SEO kontra AI – co lepsze: treści copywriterów czy AI?

SEO kontra AI, czyli treści AI w oczach Google – oficjalne stanowisko

Tworzyć treści AI czy nie? Oto jest pytanie współczesnego specjalisty SEO, czy mówiąc szerzej – marketera. Gdzie znaleźć wiarygodną odpowiedź? Najlepiej u źródła! A Google na swoim oficjalnym blogu [1] zamieszcza taką oto informację:

„Skupiamy się na jakości treści, a nie na sposobie ich tworzenia. To przydatna wytyczna, która od lat pomaga nam dostarczać użytkownikom wiarygodne wyniki o wysokiej jakości”. 

Co Google uważa za treści wysokiej jakości?

Oczywiście odpowiedzi tej nie należy wyrywać z kontekstu. W tym samym artykule Google podkreśla, jak ważna  jest dla niego wysoka jakość treści, umieszczanych na stronach www. Za takie uważa się treści, które są zgodne z zasadami E-E-A-T (Ekspertyza, Doświadczenie, Autorytet i Wiarygodność). 

W praktyce oznacza to, że treści powinny być:

• Użyteczne i dopasowane do intencji użytkownika – dobre treści odpowiadają na pytania i potrzeby użytkowników, są praktyczne i dostosowane do kontekstu wyszukiwania.
• Eksperckie i rzetelne – Google promuje treści przygotowane przez osoby lub systemy, które posiadają odpowiednią wiedzę w danym temacie. Ważne jest, aby informacje były dokładne i oparte na faktach.
• Oparte na doświadczeniu – Google docenia content, który bazuje na rzeczywistych doświadczeniach autorów, na przykład opiniach, recenzja czy poradnikach popartych realnymi przykładami (zawierającymi case study).
• Wiarygodne – Google zwraca uwagę na to, czy treść pochodzi z zaufanego źródła, a także czy jest poprawna pod względem merytorycznym i etycznym.
• Unikalne i wartościowe – treści muszą wnosić nową perspektywę, przedstawiać informacje w sposób interesujący i oryginalny, a nie powielać powszechnie dostępne dane. Powinny też wyróżniać się na tle konkurencji.

Google podkreśla, że najważniejsze jest tworzenie treści z myślą o użytkownikach, a nie tylko o algorytmach wyszukiwarki. Zasada „Helpful Content System” premiuje treści, które wnoszą rzeczywistą wartość, odpowiadają na potrzeby odbiorców i rozwiązują ich problemy. 

Google podaje, że jego algorytmy wyszukiwania analizują również, czy treści są spójne, kompletne i czy pozostają w zgodzie z ogólnym celem strony internetowej. 

Masowo tworzone treści przez AI w oczach Google

Google wyraźnie wskazuje, że masowo tworzone treści, niezależnie od tego, czy są generowane przez ludzi, czy przez AI, mogą być oceniane negatywnie, jeśli ich głównym celem jest manipulacja rankingami wyszukiwania bez dostarczania wartości użytkownikom. 

W swoim artykule Google odnosi się do sytuacji sprzed ery AI, kiedy to ludzie generowali masowe ilości niskiej jakości treści w celu zajmowania lepszych pozycji w wynikach wyszukiwania. Tego typu praktyki były klasyfikowane jako spam i spotykały się z działaniami obniżającymi widoczność w wyszukiwarce.

Google zaznacza, że zasady te pozostają niezmienne także w przypadku treści generowanych przez AI. Automatyczne generowanie dużej liczby tekstów o niskiej jakości, które nie odpowiadają na potrzeby użytkowników, jest równie niepożądane, jak masowa produkcja słabych treści przez ludzi. Jeśli teksty są tworzone wyłącznie dla algorytmów, bez uwzględnienia intencji użytkownika, zostaną uznane za naruszające zasady jakości i mogą być karane.

Warto wiedzieć, że Google posiada specjalnie opracowany „SpamBrain”, który ma na celu walkę ze spamem. 

Czy Google będzie karał treści tworzone przez AI na stronach internetowych?

Google podkreśla, że zarówno treści tworzone masowo przez ludzi, jak i te generowane automatycznie przez AI będą oceniane według tych samych standardów – jeśli nie spełniają wymogów jakości, ich pozycja w wynikach wyszukiwania będzie obniżana. 

To oznacza, że nie technologia tworzenia treści, ale ich jakość, użyteczność i zgodność z intencją użytkownika są decydujące dla rankingu Google.

