Co to jest marketing lateralny i jak wprowadzić go w firmie?

Zależy Ci, by klienci częściej wybierali Twoją ofertę? Szukasz innowacyjnych pomysłów na pozyskanie większej części rynku? Z pomocą przychodzi marketing lateralny. Co to? Pod tym pojęciem kryje się stworzenie produktów z wartością dodaną. Nie chodzi tu o przebranżowienie się, ale o zaoferowanie odbiorcom, czegoś nowego. Czasem wprowadzenie drobnych zmian na poziomie funkcjonalności, cech czy właściwości danego artykułu może przyczynić się do zupełnie innego postrzegania marki.

Do przykładów takiego podejścia należy jajko Kinder. Twórcy tego produktu zaproponowali najmłodszym coś, czego jeszcze nie było na rynku. Do tradycyjnej czekolady dołączyli zabawkę pobudzającą ciekawość i rozwijającą zdolności z zakresu małej motoryki. Ich pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę, bo wyróżniał się na tle innych słodyczy dostępnych na sklepowych półkach. Pokochały go nie tylko dzieci, ale również ich rodzice i dziadkowie. Marketing lateralny sprawdza się jednak nie tylko w firmach sprzedających wyroby spożywcze.

Marketing lateralny – co to jest?

Skąd wziął się marketing lateralny? Definicja tego pojęcia została rozpowszechniona przez Philipa Kotlera i Fernanda Trias de Bes w ich wspólnej publikacji. Bazuje na mechanizmach uwzględniających cykl życia produktu. Klienci często mają do wyboru wiele podobnych artykułów. Wprowadzenie nawet drobnych innowacji, zwraca ich uwagę i może wpływać na ich decyzje zakupowe. Marketing lateralny obejmuje zmiany na trzech poziomach:

• nowa użyteczność
• nowy produkt,
• nowe zastosowania i nowy produkt.

Przeczytaj również: Targetowanie, czyli reklama szyta na miarę. Jak robić to dobrze?

Marketing lateralny vs. tradycyjny

W czym marketing lateralny jest inny od klasycznego podejścia? Przede wszystkim wymaga kreatywności – przeobrażeniu podlegają bowiem znane i wykorzystywane przez marketerów schematy. Do najważniejszych różnic zaliczają się:

• brak konieczności przestrzegania ściśle określonych reguł,
• branie pod uwagę różnych, praktycznie nieograniczonych możliwości,
• wymóg ponownego zdefiniowania potrzeb klientów (w marketingu pionowym trzeba poruszać się w obrębie wyznaczonych wcześniej obszarów),
• dopuszczenie możliwości dotykania kategorii niepowiązanych z daną branżą,
• otwartość na nowe kierunku i ucieczka od utartych schematów.

Etapy marketingu lateralnego

Marketing lateralny to złożony proces, który wymaga innowacji oraz szerokiego spojrzenia (często wykraczającego poza standardy stosowane w wybranym sektorze). Proces związany ze wdrażaniem nowej strategii przebiega w trzech etapach:

Etap 1: Wybór obszaru działań – np. dotyczących modyfikacji w produkcie, nowych funkcjonalności, zmian rynkowych lub sposobu dystrybucji.

Etap 2: Poszukiwania luki – na tym etapie marketerzy znajdują obszar, w którym można wprowadzać nowe rozwiązania. Wymaga to szerokiej analizy rynku, umiejętności wczucia się w potrzeby klientów.

Etap 3: Wypełnienie luki – ostatnim krokiem jest wdrożenie ustaleń w życie, czyli dodanie nowej wartości do starego, znanego produktu.

Gdzie można stosować marketing lateralny?

Marketing lateralny stosuje się na różnych poziomach. Trudno wskazać lepsze bądź gorsze rozwiązania. Strategię działań dobiera się indywidualnie, biorąc pod uwagę niezdiagnozowane wcześniej potrzeby konsumentów. Bywa, że niewielkie modyfikacje okazują się bardzo znaczące. Przy wyborze określonego kierunku niezbędna jest analiza insightów konsumenckich, co pozwala na dokładne poznanie potrzeb grupy docelowej.

Wyróżnia się trzy płaszczyzny, w których można wdrażać nowe cechy. Zaliczają się do nich:

• Produkt – modyfikacje polegają m.in. na dodawaniu nowych funkcji, wprowadzaniu innowacyjnych i nieznanych dotąd użyteczności, proponowanie zmian w zakresie warunków zakupowych.
• Rynek – trzeba na nowo określić potrzeby konsumentów i zdefiniować klientów docelowych.
• Narzędzia marketingowe – pod tym pojęciem kryją się zmiany w zakresie przyjętej wcześniej polityki cenowej, sposobu promocji oraz dystrybucji.

Przeczytaj również: ABM – co to jest i jak efektywnie wprowadzić go w firmie?

