Wywiad z Lyca Mobile: jak dane, AI i first-party strategy zmieniają marketing w branży telekomunikacyjnej

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Obecnie pełnię rolę Dyrektora Digital Marketing w Lyca Mobile, odpowiadając za całościową strategię digitalową obejmującą marketing, performance, pricing, ofertę, UX, rozwój technologiczny oraz długoterminowy wzrost biznesu. Największą wartością mojego doświadczenia zawodowego jest jego różnorodność — zarówno pod względem rynków, którymi zarządzałam (Polska, Niemcy, Austria, Luksemburg, Europa Wschodnia, USA), jak i sektorów: FMCG, automotive, telekomunikacja i finanse. To holistyczne podejście pozwala mi skutecznie łączyć najlepsze praktyki z różnych rynków i przekładać je na realne wyniki biznesowe. Moja kariera w marketingu rozpoczęła się już dość dawno temu, w 2012 roku, w start-upie technologicznym, gdzie współtworzyłam narzędzie SaaS do SEO. Udział w rozmowach strategicznych z funduszami inwestycyjnymi, zakończonych pozyskaniem znaczącego finansowania, oraz bezpośrednia współpraca z twórcami globalnych narzędzi digitalowych ugruntowały moje przekonanie, że digital marketing powinien realnie wspierać wzrost biznesu. Kolejnym etapem była praca w Fiat Chrysler Automobiles, gdzie zdobyłam doświadczenie w skalowaniu działań digitalowych w strukturach międzynarodowej organizacji oraz w prowadzeniu komunikacji dla marek o zróżnicowanym pozycjonowaniu na rynku niemieckim. Następnie, w Procter & Gamble (z ramienia consultingu), nauczyłam się łączyć globalną spójność marek FMCG z lokalnymi potrzebami rynków DACH. W Goodyear odpowiadałam za strategię digitalową na ośmiu rynkach Europy Wschodniej, co wzmocniło moje podejście oparte na głębokim zrozumieniu lokalnych odbiorców i kontekstu kulturowego. Posiadam również doświadczenie w regulowanej branży finansowej B2B w Niemczech, gdzie skuteczność działań opierała się na precyzyjnym doborze kanałów i wysokiej jakości treściach eksperckich. W praktyce oznaczało to zmianę podejścia do kanałów i narzędzi — chcąc targetować bardzo wąską grupę docelową, platformy takie jak Meta, TikTok czy Snap zostały zastąpione przez LinkedIn, a programmatic przez eksperckie formaty online i treści o wysokiej wartości merytorycznej. To doświadczenie pokazało mi, jak istotne jest dopasowanie strategii do kontekstu regulacyjnego rynku oraz decyzyjnego odbiorcy.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Bez danych. Już dawno temu stworzyłam swoją osobistą zasadę, która towarzyszy mi we wszystkich działaniach: always ask why and prove it by data. Nowoczesna analityka w digital marketingu to dziś znacznie więcej niż podstawowe raporty z kampanii. To praca na danych first-party, zaawansowane modele atrybucji, analityka predykcyjna oraz integracja danych z wielu źródeł — od zachowań użytkowników na stronie, przez dane CRM i sprzedażowe, aż po sygnały z kampanii mediowych. Coraz większą rolę odgrywają rozwiązania oparte na machine learningu i AI, które pozwalają nie tylko analizować przeszłość, ale także prognozować przyszłe zachowania użytkowników. Dzięki temu digital marketing przestaje być zbiorem „kreatywnych strzałów”, a staje się procesem opartym na hipotezach, testach i ciągłej optymalizacji. Dane nie zabijają kreatywności — wręcz przeciwnie, nadają jej kierunek i sens. To właśnie połączenie strategicznego myślenia, technologii, analityki i kreatywności pozwala dziś budować przewagę konkurencyjną oraz skalować wzrost w sposób przewidywalny, mierzalny i trwały.

