Wywiad z x-kom: marketing bez odpowiedzialności za wynik nie ma sensu.

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Początki – hands-on i samouctwo

Moja kariera w marketingu zaczęła się w e-commerce sprzedającym oświetlenie. Miałam rozkręcić biznes od zera, więc zaczęłam intensywnie uczyć się e-commerce w tym SEO i analizy trendów. Szybko zauważyłam, że SEO to nie tylko słowa kluczowe, ale dane i realne potrzeby użytkowników. Uczyłam się metodą prób i błędów: pisałam pierwsze treści, robiłam link building i poznawałam Google od strony praktycznej, nawiązywałam kontakty i kontrakty z producentami oświetlenia. Ten etap nauczył mnie pokory do danych, relacji i myślenia efektami, nie teorią. Kluczowe było zrozumienie, że bezpieczne SEO to strategia oparta na intencji, technologii i contentcie, a nie triki.

Od wykonawcy do stratega

Praca w x-komie była momentem przełomowym. Wyszłam poza checklisty i zaczęłam:

• planować strategię SEO,
• rozumieć wpływ SEO na biznes,
• pracować blisko z contentem, UX i IT.

SEO przestało być kanałem, a stało się częścią całego ekosystemu marketingowego, co przy dużej skali jest kluczowe.

Skala, procesy i liderstwo

Duży e-commerce brutalnie weryfikuje podejście do SEO: skala, ograniczenia technologiczne, zależności między zespołami i presja wyniku. Nauczyłam się, że SEO bez procesów nie istnieje, a równie ważne jak wiedza są komunikacja i priorytetyzacja. Objęcie roli SEO Managera zmieniło moje myślenie – skuteczność przestała zależeć od mojej pracy, a zaczęła od zespołów, procesów i jasnych celów. SEO stało się narzędziem realizacji strategii.

Edukacja i AI

Ważnym elementem mojej ścieżki jest edukacja: konferencje, MBA, szkolenia, podcasty i wykłady na UJ. Ostatnie lata to też ogromna zmiana związana z AI – nie „koniec SEO”, tylko konieczność porzucenia starych schematów i myślenia o widoczności szerzej niż tylko SERP.

Kluczowe momenty:

• SEO = strategia + biznes
• Duża skala e-commerce
• Rola lidera
• Era AI i search experience

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Nie ma dobrego marketingu bez zrozumienia użytkownika i celu biznesowego. Bez tego łatwo skupić się na narzędziach, metrykach próżności i „ładnych kampaniach”, które nie dowożą efektu. Fundamenty to: intencja użytkownika, dane, spójność z produktem, współpraca zespołów i cierpliwość.

Moja definicja marketingu

Marketing to generowanie i przechwytywanie popytu: albo budujesz potrzebę, albo jesteś najlepszą odpowiedzią na problem. Kanały, SEO, performance i AI to tylko narzędzia.

W erze generowania treści przez AI — kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. human)?

AI sprawdza się, gdy:

• trzeba przyspieszyć pracę (research, outline’y, streszczenia, warianty nagłówków),
• porządkujemy lub przekształcamy istniejący content (aktualizacje, skróty, formatowanie),
• tworzymy treści niskiego ryzyka, informacyjne, powtarzalne,
• wspieramy idee i szukamy alternatywnych ujęć tematu.

Tu AI jest asystentem, który skraca czas i obniża koszt, ale nie decyduje o kierunku.

Kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka

Człowiek jest niezbędny, gdy:

• content wpływa na decyzje zakupowe, zdrowie, finanse lub reputację marki,
• potrzebna jest ekspercka wiedza, doświadczenie i odpowiedzialność,
• budujemy strategię, narrację i pozycjonowanie marki,
• mówimy o tematach wrażliwych, zniuansowanych lub wymagających interpretacji.

AI nie bierze odpowiedzialności za efekt to człowiek zawsze ją ponosi.

Prosta zasada, którą się kieruję

Jeśli błąd w treści może:

• wprowadzić użytkownika w błąd,
• zaszkodzić decyzji,
• albo osłabić zaufanie do marki

to AI nie może być autorem, tylko wsparciem.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w x-kom? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

W komórce SEO w x-komie AI wspiera procesy: content & SEO, analizę danych, tworzenie kodu. Traktujemy to narzędzie jak asystenta, nie autora. Osobiście najczęściej korzystam z ChatGPT do porządkowania myśli, rozbijania problemów i wsparcia komunikacji czy też do „odwróconej logiki”. Największa wartość AI to przyspieszenie i challengowanie myślenia, a nie jego zastąpienie.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, data-driven podejście?

W 2025 inspirują mnie kampanie IKEA i Decathlonu – oparte na kontekście, użyteczności i doświadczeniu, a nie krzyku promocyjnym. To kampanie, które są skalowalne i łatwe do przełożenia na SEO, performance i produkt.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji — zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Personalizacja musi działać nawet bez third-party cookies. Przechodzimy:

• z segmentów zewnętrznych na first-party data,
• z „personalizacji reklam” na personalizację produktu i UX.

