Zakupy mobilne w e-commerce, czyli m-commerce – poznaj trendy w mobile commerce!

Zakupy przez urządzenia mobilne osiągnęły dominującą pozycję w handlu online. Globalna sprzedaż m-commerce (mobile commerce) w 2023 r. wyniosła około 2,16 bln USD, co stanowiło 60% całej sprzedaży online [1], a do 2027 r. może osiągnąć nawet 3,4 bln USD. 

Globalnie szacuje się, że 72% transakcji e-commerce w 2023 r. dokonano przez urządzenia mobilne (smartfony/tablety) i udział ten może wzrosnąć do 88% do 2027 r. Ruch internetowy również zdominowały smartfony – w 2024 r. generowały one niemal 80% wszystkich wizyt na stronach sklepów detalicznych [2].

Smartfon to obecnie najpopularniejsze urządzenie do e-zakupów w Polsce. 79% polskich e-konsumentów deklaruje, że używa smartfona do składania zamówień online [1]. Jeszcze niedawno typowe było przeglądanie oferty na telefonie, a finalizowanie transakcji na komputerze. Trend ten się jednak zmienia –  konsumenci coraz częściej kompletny proces zakupowy realizują na smartfonie. 

Na rynku można zaobserwować, że rola aplikacji mobilnych zdecydowanie wzrasta. Z Raportu o stanie e-commerce wynika, że użytkownicy spędzają ok. 5 godzin dziennie z telefonem, z czego większość w aplikacjach [1]. 

Przekonany, że optymalizacja doświadczenia mobilnego to absolutna konieczność? Mam nadzieję, że tak. Jak poprawić sprzedaż na smartfonach? Czytaj dalej!

#1 UX w zakupach mobilnych i responsywność sklepu online 

Gdy chodzi o zakupy mobilne w e-commerce User Experience (UX) ma bezpośrednie przełożenie na konwersje. Strona responsywna (RWD) – automatycznie dostosowująca się do różnych rozdzielczości ekranów – to dziś absolutna podstawa. Wiele e-commerce – szczególnie tych z rozbudowaną ofertą produktową – idzie nawet o krok dalej i buduje swoje własne aplikacje mobilne, aby jeszcze ulepszyć doświadczenie. Takie przedsięwzięcie jest zwykle bardzo kosztowne i niewspółmierne do oferty, jaką prezentujesz. Dlatego czasem lepiej skupić się na dobrym przygotowaniu responsywnej strony, która dobrze wyświetlać będzie się na niewielkich ekranach smartfonów. 

Responsive web design powinien uwzględniać:

• Przejrzysty układ i czytelny tekst – na małym ekranie fonty muszą być wystarczająco duże, a kluczowe treści (np. opis produktu, cena, dostępność) widoczne bez nadmiernego przewijania [2]. 
• Dostosowanie do dotyku – elementy interfejsu (przyciski, linki) muszą mieć odpowiedni rozmiar i odstępy, by można było w nie łatwo trafić palcem. Zaleca się min. 7–10 mm (ok. 44px) wielkości elementów klikalnych.
• Unikanie wersji desktopowej na mobile – niektóre sklepy nadal zmuszają użytkownika mobilnego do korzystania z widoku desktop (np. brak mobilnej wersji podstrony). Jeśli pewne treści nie są przeprojektowane dla mobile, należy przynajmniej jasno to komunikować i dać wybór [3].

#2 Mobile-first design zwiększa konwersję!

Przygotowując sklep e-commerce, dobrym podejściem jest projektowanie najpierw pod smartfony (najmniejszy ekran), a dopiero potem skalowanie na desktop. Dzięki temu nie „upychamy” jedynie wersji PC na telefonie, ale tworzymy doświadczenie skrojone pod mobile. 

Czy mobile-first wpływa na konwersję? Jak pokazują badania, sklepy, które od podstaw przemyślały proces zakupowy mobilny, osiągają wyższe konwersje niż te, które tylko zaadaptowały wersję desktopową [3]. W praktyce oznacza to m.in. uproszczenie menu, skrócenie ścieżki zakupowej i eliminację elementów zbędnych na małym ekranie.