W erze generowania treści przez AI – kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. human)?

Sztuczna inteligencja jest dziś ogromnym wsparciem w digital marketingu, ale nie stanowi uniwersalnej drogi do sukcesu. Fakty są jednak jednoznaczne: AI się opłaca. Wiarygodne badania pokazują, że nawet przy wykorzystaniu stosunkowo prostych narzędzi opartych na sztucznej inteligencji wydajność działań rośnie średnio o około 30% — lub koszty spadają w podobnej skali. Z perspektywy biznesowej ryzyko niewykorzystania narzędzi AI w digitalu jest dziś bardzo wysokie. Organizacje, które ignorują ten trend, narażają się na szybkie pozostanie w tyle za rynkiem — nie dlatego, że konkurencja będzie „bardziej kreatywna”, ale dlatego, że będzie po prostu szybsza, bardziej efektywna i lepiej zoptymalizowana kosztowo. Jednocześnie żyjemy w czasach ogromnego przesytu treścią. Użytkownicy są bombardowani komunikatami, a największym wyzwaniem dla marek nie jest dziś produkcja contentu, lecz stworzenie czegoś, co naprawdę rezonuje z odbiorcami, odpowiada na ich realne potrzeby i buduje zaangażowanie. I właśnie w tym obszarze sztuczna inteligencja wciąż ma swoje ograniczenia. AI potrafi optymalizować, przyspieszać i wspierać procesy, ale to człowiek nadal odpowiada za insight, kontekst kulturowy, emocje i strategiczne „dlaczego”. Najlepsze efekty przynosi więc nie zastępowanie myślenia AI, lecz mądre łączenie technologii z doświadczeniem, intuicją i odpowiedzialnością biznesową.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w Lyca Mobile? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

W Lyca Mobile w dużej mierze nie zajmuję się już pracą operacyjną, lecz strategią oraz pracą na danych. ChatGPT jest dla mnie istotnym wsparciem w analizie złożonych zbiorów informacji. Wykorzystuję go głównie do porządkowania danych, nadawania struktury dużym wolumenom informacji, identyfikowania trendów oraz syntetyzowania wniosków. Kluczowe insighty biznesowe i interpretację w kontekście branży zawsze wyciągam jednak samodzielnie — AI traktuję jako wsparcie analityczne, a nie źródło ostatecznych decyzji. Często korzystam z ChatGPT do analizy rynku i trendów branżowych, konsekwentnie prosząc o wskazywanie źródeł informacji. Od niedawna korzystam również z Quillbot — paradoksalnie po to, aby sprawdzać, czy nie nadużywamy sztucznej inteligencji w komunikacji. Feedly wykorzystuję do bieżącego monitorowania trendów, newsów rynkowych oraz zmian w zachowaniach konsumentów i technologii, co pozwala mi być na bieżąco z kluczowymi kierunkami rozwoju rynku. Zespół analityczny buduje mi obecnie zaawansowany, złożony dashboard w Power BI, w którym łączymy dane sprzedażowe z narzędzi takich jak Salesforce, Datorama i Amazon QuickSight z danymi z narzędzi digital marketingowych (Google Analytics, Google Search Console, Google Trends, Meta Business i inne). Mój zespół jest odpowiedzialny za bardziej operacyjną część działań i korzysta w obszarze SEO z narzędzi takich jak SEMrush oraz Ahrefs. W codziennej pracy wykorzystuje również Make.com, które pozwala automatyzować procesy marketingowe i operacyjne — od integracji danych z różnych systemów, przez automatyczne raportowanie, po synchronizację narzędzi analitycznych i marketingowych. Korzystają także z Bielik.ai, który — dzięki bardzo wysokiej jakości języka polskiego — doskonale sprawdza się w tworzeniu treści, redakcji tekstów, pracy koncepcyjnej oraz wsparciu copywriterskim. VWO pomaga nam lepiej zrozumieć zachowania użytkowników na stronie oraz prowadzić testy A/B.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji – zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Działając jako firma telekomunikacyjna, jesteśmy w uprzywilejowanej pozycji w obszarze first-party data. Dzięki temu możemy budować personalizację w oparciu o realne sygnały, a nie deklaratywne założenia. Kluczowe staje się dziś nie samo posiadanie danych, lecz ich jakość, integracja oraz umiejętność skutecznej aktywacji – szczególnie w połączeniu z AI. To właśnie synergia danych first-party i modeli predykcyjnych pozwala nam przejść z komunikacji masowej do precyzyjnie dopasowanych doświadczeń na każdym etapie customer journey. W Lyca Mobile stopniowo odchodzimy od szerokich, ogólnych kampanii na rzecz wąsko targetowanych, spersonalizowanych działań – dopasowanych do konkretnych grup odbiorców, z dedykowanymi kanałami, kreacjami oraz landing page’ami. Z badań i wyników kampanii wiemy, że takie podejście jest nie tylko znacząco bardziej skuteczne, ale również bardziej efektywne kosztowo.