AI skraca ścieżki decyzyjne – rośnie znaczenie jakości danych, feedów i opinii.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w 2025 roku — z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

To zrównoważony rozwój organizacji: dowożenie wyniku bez wypalania ludzi, chaosu procesowego i krótkowzrocznych decyzji. Największym wyzwaniem w 2025 jest utrzymanie realnej efektywności marketingu w świecie fragmentarycznych danych i rozproszonej uwagi. Z jednej strony mamy coraz mniej „czystych” sygnałów (cookies, atrybucja, chaos w ścieżkach), z drugiej – coraz większą presję na wynik, szybkie decyzje i uzasadnianie budżetów. Do tego dochodzi integracja zespołów: marketing dziś nie dowozi sam, tylko razem z produktem, IT i data – a to wymaga wspólnego języka i priorytetów. Najtrudniejsze jest nie wdrażanie nowych narzędzi, tylko oduczanie się starych schematów myślenia i podejmowanie decyzji mimo niepełnej informacji.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Inspirują mnie Sportano (spójność marki i performance), IKEA (myślenie systemowe) i FoxStrategy (turkusowa organizacja). Łączy je to, że strategia nie jest oderwana od egzekucji, a ludzie mają realny wpływ.

Sportano

Sportano inspiruje mnie tym, jak łączy performance z marką i bardzo konsekwentnie buduje doświadczenie użytkownika w e-commerce. Widać tam myślenie długofalowe: produkt, content i technologia są spójne, a marketing nie jest oderwanym bytem, tylko przedłużeniem oferty. Przyszłościowe jest tu podejście „customer first”, ale rozumiane operacyjnie, nie tylko deklaratywnie.

IKEA

IKEA od lat jest dla mnie benchmarkiem w myśleniu systemowym. To marka, która rozumie, że skala wymaga prostoty, a nie komplikowania rzeczy. Ich strategia oparta na użyteczności, dostępności i realnych insightach konsumenckich jest dziś wyjątkowo aktualna — zwłaszcza w świecie AI, gdzie wygrywają ci, którzy potrafią jasno opisać wartość i kontekst produktu.

FoxStrategy (model turkusowy)

FoxStrategy inspiruje mnie zupełnie z innej strony – organizacyjnej. Model turkusowej organizacji, oparty na autonomii, odpowiedzialności i zaufaniu, jest moim zdaniem bardzo przyszłościowy w branży SEO i marketingu. To podejście, które:

• przyciąga dojrzałych specjalistów,
• skraca dystans decyzyjny,
• zwiększa odpowiedzialność za efekt, nie tylko za task.

Jak AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu z LLM-ów (ChatGPT, Gemini, Perplexity) zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

Od klików do obecności i wpływu

Przy AI Overviews coraz częściej wygrywa nie ten, kto jest „pierwszy”, tylko ten, kto jest cytowany, streszczany albo używany jako źródło. Dlatego SEO traktuję dziś jako pracę nad:

• eksperckością i wiarygodnością (E-E-A-T w praktyce, nie w slajdach),
• jasnym formułowaniem odpowiedzi (struktura, dane, kontekst),
• widocznością marki, nawet jeśli nie zawsze kończy się kliknięciem.

Dlatego SEO staje się grą biznesową, a marka i jej budowa wraca do centrum strategii firm.

SEO jako „input” dla AI i LLM

Ruch z LLM rośnie, ale ważniejsze jest to, że modele:

• uczą się na treściach,
• porównują źródła,
• wybierają te, które są spójne, aktualne i użyteczne.

Dlatego coraz większy nacisk kładę na:

• dane strukturalne i semantykę,
• aktualność i jednoznaczność treści,
• silne powiązanie contentu z realnym produktem i doświadczeniem użytkownika.

To nie jest już tylko optymalizacja pod Google, tylko optymalizacja pod systemy rekomendujące.

Zmiana metryk i oczekiwań

W 2025 nie da się uczciwie rozliczać SEO wyłącznie z:

• pozycji,
• CTR,
• sesji.

Patrzę szerzej na:

• wpływ na decyzję (assist),
• udział w ścieżce,
• widoczność brandu (rownież w odpowiedziach i rekomendacjach).

To wymaga też edukacji biznesu – bo „mniej klików” nie zawsze znaczy „gorszy efekt”.

Co zostaje niezmienne

Paradoksalnie fundamenty SEO są dziś ważniejsze niż kiedykolwiek:

• dobra architektura,
• szybki i czytelny serwis,
• sensowny content tworzony dla ludzi, nie pod modele.

AI tylko przyspiesza weryfikację jakości naszych platform.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach — które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

Kluczowe trendy to: AI jako fundament strategii, inkluzywność, zrównoważony rozwój, nowe metryki wpływu i nowe formaty handlu. Marketing staje się bardziej systemowy i odpowiedzialny.

Gdybyś miał dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce — co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Lider w nadchodzących dwóch latach nie jest od kampanii ani narzędzi, tylko od projektowania i spinania systemu, w którym strategia, dane, technologia, produkt i zespoły pracują na wspólny cel. To rola polegająca na nadawaniu kierunku, usuwaniu tarć i budowaniu odpornego modelu wzrostu w świecie AI, fragmentarycznych danych i zmieniających się ścieżek decyzyjnych. Natalia Paciorek SEO Manager w x-kom.