Postęp prywatności, czyli technologia FLoC jako następca ciasteczek

Federated Learning of Cohorts (FLoC) to mechanizm polegający na katalogowaniu użytkowników według historii przeglądania. Na podstawie szczegółowej analizy danych algorytm Google tworzy tzw. identyfikatory kohorty, które wykorzystuje w celu profilowania reklam. W porównaniu z plikami cookies zbierane informacje nie dotyczą indywidualnych osób, ale całych grup użytkowników. W teorii reklamodawcy zyskają możliwość personalizowania komunikatów marketingowych, ale jednocześnie nie będą mogli śledzić wrażliwych danych.

Problem związany z „ciasteczkami” od lat wzbudza ogromne kontrowersje. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, że ich dane osobowe powinny być pod kontrolą, a jednocześnie oczekują zawężenia wyświetlanych przekazów internetowych do ich potrzeb.

Jak wynika z badania Pew Research Center 72% badanych jest przekonanych, że prawie wszystko, co robią w Sieci, podlega monitoringowi reklamodawców lub firm technologicznych. Z drugiej strony 81% osób uważa, że ryzyko niewłaściwego użycia informacji przewyższa korzyści wynikające z dopasowania treści w Internecie. Odpowiedzią na te dylematy ma być technologia FLoC.

FLoC – definicja technologii 2022 roku

Już za kilka miesięcy pojawi się Federated Learning of Cohorts. Sztuczna inteligencja będzie analizować Twoją historię przeglądania i na tej podstawie zaklasyfikuje Cię do odpowiedniej kohorty oznaczonej stosownym numerem. Następnie algorytm Google oceni skuteczność kreacji internetowych i podzieli się kilkoma hiperparametrami z głównym serwerem Google. Dane uzyskane od poszczególnych użytkowników będą przetwarzane w ramach jednej grupy. Umożliwi to personalizację reklam bez udostępniania szczegółowych informacji zewnętrznym podmiotom.

Aktualnie rozwiązanie jest testowane na grupie 0,5% internautów z różnych części świata, m.in. z Australii, Indii, Meksyku, Brazylii, Stanów Zjednoczonych. Jak wynika z komunikatu opublikowanego na oficjalnym blogu Google, technologia FLoC nie będzie używana do śledzenia zachowań pojedynczych użytkowników:

„Dzisiaj chcemy jasno powiedzieć, że po wycofaniu plików cookies zewnętrznych firm nie będziemy tworzyć identyfikatorów mających na celu monitorowanie aktywności osób przeglądających w sieci. Nie będziemy też stosować tego typu rozwiązań w naszych produktach”.

Pomimo zapewnień internetowego giganta, FLoC to nowy mechanizm. Nikt nie wie, jak sprawdzi się po wdrożeniu na skalę masową. Czy rzeczywiście informacje na temat użytkowników będą bezpieczne i tajne dla zewnętrznych podmiotów? Czy krzyżowanie zebranymi kohortami pozwoli na wskazanie konkretnego odbiorcy z imienia i nazwiska? Takie prawdopodobieństwo istnieje, szczególnie wśród podmiotów, które są w stanie zidentyfikować swoich użytkowników, np. wymagają logowania. Aby temu zapobiec, Google zamierza wprowadzić opcję ukrywania historii przeglądania i ID kohorty.

Przeczytaj również: Sztuczna inteligencja w e-commerce – 3 przykłady narzędzi, dzięki którym AI rewolucjonizuje e-commerce

Czym technologia FLoC różni się od ciasteczek?

Pliki cookies funkcjonują od lat 90. ubiegłego wieku. Służą do gromadzenia informacji na temat zachowań użytkowników w Sieci. Zebrane dane przechowuje się w pamięci przeglądarek i wykorzystuje w celu:

• Usprawnienia procesu logowania. Dzięki nim  nie trzeba wpisywać loginu i hasła, co znacznie skraca czas związany z surfowaniem po Sieci.
• Optymalizacji kampanii marketingu internetowego. Dane na temat zainteresowań odbiorców czy odwiedzanych przez nich stron pomagają w dostosowaniu komunikatów reklamowych do preferencji określonych grup docelowych.
• Dopasowanie zawartości witryn internetowych do potrzeb użytkowników. Pliki identyfikują urządzenie, z którego korzysta internauta i dostosowują sposób wyświetleń stron internetowych do rozmiaru ekranu.
• Analizy sesji stron internetowych. Na podstawie zgromadzonych danych firmy widzą, jak zachowują się użytkownicy po wejściu na ich domenę. Obserwują też, ile odsłon oraz odwiedzin notuje ich strona WWW.
• Prowadzenia działań remarketingowych. Polegają one na udostępnianiu plików cookies pozostawionych na stronie innym domenom. Jak to wygląda w praktyce?