W tym miejscu podkreślmy raz jeszcze! Treści niskiej jakości, masowo generowane przez AI mogą spotkać się z karami za spam! Dlatego, jeżeli planujesz jednorazowe, masowe dopalenie swojej strony tanimi tekstami stworzonymi przez ChataGPT – zastanów się nad tym dwa razy. Możesz osiągnąć efekt przeciwny do zamierzonego. 

Zastosowanie AI w SEO – co mówi o tym branża?

W artykule: Content marketing – zmiany i trendy na 2025 rok sporo pisałam o tym, jak branża marketingowa będzie podchodzić do AI. Dominujące stanowisko jest takie: generatywna sztuczna inteligencja ma nam pomagać w tworzeniu jeszcze lepszego, wartościowego i pomocnego contentu. To jednak nie wszystko! 

Josh Blyskal z Hubspot [2] pisze: „Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, wartość treści zależy od autentyczności jej twórcy oraz od wartości, znaczenia, historii i perspektywy, które zawiera tworzona treść”. Jak to rozumieć? Moim zdaniem tak: choć możemy tworzyć treści z AI, nie znaczy to, że zawsze powinniśmy. Użytkownicy teraz bardziej niż kiedykolwiek doceniają oryginalny content, który nosi na sobie znak wodny pozostawiony przez człowieka. Tak więc przy zalewie masowej treści generowanej przez AI, opłacalną strategią może być inwestycja w content, który wyróżni się na tle konkurencji. Bo taki właśnie docenią zarówno czytelnicy, jak i Google. 

Sztuczna inteligencja pomaga odkrywać nowe trendy, analizować zachowania użytkowników na podstawie zbiorów danych.

Dowód? Taylor Scher z SurferSEO podaje przykład, w którym jedna z firm SaaS zwiększyła ruch organiczny w ciągu 7 miesięcy o 1300%, dzięki Surfer AI. Jest w tym jednak pewien haczyk. Jaki? Ingerencja człowieka! [3]

Zdj. 1. Przykład wzrostu ruchu organicznego w firmie SaaS, dzięki wykorzystaniu tekstów AI redagowanych przez człowieka. Źródło: surferseo.com

Wady i zalety korzystania z tekstów tworzonych przez ludzi na stronie www

Mając te informacje od Google, warto zastanowić się więc, w jaki sposób można obecnie tworzyć treści, aby były one opłacalne biznesowo. Przyjrzyjmy się wadom i zaletą tworzenia treści przez copywriterów. 

Wady tworzenia treści przez copywriterów

#1 Wysokie koszty tworzenia treści

Jednym z głównych minusów współpracy z ludźmi przy tworzeniu tekstów na stronę internetową są wysokie koszty tworzenia contentu. Profesjonalni copywriterzy, dziennikarze czy eksperci branżowi oczekują adekwatnego wynagrodzenia za swoją wiedzę i czas. Koszty te mogą być szczególnie wysokie w przypadku specjalistycznych treści wymagających dogłębnego researchu lub wiedzy eksperckiej.

#2 Długi czas oczekiwania na treści

Tworzenie tekstów przez ludzi wymaga czasu – od zebrania informacji i opracowania treści, przez proces akceptacji, po ewentualne poprawki. W przypadku dużych projektów lub – znanych każdemu marketerowi ASAP-ów – czas oczekiwania na gotowy materiał może stanowić problem. Szczególnie jeśli terminy publikacji są napięte.

#3 Błędy językowe

Mimo doświadczenia twórców, w tekstach mogą pojawiać się błędy językowe, stylistyczne lub gramatyczne. Nawet profesjonaliści mogą przeoczyć drobne szczegóły. A to może wpłynąć na odbiór treści i wizerunek marki. Dlatego warto pomyśleć o zaangażowaniu do pracy weryfikatora, edytora czy redaktora, który sprawdzi tekst, przed wrzuceniem go na stronę. 

Problem niedoskonałego języka najczęściej pojawia się przy współpracy z ekspertami z danej dziedziny, od których zwykle nie wymaga się nienagannej polszczyzny, ale sprawdzonej i merytorycznej wiedzy. 

#4 Ryzyko ludzkiego błędu

Ludzki czynnik zawsze wiąże się z ryzykiem popełnienia błędu. Może to być nieścisłość merytoryczna, pominięcie istotnych informacji lub nieprzemyślana konstrukcja tekstu, która utrudni odbiorcom przyswojenie treści. Tego typu niedociągnięcia mogą wymagać poprawek. 