#3 Szybkość ładowania strony mobilnej

Wydajność i szybkość działania sklepu na smartfonie to czynnik, który wprost przekłada się na wyniki finansowe. Użytkownicy mobilni są niecierpliwi – 63% z nich opuszcza stronę, jeśli ładuje się ponad 3 sekundy [5]. Każda dodatkowa sekunda opóźnienia kosztuje utratę części sprzedaży. Według wspólnego badania Deloitte i Google, skrócenie czasu ładowania strony o zaledwie 0,1 s może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 8% [5]. Odwrotnie, opóźnienie o 1 sekundę potrafi obniżyć konwersję o 7-20% (w zależności od branży) [6]. Z jeszcze innych badań wynika, że strony ładujące się w 1 s mają konwersje 2,5x wyższe niż te, które ładują się w 5 s [7]. Jak więc widzisz: szybkość = sprzedaż.

Jak przyspieszyć stronę mobilną?

• Optymalizacja obrazów – grafiki stanowią często największy ciężar strony. Należy je kompresować (bez widocznej utraty jakości) i używać nowoczesnych formatów (WebP, AVIF). Dzięki responsive images można serwować mniejsze pliki na mobile bez pogorszenia wrażeń.
• Minimalizacja kodu – usunięcie zbędnych bibliotek JS/CSS, zmniejszenie ich rozmiaru (minify) oraz asynchroniczne ładowanie skryptów poprawia czasy renderowania. Im mniej elementów blokujących wyrenderowanie treści, tym lepiej.
• Wydajny hosting i cache – sklep powinien korzystać z CDN oraz mechanizmów cache (np. Service Workers w PWA) aby przyspieszać dostarczanie treści, szczególnie dla powracających użytkowników.
• Testy i monitoring – warto regularnie analizować wydajność (np. narzędzia Google PageSpeed Insights, GTmetrix) oraz używać danych RUM (Real User Metrics) z Google Analytics o faktycznych czasach wczytania u użytkowników. Pozwala to wykryć i naprawić „wąskie gardła”.

Dlatego wydajność mobilna to nie zadanie jednorazowe, ale ciągły proces optymalizacji , aby zakupy mobilne w e-commerce były łatwe i przyjemne dla użytkownika. Szybsza strona to nie tylko lepsze UX, ale mniej porzuceń i wyższa konwersja. Sprawdź, jak optymalizować konwersje. 

#4 Intuicyjna nawigacja i prosty interfejs mobilny

Nawigacja w sklepie mobilnym powinna być maksymalnie uproszczona i dostosowana do ograniczeń małego ekranu. Użytkownik musi z łatwością znaleźć produkty i informacje, inaczej szybko się zniechęci. Bo UX mobilny to nie tylko wygląd, ale i logika działania. Każdy dodatkowy krok czy komplikacja na smartfonie bardziej zniechęca niż na desktopie. Przykładowo, firmy często popełniają błąd nieimplementowania mobilnej klawiatury numerycznej tam, gdzie jest potrzebna (np. pole KOD pocztowy lub numer karty kredytowej). Taki drobiazg znacznie utrudnia użytkownikom życie. [3]

Również zbyt rozbudowane, wielopoziomowe menu może dezorientować – testy pokazują, że menu zagłębiające się w więcej niż 2 poziomy kategorii staje się zbyt trudnym do przejścia labiryntem. 

Strona mobilna musi być tak samo (a nawet bardziej) wygodna jak desktopowa. Należy przeprowadzić jej dokładny audyt na telefonie i wyeliminować wszystko, co utrudnia zakupy. [4]

Na co zwrócić uwagę przy projektowaniu interfejsu przy zakupach mobilnych w e-commerce? 