Techniki marketingu lateralnego

Wdrażanie marketingu lateralnego w firmie nie należy do łatwych zadań. Na szczęście do dyspozycji marketerów są rozmaite techniki. Należą do nich:

• Substytucja, czyli wymiana lub usunięcie wybranych elementów.
• Eliminacja – pod tym pojęciem kryje się całkowite usunięcie niektórych elementów z produktu,
• Kombinacja – polega na dodaniu nowych elementów bez jednoczesnego pozbywania się dotychczasowych cech danego produktu.
• Przesada – zabieg ma na celu odróżnienie produktu od standardowych modeli (również konkurencyjnych firm), w tym celu zmniejsza lub zwiększa się wybrane elementy,
• Inwersja – polega na zamianie (odwróceniu) niektórych cech produktów, np. zamiast słuchawek przewodowych stosuje się bezprzewodowe.
• Przestawienie – to zmiana kolejności dotychczas utartych schematów, np. możliwość zapłacenia pierwszej raty za towar nawet kilka miesięcy po jego zakupie.

Przykłady działań

Żeby zobrazować, na czym dokładnie polega marketing literalny, najlepiej posłużyć się przykładami:

• Chipsy z żetonami do kolekcjonowania – oferta przekąsek jest bardzo urozmaicona, dlatego pewien producent zdecydował się na dołączenie do paczek z chipsami żetonów przedstawiających zwierzęta. Dzięki temu dzieci zyskały okazję do poszerzania swojej wiedzy, a dodatkowo zbieranie kolekcji rozwijało ich wyobraźnię i zachęcało do rywalizacji.
• Lampka na biurko z zegarkiem – lampy na biurko w tradycyjnym wydaniu mają za zadanie oświetlać przestrzeń. Wyposażenie je dodatkowo w zegar stanowi sposób na optymalizację miejsca dostępnego na biurku.
• Etui z funkcją ładowania – zakup bezprzewodowego etui, w którym można umieścić słuchawki, brzmi interesująco. Do tej pory etui miało za zadanie jedynie chronić sprzęt przed zniszczeniem.
• Zmiany w zakresie świadczenia usług – mogą one obejmować m.in. niestandardowe godziny otwarcia czy czasowe odroczenie płatności.
• Nowoczesne aplikacje dla fanów aktywności fizycznej – do ciekawych przykładów marketingu lateralnego zaliczają się także aplikacje wybierane przez sportowców. Z jednej strony wskazują one podstawowe dane, np. dystans, liczbę spalonych kalorii, czas trwania treningu. Z drugiej – prezentują przegląd treningowy i przedstawiają rekordy przebytych kilometrów w danym tygodniu, miesiącu lub roku. To stanowi motywację dla ćwiczących osób.

Zalety marketingu lateralnego

Dlaczego warto postawić na marketing lateralny? Oto kilka powodów:

• możliwość wdrożenia zmian, które zrewolucjonizują rynek,
• większa rozpoznawalność marki,
• wpływ na decyzje zakupowe klientów (jeśli produkt się czymś wyróżnia, zwraca większą uwagę konsumentów),
• wyróżnienie się na tle innych firm,
• wyznaczenie nowych wartości i kierunków,
• dogłębne poznanie potrzeb klientów,
• prawdopodobieństwo wyższych przychodów,
• rozwój firmy,
• dostarczanie funkcjonalnych i pożądanych produktów.

Czy to oznacza, że ten rodzaj marketingu jest lepszy od klasycznego? Niekoniecznie. Tradycyjne podejście ma swoje zalety. Przede wszystkim jest bardziej przewidywalne i schematyczne. W wielu firmach oba rodzaje marketingu przeplatają się ze sobą i wzajemnie uzupełniają.

Przeczytaj również: Permission marketing – co to jest i jak wykorzystać go w swoich działaniach?

Podsumowanie

Czasem realizowana strategia marketingowa jest niewystarczająca. Warto wówczas wejść „w buty” klienta i zastanowić się, co jeszcze można mu zaproponować. Marketing lateralny znajduje zastosowanie w wielu branżach, ale wymaga sporych nakładów pracy – wdrożenie przebiega w kilku etapach. Należy przeprowadzić gruntowną analizę rynku, zbadać potrzeby klientów, a także spróbować popatrzeć na oferowany produkt lub usługę z punktu widzenia odbiorcy.

W niektórych sytuacjach zmiany są niezbędne. Przekładają się na większe zainteresowanie klientów. Wiążą się także z korzyściami brandingowymi. O tym, jak ważne jest wdrażanie innowacji, nie trzeba długo przekonywać. Wystarczy prześledzić historię międzynarodowych marek – jak np. Apple czy Tesla – by przekonać się, że wprowadzenie pionierskich rozwiązań wyróżniło je na tle innych producentów.