Katarzyna Łaguz-Jałocha Content Marketing Consultant w Harbingers

Fundamentalnym elementem pracy ze sztuczną inteligencją są dobrze sformułowane prompty. Dzięki precyzyjnie napisanym instrukcjom AI pomaga copywriterom przyspieszyć tworzenie treści oraz poprawić ich jakość. Na przykład sztuczna inteligencja może pomóc w streszczeniu raportu, wygenerowaniu nagłówków czy zaprojektowaniu struktury artykułu.

Zalety treści tworzonych przez copywriterów

#1 Ciekawe i kreatywne teksty

Profesjonalni twórcy to ludzie obdarzeni pewnym darem – niezwykłym talentem do przekazywania swoich myśli w piśmie. Mają oni zdolność tworzenia oryginalnych i kreatywnych treści, które angażują czytelników. I trudno pomylić kwiecisty, opisowy język z bezdusznym, wyplutym przez maszynę tekstem. Profesjonalni copywriterzy potrafią wykorzystać storytelling, metafory i emocje. Dzięki temu content wyróżnia się na tle konkurencji.

#2 Naturalny i przyjazny dla człowieka język

Teksty pisane przez ludzi są bardziej naturalne i lepiej dopasowane do odbiorców. Powinno się je tworzyć z uwzględnieniem specyfiki grupy docelowej. To ułatwia budowanie relacji z czytelnikami oraz wzmacnia autentyczność komunikacji.

#3 Pogłębiony research i sprawdzone źródła

Profesjonalni copywriterzy mają możliwość przeprowadzenia dokładnego researchu i opierania treści na wiarygodnych, rzetelnych źródłach. W przeciwieństwie do AI, które bazuje na już istniejących danych, twórcy mogą dotrzeć do unikalnych informacji, przeprowadzić wywiady lub stworzyć analizy dostosowane do konkretnej branży.

#4 Możliwość skorzystania z wiedzy ekspertów w danej dziedzinie

Profesjonalni twórcy mogą być specjalistami w swojej dziedzinie lub konsultować się z ekspertami. Np. tworząc tekst z zakresu prawa pracy, dobrze jest skorzystać z wiedzy prawnika. To podnosi wartość merytoryczną treści, którą docenia Google – to właśnie authoritativeness oraz trustworthiness.

#5 Unikalność treści SEO

Zadaniem copywritera jest stworzenie unikalnych treści. Powinny być one zgodne z zasadami SEO, a jednocześnie przyciągać uwagę użytkowników. Zamiast kopiować informacje, opracowują oryginalne teksty.

#6 Brak problemu z prawami autorskimi

Korzystanie z tekstów tworzonych przez ludzi pozwala uniknąć potencjalnych problemów z prawami autorskimi, które mogą się pojawić w przypadku treści generowanych przez AI. W przypadku współpracy z copywriterem prawa autorskie do tekstów są jasno określone w ustawie oraz umowie. 

Teksty tworzone przez AI w sieci: za i przeciw

Content tworzony za pomocą narzędzi AI nie spowoduje nagłych spadków w SEO. Oczywiście, jeżeli postawisz na ich wartość merytoryczną. Sprawdźmy jednak, jakie są wady i zalety treści generowanych przez sztuczną inteligencję.

Zalety tworzenia treści przez AI

#1 Szybkość tworzenia treści

Generatywna sztuczna inteligencja pozwala generować teksty w krótkim czasie. I to w masowej ilości. To szczególnie przydatne w sytuacjach, gdy liczy się czas publikacji.

#2 Ograniczenie udziału człowieka w przygotowaniu treści i automatyzacja

Dzięki AI można zautomatyzować proces tworzenia treści. AI pozwala na automatyczne tworzenie różnorodnych treści, takich jak opisy produktów, artykuły blogowe czy posty w mediach społecznościowych. To zwiększa wydajność zespołu marketingowego. 

#3 Redukcja kosztów

W porównaniu z zatrudnieniem profesjonalnych copywriterów, generowanie tekstów przez AI może być znacznie tańsze, szczególnie w przypadku dużych objętości treści.

Wady treści generowanych przez AI

#1 Nienaturalny i maszynowy język

Tekstom generowanym przez AI często brakuje naturalności. Maszynowy ton nie buduje zaufania, a wręcz może odstraszać użytkownika. 

#2 Brak weryfikacji danych

AI często nie potrafi zweryfikować informacji, które zbiera z sieci. Może korzystać z niepewnych, przestarzałych lub nawet błędnych źródeł. A to zwiększa ryzyko merytorycznych nieścisłości. W przypadku tematów wymagających aktualnych i sprawdzonych danych, takie błędy mogą negatywnie wpłynąć na wiarygodność treści i wizerunek marki.