• Jasne kategorie i menu – menu hamburgerowe to standard, ale ważne jest, jak zostało zorganizowane. Unikaj zbyt wielu poziomów zagłębień. Każda kategoria powinna mieć zrozumiałą nazwę. Jeśli nazwy działów są nieintuicyjne, kupujący się gubią (np. w teście użytkownik nie mógł znaleźć „butów”, bo kategoria miała nietypową nazwę). Używaj języka klienta – np. zamiast wewnętrznych nazw kolekcji, lepiej „Kurtki zimowe”, „Sneakersy” itp.
• Widoczne wyszukiwanie i filtry – wielu mobilnych klientów woli od razu użyć wyszukiwarki, zamiast przebijać się przez menu. Dlatego ikona lupy powinna być łatwo dostępna na górze strony. Mechanizm filtrowania i sortowania również musi być prosty – najlepiej zebrany pod jednym przyciskiem „Filtruj/Wyszukaj”, aby nie mylić użytkownika nadmiarem opcji. 
• Czytelny układ stron produktu – na karcie produktu najważniejsze informacje (nazwa, cena, dostępność, przycisk zakupu) powinny być widoczne od razu. Długie opisy można ukrywać za rozwijanymi sekcjami. Dobrą praktyką jest stworzenie stałego nagłówka lub stopki z ikoną koszyka i menu – tak by zawsze były pod ręką, nawet podczas scrollowania. 
• Interakcje dotykowe powinny być przewidywalne – użytkownik zakłada, że może dotknąć elementy, aby je edytować lub uzyskać więcej informacji. Jeśli prezentujesz np. adres dostawy w podsumowaniu zamówienia, upewnij się, że dotknięcie go pozwoli na edycję – brak takiej możliwości to częsty błąd („martwe” elementy) skutkujący frustracją.
• Elementy znane z desktop, często szkodzą na mobile – takie jak animowane slidery/banner na głównej.  Karuzele obrazkowe mogą obniżać sprzedaż, a na smartfonach problem jest większy – tekst bywa zbyt mały, obrazy skompresowane, a slider zajmuje cenne miejsce na ekranie. Co gorsza, niektórzy deweloperzy upychają w sliderze elementy nawigacji (promocje, oferty), co jeszcze bardziej myli klientów. Lepiej zastąpić go statycznym bannerem z jedną konkretną ofertą lub od razu prezentować listę produktów.

#5 Wyraźne CTA dopasowane do ekranów mobilnych

Call To Action (CTA) – czyli przyciski nawołujące do działania (np. „Dodaj do koszyka”, „Kup teraz”) – muszą być na mobile dobrze widoczne i łatwe w kliknięciu. Na małym ekranie użytkownik może przeoczyć CTA, jeśli jest ono źle zaprojektowane. Postaraj się więc ułatwić userowi zakupy mobilne w e-commerce. 

Jak zaprojektować CTA na mobile?

• CTA powinno wyróżniać się kolorem (kontrastującym z tłem) i mieć wystarczający rozmiar. Unikaj małych, zlepionych linków tekstowych – zamiast tego stosuj duże przyciski na całą szerokość ekranu. Wizualnie atrakcyjne, duże CTA zachęcają do działania.
• Najważniejsze CTA warto umieścić „above the fold” (w obszarze widocznym bez scrollowania) lub przygotować sticky – np. pasek „Dodaj do koszyka” przyklejony do dolnej krawędzi ekranu, widoczny cały czas podczas przewijania strony produktu. Dzięki temu klient nie musi wracać na górę, by podjąć decyzję zakupu.
• Stwórz jasny komunikat. Treść CTA powinna jasno wskazywać, co się stanie po kliknięciu. Np. „Dodaj do koszyka” lepiej niż neutralne „Dodaj”, „Kup teraz” dla szybkiej płatności itp. Jednoznaczność nabiera znaczenia, gdy widzimy tylko jeden przycisk na ekranie. Dobrą praktyką jest także informowanie o następnych krokach – np. po dodaniu do koszyka wyświetlić komunikat i przycisk „Przejdź do kasy” jako kolejny CTA.
• Wokół CTA powinno być dość pustego miejsca (whitespace), aby od razu przyciągało wzrok i by uniknąć przypadkowego kliknięcia innego elementu. Na stronie mobilnej nie ma zbyt dużej przestrzeni i wszystkie elementy są położone dość blisko siebie – jeden element pod drugim. Dlatego zadbaj, by CTA było odseparowane od mniej istotnych linków (np. „Dodaj do ulubionych”) i nie wymagało powiększania ekranu, żeby w nie trafić.

