Spójna komunikacja marki – co warto wiedzieć?

Czym jest spójna komunikacja marki?

Spójna komunikacja to konsekwentne przekazywanie jednolitego obrazu marki w każdym kanale. Obejmuje ona stały ton wypowiedzi, jednolity styl wizualny, hasła i treści ustalone dla kampanii reklamowych i promocyjnych, które pojawiają się na wszystkich platformach – online oraz offline. Niezwykle ważne jest także dostosowanie formy wypowiedzi do odpowiednio posegmentowanej grupy odbiorców.  Kiedy marka spójnie prezentuje się na każdym punkcie styku z odbiorcą, potencjalni klienci „kodują” ją w pamięci – znają jej barwy, logo, język i wartości. To ułatwia identyfikację (tzw. efekt czystej ekspozycji). [1]  W praktyce oznacza to m.in. ustalenie i utrzymanie jednolitego stylu komunikacji (tone of voice), identyfikacji wizualnej (kolory, logo, typografia) oraz strategii przekazu [2].

Rola spójności w brandingu, czyli jak buduje się rozpoznawalność i zaufanie

Jeśli marka konsekwentnie komunikuje się w ten sam sposób, klienci zapamiętują jej przekaz i chętniej jej ufają. [1] To wyróżnia markę wśród konkurencji – klienci wiedzą, czego oczekiwać i czują się z nią bliżej związani.  Badania zaprezentowane przez Hubspot wskazują, że między 62-91% pierwszego wrażenia tworzy kolorystyka i projekt graficzny, a 80% konsumentów łatwiej zapamięta markę stosującą charakterystyczną paletę barw [3].  Kolejny efekt spójności to budowa wiarygodności. Firma, która utrzymuje stały wizerunek i styl, wydaje się stabilniejsza i bardziej profesjonalna. Marka, która ma wypracowany „wizerunek” (logo, kolor, ton) i nie zmienia go pochopnie, zyskuje dobrą reputację. Przykładem może być IBM, które od 1972 roku niezmiennie posługuje się niebieskim pasowanym logo – dzięki temu ludzie kojarzą je z niezawodnością i profesjonalizmem [3]. Pożądanym skutkiem prowadzenia spójnej komunikacji marki może być też lojalność klientów. Jak zauważają eksperci z Hubspota, kiedy ludzie widzą, że marka jest konsekwentna w swoich komunikatach, wiedzą, czego mogą oczekiwać. A to znaczy, że mogą jej zaufać. [3] Konsekwentna komunikacja ułatwia też budowanie bliższej relacji z odbiorcami i sprawia, że przekaz jest bardziej autentyczny. W praktyce oznacza to unikanie „chaosu informacyjnego” – jeśli wszystko będzie spójne, klienci nie poczują się zagubieni ani zdezorientowani.

Spójny ton głosu marki (Tone of Voice) – jak go kreować?

Jednym z filarów spójnej komunikacji jest ton głosu marki, czyli sposób, w jaki marka „mówi” do swoich klientów. Może być formalny lub swobodny, profesjonalny lub zabawny, ciepły albo wyważony – ważne jest, żeby marka trzymała się swojego core’u, czyli ustalonych od górnie wartości, które chce reprezentować.  Spójny ton głosu pomaga dotrzeć do grupy docelowej – marka „mówi” językiem, który klienci rozumieją i lubią. Jednocześnie warto uwzględnić różnice między kanałami i segmentami odbiorców. Na przykład komunikaty skierowane do młodzieży mogą być bardziej potoczne, a do biznesu – formalne, ale oba w ramach tej samej „osobowości” marki.  Projektując ton głosu, marketerzy często opracowują tzw. księgę stylu (style guide), gdzie spisują słowa klucze, przykłady zdań oraz niedozwolone zwroty [1]. Dzięki temu każdy, kto tworzy treści dla marki (teksty, posty, reklamy), zachowa spójny styl. Tak więc, gdy raz ustalisz ton swojej marki – na przykład swobodny i przyjazny dla młodszych odbiorców albo rzeczowy i ekspercki dla branży doradczej – trzymaj się go we wszystkich materiałach. 

Znaczenie komunikacji wizerunkowej (grafiki) w strategii – jak zadbać o jego spójność?

Równie ważna jest wspólna identyfikacja wizualna – układ elementów graficznych, kolorystyka, typografia i styl zdjęć. Konsumenci kojarzą markę z jej logo, opakowaniem, paletą barw czy charakterystycznymi ilustracjami. Dlatego elementy graficzne powinny być konsekwentnie stosowane we wszystkich materiałach – na stronie internetowej, w reklamach banerowych, w social media, a także drukowanych materiałach promocyjnych. A jeżeli firma prowadzi działalność stacjonarną, np. sklep czy restaurację, to design wnętrza, szyld, zastosowany zestaw barw, także powinien pokrywać się ze strategiczną identyfikacją graficzną.  Przykładowo Coca-Cola od lat korzysta z intensywnej czerwieni i fantazyjnej czcionki. Każde nowe opakowanie, plakat czy spot reklamowy zawiera te elementy. Dzięki takiej spójności klienci nie muszą nawet czytać etykiety i wiedzą, że to Coca-Cola.  Jednocześnie spójność wizualna powinna być dostosowana do odbiorców – np. kodem marek luksusowych są zwykle stonowane, pastelowe barwy i małe, proste fonty. Z kolei brandy skierowane do młodzieży, są zdecydowanie bardziej wyraziste.  Co ważne: nawet gdy eksperymentujesz z grafiką, staraj się trzymać ustalonych ram (np. nie zmieniać ustalonej palety kolorów co sezon). Dzięki temu przy kolejnych kontaktach klient od razu rozpozna firmę.

