Efekt kuli śnieżnej w marketingu

Na czym polega efekt kuli śnieżnej?

Efekt kuli śnieżnej w marketingu pojawia się dość często, zwłaszcza w kontekście akcji wiralowych i trendów, które szturmem podbijają rynek. Warto wspomnieć chociażby o lodach Ekipy (wrócę do nich później) czy naszym case study apteki internetowej.

Przeczytaj również: Tak powstają giganci online! 3 MLN sesji, dzięki strategii CM

Jak czytamy w glosariuszu Alley Dog: „Efekt kuli śnieżnej opisuje sytuację, w której coś rośnie dosłownie lub metaforycznie w coraz szybszym tempie. Nazwa ta pochodzi od wyobrażenia kuli śnieżnej toczącej się w dół zbocza, która wraz z rosnącą ilością śniegu staje się ona coraz większa, szybsza i potężniejsza”.

Efekt kuli śnieżnej (albo efekt kuli śniegowej) to więc sytuacja, która zaczyna się od czegoś małego, a potem rośnie i przybiera na sile – coraz szybciej i z coraz większym impetem. Efekt kuli śnieżnej może być negatywny lub pozytywny.

Przykładem efektu kuli śniegowej może być nagłaśnianie wypowiedzi osób publicznych, pomimo bezużyteczności lub nawet niemądrego charakteru podobnych opinii. Udostępnienie im platformy w mediach powoduje, że odbiorcy zaczynają je krytykować i dyskutować o nich. Im więcej uwagi poświęca się danemu zdarzeniu, tym więcej osób się włącza się w toczący się wokół niego spór i odnosi się do zajścia, które wywołało burzę.

Istnieją jeszcze inne obszary, w których często przywoływany jest efekt kuli śnieżnej. Makroekonomia na przykład opisuje za jego pomocą dwa mechanizmy: procent składany i pułapkę zadłużenia.

Efekt kuli śnieżnej – psychologia w marketingu

Wielu badaczy stara się rozszyfrować efekt kuli śnieżnej. Psychologia opisuje kilka procesów, które pracują na jego skuteczność. Na początku warto wspomnieć o tym, że efekt kuli śnieżnej w marketingu i nie tylko sprawia, że ludzie niezdecydowani przyjmują zdanie większości. Dlatego też wspomniane zjawisko wymieniane jest w parze z dowodem społecznym.

Korzystają z niego partie polityczne, podkreślające swoje wysokie wyniki w sondażach wyborczych, marki, które mają wysoki wynik top of mind w ankietach konsumenckich, a nawet początkujące zespoły muzyczne. Na początku kariery, w latach 80., artyści z Depeche Mode (jeszcze jako Composition of Sound) mieli w zwyczaju wynajmować tłum, który pomagał w zapełnianiu sal na koncertach słabo rozpoznawalnej wówczas grupy.

Ludzie lubią to, co znane. Kolejny mechanizm, który wspiera efekt kuli śnieżnej, to efekt ekspozycji, który opisuje, jak ludzie przychylniej reagują na rzeczy, z którymi zetknęli się już wcześniej. Po raz kolejny kłania się tutaj mądrość inżyniera Mamonia, bohatera kultowego filmu „Rejs” Marka Piwowskiego, który zwykł mówić: „mnie się podobają te melodie, które już raz słyszałem”. Dzięki efektowi ekspozycji możesz zachęcić ludzi do polubienia Twojej marki po prostu upewniając się, że o niej wiedzą.

Przeczytaj również: Brand awareness, czyli jak mierzyć siłę marki online?

Jeszcze inny mechanizm, o którym warto wiedzieć w kontekście efektu kuli śnieżnej, to zjawisko Baader-Meinhof. Opisuje ono tendencję do zauważania czegoś wszędzie tuż po zapoznaniu się z daną rzeczą. Jednym z moich ulubionych przykładów jest zielony mercedes. Wyobraź sobie, że planujesz kupić model auta właśnie o takiej barwie. Udajesz się do salonu, a tam jak na złość są tylko samochody w innych wersjach kolorystycznych. Zielony wariant sprowadzą dopiero za dwa dni. Wychodzisz na ulicę i co drugie auto, które widzisz wokół siebie, to właśnie zielony mercedes. Tak naprawdę nie oznacza to wcale, że częściej masz kontakt z nowym elementem. Po prostu częściej go zauważasz go, ponieważ jest dla Ciebie znajomy.