Warto testować różne warianty CTA na mobile – np. A/B testy różnych kolorów czy tekstów (wezwanie „Kup z rabatem -5% teraz” vs. samo „Kup teraz”) mogą wykazać, co lepiej działa na danej grupie klientów. Ogólnie jednak najważniejsze jest, by CTA nie dało się przegapić. Jeśli użytkownik musi się zastanawiać „jak dodać produkt do koszyka” albo przycisk jest schowany pod masą treści, ryzyko porzucenia rośnie.

#6 Bezpieczne płatności mobilne i one-click checkout

Finał procesu zakupowego, czyli płatność – bywa wąskim gardłem szczególnie na mobile. Wpisywanie ręcznie danych karty i adresu na smartfonie może zniechęcać. Wiele koszyków jest porzucanych właśnie na etapie kasy. Rozwiązaniem jest wdrożenie płatności mobilnych, które upraszczają ten krok do minimum.

Jak wdrożyć wygodne i bezpieczne płatności mobile?

• Portfele cyfrowe (Apple Pay, Google Pay) – umożliwienie płatności jednym dotknięciem przez Apple Pay / G Pay eliminuje konieczność wpisywania danych karty i adresu (system pobiera je z portfela). To ogromna wygoda dla użytkownika smartfona. Wdrożenie tych metod często daje natychmiastowy wzrost konwersji mobilnej. 
• BLIK (Polska) – na rodzimym rynku BLIK stał się ulubioną metodą płatności mobilnej. Według raportu Gemius 68% polskich kupujących online wybiera go podczas finalizacji zamówienia [8]. Pozwala zapłacić szybkim 6-cyfrowym kodem z aplikacji bankowej, co jest znacznie prostsze niż przepisywanie danych przelewu czy karty. Dlatego dla polskich e-sklepów integracja BLIK (zwłaszcza w formie on-site) jest obecnie obowiązkowa, jeśli chcą maksymalizować konwersje.
• One-click / ekspresowy checkout – idea jednego kliknięcia w checkout jest złotym Graalem konwersji. Amazon lata temu opatentował „1-Click Buying”, a dziś wiele sklepów stara się zbliżyć do tego poziomu wygody. W praktyce oznacza to umożliwienie zakupu bez zbędnych formularzy: np. dla zalogowanych klientów – jeden przycisk „Kup teraz” korzystający z zapisanej karty i adresu. W technologii web pojawiają się rozwiązania jak Google Pay/Apple Pay na stronach, PayPal One Touch czy Shop Pay (w ekosystemie Shopify), które de facto oferują one-click dla użytkownika posiadającego konto w danej usłudze. Sklepy mogą też implementować własne uproszczenia – np. zapisywać dane karty klienta (za zgodą) by przy kolejnej wizycie finalizacja wymagała tylko CVV lub nawet nie (tokenizacja).

#7 Optymalizacja koszyka i formularzy na mobile

Nawet jeśli klient doda produkt do koszyka, droga do zakupu może się załamać na formularzach zamówienia. Szczególnie na urządzeniu mobilnym długie, skomplikowane formularze działają odstraszająco. 

Jak uprościć formularze przy zakupie na mobile?