Użytkownik X szuka butów. Wchodzi do internetowego sklepu i pozostawia tam swój ślad w postaci „ciasteczek”. To pozwala na uruchomienie kampanii remarketingowych – poszukiwane produkty wyświetlają się potencjalnemu klientowi nawet po zamknięciu strony sprzedającej obuwie.

Technologia FLoC a pliki cookies

Do charakterystycznych cech cookies należy śledzenie każdego z użytkowników z osobna. Choć stwarza to duże możliwości związane z kreacjami reklam w Internecie, wzbudza kontrowersje dotyczące ochrony danych osobowych. Inaczej sprawa wygląda w przypadku FLoC. Definicja tego pojęcia bazuje na Federacji, czyli państwie związkowym składającym się z autonomicznych części i wspólnego rządu. Podobnie jest w przypadku rozwiązania internetowego giganta.

Algorytm Google zbiera dane od wielu niezależnych od siebie użytkowników, a następnie przetwarza je na jednym serwerze, aby wyciągnąć odpowiednie wnioski. Reklamodawcy nie otrzymują więc dostępu do Twoich informacji, historii przeglądania czy zainteresowań. Mogą jednak dostosowywać swoje przekazy do preferencji danej kohorty. Patrząc pod tym względem, jest to rewolucyjne rozwiązanie.

Przeczytaj również: Pliki cookies, czyli ciasteczka. Czy nadchodzi ich koniec?

Federated Learning of Cohort – kohorty zainteresowań

Do kluczowych terminów związanych z Federated Learning of Cohorts należą kohorty. Pod tym pojęciem kryje się grupa kilku tysięcy użytkowników o podobnych zainteresowaniach. Zbiór osób tworzony jest przez algorytm SimHash, który początkowo wykorzystywano do wychwytywania duplikatów stron internetowych podczas indeksowania Sieci. Co istotne, identyfikatory poszczególnych kohort nie są udostępniane innym domenom.

Kohorty to bezpieczne i efektywne rozwiązanie?

Według zapewnień Google model Federated Learning of Cohorts odznacza się wysoką efektywnością. W 95% pokrywa się z trafnością przekazów marketingowych uzyskiwanych przy użyciu plików cookie. Rozwiązanie ma być również bezpieczne i transparentne, ponieważ:

• Identyfikator grupy nie jest w żaden sposób powiązany z wrażliwymi danymi,
• Użytkownicy mają dostęp do informacji na temat określonej wersji kohorty,
• Internauci mogą nie zgodzić się na przypisywanie ich do kohort.

Floc – próba współpracy reklamodawców, przeglądarek i użytkowników

Aby nowy mechanizm zbierania danych zdał egzamin, niezbędna jest współpraca reklamodawców oraz użytkowników. FLoC ma być projektem otwartym, dlatego niewykluczone, że w przyszłości pojawi się również w innych przeglądarkach poza Chrome. Czy technologia się przyjmie? Jak zareaguje na nią rynek? Tego nie wiadomo. Rozwiązanie ma charakter eksperymentalny, a śledzenie użytkowników za pomocą plików cookies to metoda wykorzystywana od wielu lat. Potrzeba czasu i głębokiej analizy, aby ocenić, czy rozwiązanie spełni swoje założenia.

„Na razie poczekajmy i zobaczmy. Gdy technologia zostanie opracowana i wdrożona, wypowiedzą się reklamodawcy oraz użytkownicy. Trzeba będzie wypracować kompromis” – tłumaczy Pieter Arntz, były pracownik Microsoft specjalizujący się w tematyce związanej ze złośliwym oprogramowaniem.

FLoC – rozwiązanie przyszłości czy chwilowy trend?

Mechanizm FLoC daje nadzieję na większą anonimowość w Sieci. Trudno jednak stwierdzić, czy model sprawdzi się na szeroką skalę. Aktualnie większość rynkowych graczy nie chce podejmować decyzji związanych ze wdrożeniem technologii. Choć eksperyment stanowi ciekawą alternatywę dla znienawidzonych plików cookies, z pewnością będzie wymagał wielu poprawek. Ciasteczka w obecnej formie – choć nie są doskonałe – funkcjonują od blisko trzech dekad, a użytkownicy mają do dyspozycji różne możliwości konfiguracji. 

Jak przyjmie się nowy model? Czy spełni oczekiwane założenia? Czas pokaże. Teoretycznie algorytm daje podobne możliwości co pliki cookies. Żeby to ocenić, trzeba będzie obserwować sytuację i na bieżąco analizować raporty z prowadzonych kampanii promocyjnych. W tym celu niezbędna będzie wiedza marketingowa umożliwiająca porównywanie wielu wskaźników. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, zapraszamy do kontaktu z naszą agencją!