – kilka słów na koniec

Branża luksusowa znacznie różni się od marek masowych – nie tylko pod względem samych produktów, ale także odbiorców oraz sposobu komunikacji z potencjalnymi i stałymi Klientami.

Warto śledzić poczynania konkurencji i wiedzieć, czym różni się marka premium od marki luksusowej, a także jak powinien wyglądać marketing marek premium, by przyciągnąć do siebie jak największą liczbę konsumentów i stać dla nich nie tylko produktem, ale przede wszystkim określonym stylem życia.