Jak AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu z LLM-ów (ChatGPT, Gemini, Perplexity) zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

Dziś nie walczymy wyłącznie o klik, ale o to, aby nasze treści były źródłem odpowiedzi dla modeli AI. Oznacza to większe skupienie na spełnianiu wytycznych Google dla webmasterów, jakości treści, wiarygodności, autorytecie oraz spójności informacji. Coraz większą rolę odgrywa praca on-site – zarówno w warstwie contentowej, jak i technicznej: struktura HTML, dane uporządkowane, szybkość ładowania, dostępność, poprawność kodu i architektura informacji. Zmienia się również podejście do tworzenia treści. Przestajemy pisać wyłącznie „pod frazy”, a zaczynamy pisać pod intencje i prompty – w formie, która odpowiada na konkretne pytania, problemy i scenariusze użytkownika. Treści muszą być jednoznaczne, kontekstowe, dobrze ustrukturyzowane i łatwe do interpretacji przez modele językowe.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach – które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

W najbliższych latach digital marketing i e-commerce będą ewoluować w kierunku zintegrowanych ekosystemów opartych na danych, automatyzacji i doświadczeniu użytkownika. Kluczowa zmiana nie będzie wynikać z pojedynczych narzędzi czy platform, lecz z inteligentnego połączenia hiperpersonalizacji, omnichannel, social commerce oraz – w dalszej perspektywie – Internetu Rzeczy (IoT), które fundamentalnie zmienią sposób pozyskiwania, angażowania i utrzymywania klientów. W efekcie digital marketing przestanie być zbiorem kampanii, a stanie się zintegrowanym systemem zarządzania relacją z klientem w czasie rzeczywistym. Wygrywać będą organizacje, które potrafią połączyć dane, technologię i strategię w jeden spójny model, w którym doświadczenie użytkownika jest projektowane end-to-end, a nie punktowo.   Karolina Piątkowska – doświadczony dyrektor marketingu z ponad 14-letnim doświadczeniem w budowaniu wzrostu biznesu na rynkach międzynarodowych (Europa, DACH, UK, USA). Obecnie dyrektor digital marketing w Lyca Mobile, gdzie odpowiada za całościową strategię digital, performance, pricing, ofertę, UX, rozwój technologiczny oraz zarządzanie wielofunkcyjnymi zespołami w strukturze międzynarodowej. Doświadczenie zdobywała w sektorach FMCG, automotive, telekomunikacji, technologii i finansów, m.in. w Fiat Chrysler Automobiles, Procter & Gamble i Goodyear. Specjalizuje się w łączeniu strategii biznesowej z danymi, technologią i doświadczeniem klienta, budując skalowalne modele wzrostu oraz wysokowydajne zespoły o realnym wpływie na wyniki finansowe.