#3 Ograniczenia w zakresie aktualności informacji

Narzędzia AI, w tym modele językowe, opierają się na danych, na których zostały wytrenowane. Oznacza to, że generowane przez nie treści często są jedynie powieleniem istniejących już informacji. Takie podejście uniemożliwia stworzenie oryginalnych i innowacyjnych treści, które dają świeże spojrzenie na dany temat. 

Wyobraźmy sobie, że wszyscy zaczęliby tworzyć treści jedynie przy pomocy AI. Oznaczałoby to, że rozwój wiedzy zakończył się np. w 2025 roku. 

Google docenia treści, które są unikalne i przedstawiają nowe perspektywy – to właśnie takie teksty mają większe szanse na osiągnięcie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. 

#4 Brak eksperckiego podejścia
AI nie jest w stanie samodzielnie zastąpić ludzkiej perspektywy, doświadczenia i specjalistycznej wiedzy. Tworzenie treści bez udziału ekspertów w danej dziedzinie sprawia, że teksty często nie są w stanie wyróżnić się w wyszukiwarce i odpowiadać na potrzeby użytkowników w sposób kompleksowy.

#5 Powielanie treści

Przy masowym korzystaniu z AI przez wielu użytkowników istnieje ryzyko powstawania treści bliźniaczo podobnych. Jeśli tysiące osób zada to samo pytanie AI, otrzymane odpowiedzi mogą się powtarzać. Tego rodzaju duplikaty są negatywnie oceniane przez Google.

#6 Po prostu nudne

Ze względu na brak kreatywności i emocjonalnego podejścia AI nie jest w stanie tworzyć tekstów, które angażują czytelnika i wyróżniają się na tle konkurencji.

#7 Konieczność tworzenia rozbudowanych promptów

AI nie działa na autopilocie. To narzędzie, które ktoś musi obsługiwać. Koszty tworzenia treści, zastąpi więc koszt opłacenia osoby obsługującej maszynę. Aby uzyskać tekst spełniający określone wymagania, użytkownicy muszą przygotować bardzo precyzyjne wytyczne (prompty). Jest to czasochłonne i wymaga znajomości możliwości narzędzia, co częściowo niweluje zalety AI.

#8 Brak oryginalności i nowatorskiego podejścia

Co więcej, masowa produkcja schematycznych treści przez AI, czasem w setkach lub tysiącach artykułów jednym kliknięciem, może być uznana za spam. Z tego powodu Google coraz intensywniej penalizuje strony internetowe, które naruszają zasady wyszukiwarki, publikując powtarzalne i pozbawione oryginalności treści. Aby sprostać wymaganiom SEO i oczekiwaniom użytkowników, niezbędne jest tworzenie treści wychodzących poza schematy.

Tab. 1. Porównanie tekstów tworzonych przez AI i przez copywriterów.

Czy istnieje trzecia droga? Wykorzystanie AI przy tworzeniu treści przez copywriteraNie ulega dziś żadnej wątpliwości, że sztuczna inteligencja to jeden z najbardziej rewolucyjnych wynalazków XXI wieku. Wielu managerów i właścicieli biznesów próbuje nią jednak zastąpić stanowiska pracy, redukując koszty do minimum. Nie zawsze jednak takie działanie popłaca. Zamiast więc generować treści na stronę za pomocą np. ChataGPT, które będą miały wątpliwą jakość, a do tego będą powtarzalne, mało wciągające i przewidywalne, połącz szybkość tworzenia treści przez AI z doświadczeniem i talentem copywritera. 

Skoro Google zapowiada, że nie ma nic przeciwko treściom generowanych przez AI, o ile są wysokiej jakości, dołóż wszelkich starań, aby nad procesem tworzenia treści czuwał specjalista – czy to contentowiec, czy doświadczony copywriter lub edytor. Najlepiej więc sprawdzić może się model hybrydowy – AI, but with human touch. Jak copywriter może tworzyć treści z AI?Aby tworzyć opłacalny, ale przede wszystkim wartościowy dla Google, a co za tym idzie – i użytkowników – content, wyszkól content prompt managera. Przygotowaniem treści z użyciem AI powinna zajmować się osoba z doświadczeniem w takich dziedzinach jak research i analiza danych oraz pisanie i redakcja treści. W końcu dobry copywriter, czy też autor treści, to osoba, która zna się na zbieraniu wiarygodnych informacji, sprawdzaniu ich źródeł, pisaniu użytkowych i angażujących treści, które zrozumieją zarówno ludzie, jak i roboty.