Spójna komunikacja marki w różnych kanałach

Wspomniałam już, że spójność marki musi być zachowana w każdym kanale komunikacji – na stronie internetowej, w social mediach, w reklamach offline, newsletterach czy podczas obsługi klienta. Wszędzie powinny pojawiać się te same wartości i styl.  Załóżmy, że marka sprzedaje ubrania dla młodych ludzi. Jej reklamy w telewizji są dynamiczne, z dużą dawką luzu i humoru. Ale jeśli na Instagramie czy Facebooku nagle zacznie pisać jak poważna korporacja, odbiorcy mogą poczuć się zdezorientowani. Spójny sposób komunikacji – niezależnie od kanału – pomaga budować wiarygodny wizerunek.  Dlatego marki tworzą strategie komunikacji, które obejmują wszystkie media. Ustalają, jakiego języka używać, jakich słów unikać, jaki ma być główny przekaz i jakie zdjęcia oddają charakter brandu. 

Strategia komunikacji marki – jak pomoże Ci zachować spójność?

Jeżeli chcesz, aby Twój brand prezentował się spójnie i jednolicie, ustal zasady gry, czyli stwórz strategię komunikacji. W praktyce to po prostu spisane wytyczne (w tym księga znaku lub style book czy style guide), które opisują m.in. logo, kolory, typografię oraz tone of voice marki [3]. Oczywiście nie biorą się one z powietrza. Poprzedzone są analizami konkurencji, grupy docelowej oraz słabych i silnych stron biznesu. Tak więc, w strategii komunikacji określa się też grupy docelowe, cele marketingowe oraz główne hasła kampanii czy też big idea, która stanowi serce brandu.  Spójna strategia oznacza, że wszystkie działania wynikają z jednej koncepcji i promują te same wartości. Na przykład jeśli głównym hasłem marki jest „eko – to nasza pasja”, to każdy przekaz (opisy produktów, grafiki, reklamy) będzie nawiązywał do dbałości o środowisko. Taka integracja przekazu wzmacnia pozycję marki i sprawia, że klienci zapamiętują jej unikalną ofertę.

Przykłady spójnej komunikacji

Szukasz inspiracji, jak zbudować spójną komunikację? Przyjrzyj się tym 3 gigantom, którzy robią to dobrze. Dzięki tym benchmarkom łatwiej będzie Ci zbudować swoją strategię. 

Apple

Firma Apple jest uznawana za jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Każdy element ich marketingu wzmacnia pozostałe i razem tworzą spójną, przemyślaną opowieść o marce. Na przykład stosuje minimalistyczny styl i prosty język w materiałach reklamowych i mediach społecznościowych. Dzięki temu każdy post, każda kreacja graficzna czy reklama wygląda jak część tej samej opowieści.

Nike

Podobnie Nike konsekwentnie podkreśla w swoich reklamach motywację i siłę. Logo „Swoosh”, hasło „Just Do It” i pełne energii zdjęcia sportowców – to wszystko razem sprawia, że marka buduje spójny i rozpoznawalny wizerunek. Firma stawia na prawdziwe emocje, a ich reklamy rozpoznawane są po przysłowiowych pierwszych nutkach. 

4F

Polska marka 4F, należąca do firmy OTCF, od lat konsekwentnie buduje swój wizerunek w oparciu o związki ze sportem wyczynowym. Szerzej dała się poznać dzięki współpracy z polskimi olimpijczykami, dla których projektowała oficjalne kolekcje. Obecnie 4F współpracuje z wieloma polskimi związkami sportowymi, a spójność przekazu wzmacnia jej pozycję jako eksperta w dziedzinie sportowego ubioru. Obecnie stawia na współpracę z wice-mistrzem olimpijskim, jednym z najlepszych siatkarzy reprezentacji Polski, Tomaszem Fornalem.

Jak budować spójną komunikację marki?

Przygotowałam dla Ciebie ściągę, o czym pamiętać podczas budowania spójnej strategii komunikacji marki. 

1. Stwórz strategię komunikacji

Strategia komunikacji marki powinna jasno określać:

• kim jesteś jako marka (misja, wartości, osobowość),
• do kogo mówisz (grupy docelowe i ich potrzeby),
• co chcesz zakomunikować (kluczowe przekazy),
• jak chcesz być postrzegany (wizerunek docelowy).