• Umożliwienie zakupów bez rejestracji – wymuszanie założenia konta przed zakupem to jedna z najczęstszych przyczyn porzucenia koszyka. Zawsze oferuj opcję „Kontynuuj jako gość”. Dane klienta i tak można zebrać przy składaniu zamówienia, a konto pozwolić założyć opcjonalnie na końcu (np. „Ustaw hasło, aby utworzyć konto i śledzić zamówienie”).
• Minimalna liczba pól – im mniej wpisywania, tym lepiej. Zapytaj tylko o dane niezbędne do realizacji zamówienia (adres, email, wybór dostawy/płatności). Zbędne pola typu „skąd o nas wiesz”, czy „uwagi do zamówienia” można ukryć za opcjonalnym przyciskiem. W badaniach stwierdzono, że skrócenie i uproszczenie formularza znacząco podnosi konwersję – np. usunięcie 2 z 5 kroków może podnieść finalizacje o kilkanaście procent. Checkout jednostronicowy (one-page) to obecnie standard ułatwiający życie kupującym – ogranicza liczbę kroków i przeładowań. Mniej ekranów do przejścia = mniej okazji do rezygnacji [2].
• Autouzupełnianie i podpowiedzi – wykorzystuj możliwości przeglądarek mobilnych i HTML5: atrybuty typu autocomplete dla pól (np. name, email, address), by telefon sam proponował uzupełnienie z zapisanych danych użytkownika. Dla pól numerycznych (kod pocztowy, numer domu, telefon) używaj odpowiednich typów (type=”tel” lub pattern), aby pojawiała się klawiatura numeryczna. Jeśli formularz wymaga daty (np. ważność karty kredytowej), skorzystaj z type=”month” lub date – użytkownik dostanie wygodny picker, zamiast ręcznie wpisywać cyfry.
• Walidacja w czasie rzeczywistym – błędy w formularzu (np. brakujący kod pocztowy) powinny być sygnalizowane od razu, przed naciśnięciem „Kup”. Wyświetlaj komunikaty o błędach wprost pod/nad polem, podświetlając je. Na mobile istotne jest, by komunikat był zrozumiały (np. „Proszę podać numer telefonu” zamiast enigmatycznego czerwonego obramowania). Szybka informacja zwrotna pozwala poprawić dane i dokończyć zamówienie, zamiast frustrować się po kliknięciu finałowego przycisku.
• Zapamiętywanie koszyka – wielu klientów mobilnych dodaje rzeczy do koszyka i kontynuuje zakup później (np. na desktopie lub po powrocie do domu). Warto zadbać, by koszyk był trwały (przechowywany w profilu użytkownika lub cookies przez dłuższy czas) i dostępny między urządzeniami po zalogowaniu. Dzięki temu klient, który przerwał na mobile, wróci i dokończy na dowolnym urządzeniu bez utraty zawartości – co zwiększa szansę konwersji.

#8 Personalizacja zakupów na mobile

Personalizacja to coraz ważniejszy element zwiększania sprzedaży, również w kanale mobilnym. Klienci oczekują dopasowanych treści i ofert – szczególnie na urządzeniach osobistych, jak smartfon, który często jest Twoim osobistym asystentem. Wykorzystanie danych o użytkowniku pozwala tworzyć bardziej angażujące doświadczenie, co przekłada się na konwersje i lojalność.

Badania potwierdzają ogromny wpływ personalizacji: 91% klientów chętniej robi zakupy u marki, która rekomenduje im produkty zgodne z ich zainteresowaniami [9]. Również 83% konsumentów jest bardziej skłonnych kupić od firmy, która przypomni im o wcześniej oglądanych produktach (np. poprzez spersonalizowany mailing czy reklamę) [4]. 

Z drugiej strony, brak personalizacji rodzi frustrację – 71% kupujących online odczuwa irytację, gdy oferta jest zupełnie niedopasowana, a 33% porzuciło relację z marką z powodu „bezosobowego” traktowania [9]. To jasny sygnał: personalizowane doświadczenie zwiększa zaangażowanie i skłonność do zakupu.

Jak powinna wyglądać personalizacja zakupów na mobile?