Programy takie jak ChatGPT, Jasper czy Gemini mogą pomóc podczas gromadzenia, opracowywania, analizowania danych, a także przy redakcji treści czy eliminacji błędów językowych. Generatywne narzędzia AI nie zastąpią copywritera, ale mogą stanowić jego narzędzie pracy. Aby otrzymać wartościowy tekst, który powstaje z użyciem AI, człowiek powinien dostarczyć maszynie dobrze sformułowany prompt. Czyli jaki? Oto kilka wskazówek:

• Dostarcz sztucznej inteligencji własny research, np. kilka raportów, które znalazłeś czy inne ciekawe informacje. 
• Proś o cytowanie źródeł i tworzenie przypisów. Sprawdzaj każdą z podanych przez AI informację.
• Określaj układ tekstu, język i ton komunikacji, a gdy piszesz pod SEO – także frazy kluczowe, które powinny znaleźć się w tekście. 
• Nie generuj całych tekstów, a raczej małe porcje, zagadnienia, które mogą przydać się przy redakcji całości. 

Po etapie rozmowy z AI – bo tak najczęściej wygląda proces przygotowywania treści, wykorzystywanej następnie do redakcji treści – czas na złożenie wszystkiego w całość. A więc:

• Nie kopiuj tekstu bezmyślnie. 
• Układaj treść z myślą o użytkowniku i tym, jakich informacji potrzebuje. 
• Stosuj zasady webwritingu. 
• Eliminuj w tekście wszystkie generatywne zwroty i zastępuj je eleganckim, prostym i oryginalnym językiem. 
• Nadaj treści osobistego charakteru – dodaj unikatowe przykłady. 
• Pokaż swoją eksperckość w treści – wzbogać tekst o odwołania do źródeł, o cytaty czy wypowiedzi ekspertów, których możesz przywołać z imienia i nazwiska. 

To tylko kilka wskazówek, które mogą przyczynić się do szybszego i bardziej opłacalnego tworzenia wartościowych treści, które docenią Google i jego użytkownicy. Porównanie AI i ludzi w marketingu? Nie porównuj! Stawiaj na współpracę!Zamiast więc marnować czas na przepuszczanie tekstów przez wątpliwej jakości narzędzia do rozpoznawania tekstów AI, skup się na ocenie, czy tekst jest:

• unikatowy, 
• wartościowy, 
• pomocny, 
• przydatny dla użytkownika, 
• napisany w ciekawy i oryginalny sposób. 

Nie walcz z robotami! Zaprzyjaźnij się z nimi i wykorzystaj je do wzbogacania testów o ciekawe dane czy materiały graficzne lub wideo. Chcesz opublikować artykuł, w którym przedstawiasz informacje z 500-stronicowego raportu? Niech AI pomoże Ci w analizie danych i wyciągnięciu intrygujących wniosków. Sztuczna inteligencja ma wspierać Twoją kreatywność i jakość publikowanej treści. 

Automatyzacja pracy ma uwalniać zasoby czasowe, które można będzie przeznaczyć na działania strategiczne i kreatywne. 

Podsumowanie

Czy treści wygenerowane przez AI będą penalizowane przez Google? Odpowiedź brzmi: to zależy. O ile nie będą nosić znamion spamu, a do tego będą pomocne dla użytkownika – nie ma takiej obawy. Powstaje jednak kolejne pytanie: czy treści tworzone przez AI będą docenione przez Google? To już zupełnie inna kwestia. Gigant z Doliny Krzemowej docenia przede wszystkim treści zgodne z zasadami E-E-A-T, a więc content wysokiej jakości. Czy AI jest w stanie taki wygenerować? Znów – to zależy. Marketerzy są zgodni co do jednego – poprzeczka w tworzeniu contentu została postawiona bardzo wysoko. A Ci, którzy nie zauważyli zmiany pułapu, mogą przegrać w SEO. Zarówno roboty, jak i ludzie, dość szybko wypracowują filtr generatywnych treści AI. Na co więc postawić: optymalizację kosztów tworzenia contentu przy wykorzystaniu generatywnej AI i rezygnację z twórców, czy może ręczną pracę naprawdę doświadczonych i zdolnych copywriterów? Odpowiedzią może być trzecia droga – a więc tworzenie treści przez doświadczonych copywriterów z wykorzystaniem narzędzi AI. A Ty? Jaki content doceniasz?

Źródła:

[1] developers.google.com

[2] blog.hubspot.com

[3] surferseo.com