2. Określ tone of voice

Zanim zaczniesz decydować, czy Twoja marka ma mówić „na luzie” czy „na poważnie”, odpowiedz sobie na jedno pytanie: jak by brzmiała, gdyby była człowiekiem? Wyobraź sobie, że Twoja marka siedzi naprzeciwko klienta przy stole. Czy mówi szybko, czy spokojnie? Żartuje czy trzyma się faktów? Mówi wprost, a może buduje napięcie? Tone of voice nie bierze się z tabelki w Excelu. On wychodzi z:

• wartości marki (np. czy jesteś blisko ludzi, czy raczej budujesz autorytet),
• stylu życia Twoich odbiorców (czy rozumieją skróty, czy cenią konkrety),
• kontekstu użycia produktu (czy klient jest zrelaksowany, czy zestresowany, gdy się z Tobą styka).

3. Zadbaj o identyfikację wizualną

Spójność wizualna obejmuje m.in.:

• logo i jego warianty,
• paletę kolorów,
• typografię,
• styl zdjęć i grafik.

Wszystkie te elementy powinny być zapisane w brand booku, aby zachować jednolity wygląd materiałów.

4. Opracuj style guide

Style guide zawiera zasady pisania i wizualizacji treści, np.:

• jakich słów i zwrotów używać,
• jak budować nagłówki,
• jakie są przykłady właściwego i niewłaściwego tonu,
• jak łączyć tekst z grafiką.

Taki przewodnik ułatwia pracę zespołom marketingowym, agencjom i copywriterom.

5. Zachowaj spójność między kanałami

Niezależnie od tego, czy komunikujesz się przez newsletter, LinkedIna, TikToka czy ulotkę – przekaz powinien brzmieć, jakby mówiła ta sama marka. Oznacza to:

• ten sam język wartości i emocji,
• powtarzalność haseł reklamowych,
• spójność wizualną.

6. Dostosowuj przekaz bez utraty tożsamości

Możesz zmieniać ton lub styl w zależności od platformy – w końcu trochę inaczej komunikuje się na Instagramie, a inaczej na LinkedIn (a przecież marka może pojawić się na obu platformach). Jednak nie powinieneś zmieniać osobowości marki – w komunikacji na obu kanałach musisz odwoływać się do tych samych wartości i emocji.

7. Wykorzystuj charakterystyczne zasoby marki

Silne marki korzystają z elementów, które łatwo rozpoznać, np.:

• sloganów („Just Do It”),
• dźwięków (np. „Intel Inside”),
• kolorów (fiolet Milki),
• bohaterów marki (np. M&M’sy).

Ich powtarzalność wzmacnia zapamiętywalność i rozpoznawalność.

8. Wdrażaj komunikację wewnątrz organizacji

Spójność zaczyna się od środka. Każdy członek zespołu powinien:

• znać strategię marki,
• wiedzieć, jak mówić i pisać o marce,
• mieć dostęp do brand booka i style guide’a.

Dzięki temu komunikacja pozostaje spójna, niezależnie od tego, kto ją tworzy.

Najczęstsze błędy w komunikacji marki – czego unikać?

Aby Twoja komunikacja pozostała spójna, unikaj tych – dość często pojawiających się – błędów. 

• Chaos w stylu – to zdarza się, kiedy marka wrzuca na Facebooka losowe posty albo memy, które nie mają nic wspólnego z jej stylem. Odbiorcy nie wiedzą wtedy, z kim mają do czynienia. To jakbyś raz mówił na Ty, raz na Pan, a innym razem milczał.
• Rozjazd między kanałami – luźny język w socialach i sztywny ton na stronie www? Albo proste hasła w ulotce i techniczny bełkot w reklamie? Takie rozdwojenie jaźni sprawia, że klientom trudno Ci zaufać.
• Brak wdrożonej strategii – czasem marka ma strategię, ale nikt z niej nie korzysta. Każdy działa po swojemu i „czuje” markę inaczej. Efekt? Chaos, niespójność i marnowanie budżetu.
• Zbyt częste zmiany – co chwilę nowe logo, inne kolory, zmiana tonu komunikacji. Zanim klient zdąży zapamiętać, jak wyglądasz i co mówisz, Ty już jesteś kimś innym. Trudno wtedy budować rozpoznawalność.
• Brak kontaktu z odbiorcą – gdy komunikacja nie wynika z realnych potrzeb grupy docelowej, nie ma szans zadziałać. Dlatego tak ważne jest, żeby regularnie sprawdzać, czy nadal mówisz do właściwych ludzi, we właściwy sposób.

Spójna komunikacja marki – podsumowanie

Spójność marki to nie banał, lecz fundament budowania silnego wizerunku i zaufania klientów. Konsekwentnie prowadzona komunikacja pozwala uniknąć chaosu informacyjnego i skutecznie wyróżnić się na rynku. Dzięki jednolitemu tonowi, identyfikacji wizualnej oraz przemyślanej strategii, marka staje się bardziej wiarygodna i łatwiej kojarzona przez odbiorców.  Źródła: [1] brandoholik.pl [2] blog.hubspot.com [3] blog.hubspot.com