• Dobierane indywidualnie rekomendacje produktów – na stronie głównej, w aplikacji czy na kartach produktów warto prezentować produkty dobrane pod danego użytkownika (na podstawie historii przeglądania, zakupów, zawartości koszyka itp.). Np. moduł „Polecane dla Ciebie” czy „Inni kupili również” dostosowany do preferencji zwiększa szanse, że klient znajdzie coś dla siebie. 
• Personalizacja komunikacji (push, e-mail) – jeśli sklep posiada aplikację, ogromnym atutem są powiadomienia push kierowane z personalizowanym przekazem (np. „Anna, Twój rozmiar M jest znów dostępny!”, „Sprawdź nowe promocje na kategorie, które oglądałeś”). Na mobile także e-maile otwierane są często od razu – spersonalizowany newsletter (np. przypomnienie o porzuconym koszyku z konkretnymi produktami) potrafi przywrócić użytkownika i skłonić do finalizacji. Marketing automation umożliwia takie scenariusze i według badań znacząco zwiększa konwersje w e-commerce. [4]
• Dostosowanie treści w czasie rzeczywistym – nowoczesne strony mobilne mogą dynamicznie modyfikować wyświetlane treści pod użytkownika. Np. wyświetlanie priorytetowo kategorii, którą często przegląda, czy zapamiętanie jego preferencji filtrowania. Jeśli klient zawsze sortuje buty po „najniższej cenie”, personalizacja może automatycznie zapamiętać ten wybór przy kolejnych wizytach, co ułatwi mu zakupy. Te drobne udogodnienia sprawiają, że klient czuje się znany i rozumiany, co buduje jego przywiązanie do sklepu.
• Lokalizacja i kontekst – smartfon daje możliwość kontekstowej personalizacji. Np. aplikacja może wysłać spersonalizowaną ofertę, gdy klient znajdzie się w pobliżu sklepu stacjonarnego (”Jesteś blisko naszego salonu – dziś zniżka 10% na odbiór w sklepie!”). W mobile web można wykorzystywać lokalizację do proponowania najbliższych punktów odbioru itp. Takie kontekstowe elementy również wpływają na decyzje zakupowe.

Najczęstsze błędy obniżające konwersję mobilną

Aby zmaksymalizować szanse na konwersje w Twoim sklepie w wersji mobile, wystrzegaj się podstawowych błędów. Do tych najczęściej powtarzanych należą:

Mimo rosnącego znaczenia mobile, wiele sklepów wciąż popełnia błędy, które zniechęcają użytkowników i obniżają konwersję. Oto najczęstsze z nich:

• brak optymalizacji mobilnej – strony bez RWD lub wyświetlane w wersji desktopowej na telefonie szybko zniechęcają. 
• wolne działanie – przeciążone strony, duże obrazy, zbędne skrypty spowalniają ładowanie, a to może obniżać konwersję.
• zagmatwana nawigacja – zbyt wiele opcji ukrytych w menu, nieintuicyjne kategorie, brak widocznej wyszukiwarki.
• zbyt małe elementy – nieklikalne linki, mikroskopijne przyciski czy automatycznie przesuwające się slidery utrudniają interakcję. 
• inwazyjne pop-upy – wyskakujące okna zasłaniające ekran, szczególnie tuż po wejściu na stronę, mogą zrazić użytkownika.
• zbyt skomplikowany checkout – długi proces zakupowy, obowiązkowa rejestracja czy brak popularnych płatności powodują porzucenia koszyków. 
• brak zaufania i informacji – brak jasnych informacji o zwrotach, dostawie czy płatnościach budzi wątpliwości. 
• treści niedostosowane do mobile – nieskalujące się tabele, szerokie zdjęcia, brak wersji mobilnej niektórych podstron. 

Sprawdź też, jakie mogą być przyczyny niskiej konwersji w sklepie internetowym. Poznaj listę najczęściej popełnianych błędów i wystrzegaj się ich!

Podsumowanie

Optymalizacja e-commerce pod mobile to dziś nie wybór, a konieczność. Coraz więcej klientów finalizuje zakupy wyłącznie na smartfonach, oczekując szybkiej, intuicyjnej i bezpiecznej obsługi. Sklep mobilny musi działać błyskawicznie, być łatwy w nawigacji i umożliwiać płatność kilkoma kliknięciami. Warto też zadbać o przejrzystość treści, personalizację doświadczeń i uproszczenie formularzy. Nawet drobne niedopatrzenia mogą kosztować utratę sprzedaży, dlatego liczy się każdy detal. Firmy, które traktują mobile priorytetowo, nie tylko zwiększają konwersję, ale budują silniejszą relację z klientami.

Źródła:
[1] forbes.pl

[2] nitropack.io

[3] cxl.com

[4] brief.pl

[5] ekomersiak.pl

[6] outerboxdesign.com

[7] wp-rocket.me

[8] edrone.me

[9] premio.io/pl