Znamy już podłoże psychologiczne opisywanego zjawiska. A w jaki sposób działa efekt kuli śnieżnej w marketingu? Najpierw zapoznajesz odbiorców z produktem lub marką, później kilkoro z nich zaczyna o nim dyskutować, a potem nagle masz wrażenie, że nikt nie mówi o niczym innym! Niekoniecznie przełoży się to od razu na nagły skok w wynikach sprzedaży, zwłaszcza jeśli ludzie, do których docierasz, nie mają pilnej potrzeby posiadania produktu. Jednak gdy tylko taka konieczność się pojawi, prawdopodobnie sięgną oni po znaną im markę. Dzieje się tak dlatego, że ludzie w sytuacjach stresowych (a podejmowanie decyzji, także tych dotyczących zakupów, niewątpliwie wiąże się z pewnego rodzaju napięciem) mają tendencję do wybierania opcji im znajomej, niezależnie od tego, czy jest to faktycznie najlepszy wariant.

Dlaczego efekt kuli śnieżnej w marketingu jest tak istotny?

Cała machina psychologiczna, która wspiera efekt kuli śnieżnej, przekłada się na rosnące zyski i umacnianie reputacji firmy. Z czasem może stać się nawet marketingowym perpetuum mobile. Marka jest znana, więc klienci częściej po nią sięgają, dzięki czemu staje się jeszcze bardziej popularna. Mała śnieżka zepchnięta ze szczytu Mount Everestu z czasem staje się kulą śniegową nie do zatrzymania.

Wzrost zaufania do marki to kolejny mocny argument przemawiający za dążeniem do efektu kuli śnieżnej w marketingu. Im więcej osób o niej mówi, tym więcej chce po nią sięgać. Im więcej odbiorców dołączy do grona klientów, tym większa jest szansa, że w ich ślady pójdą kolejni. Szum wokół brandu narasta, rośnie liczba poleceń i tym samym pomnaża się grono oddanych, powracających konsumentów. Marketerzy dostają również do ręki argument w postaci dowodu społecznego (najczęściej wybierany produkt w kategorii X, najczęściej polecany przez profesjonalistów z branży Y itp.).

Marketing oparty na efekcie kuli śnieżnej to inwestycja, która się opłaca. Działania takie jak SEO czy content marketing wymagają długofalowego wysiłku, ale po pewnym czasie zyski, które przynoszą, wielokrotnie przekraczają przeznaczoną na nie kwotę. Podobnie ma się sprawa z dobrze ulokowanym marketingiem influencerskim. Wystarczy chociażby wspomnieć o niezwykle popularnych lodach Koral sygnowanych logiem znanych youtuberów. Influencerzy z Ekipy idealnie trafiają w potrzeby grupy docelowej producenta. Dzięki temu zimne przysmaki wyprzedają się na pniu, a papierki po nich są obiektem pożądania wśród fanów wspomnianego kanału.

Przeczytaj również: Influencer marketing od A do Z. Wszystko, co musisz o nim wiedzieć!

Efekt kuli śniegowej – jak na nim skorzystać?

Aby w pełni wykorzystać efekt kuli śniegowej w marketingu, dobrze jest mieć przygotowany gotowy plan dotyczący tego, jak postępować z potencjalnymi klientami i jak prowadzić ich w dół lejka zakupowego. Inaczej można łatwo powtórzyć klapę festiwalu Fyre (gorąco polecam dokument Hulu pt. Fyre Fraud), czyli największego eventu, który nigdy się nie odbył. W skrócie: świetny marketing ściągnął setki uczestników na wyspę. Brak organizacji i kiepska logistyka sprawiły, że festiwal nie doszedł do skutku. Jak uniknąć takiego scenariusza?

Wygeneruj zainteresowanie

Pierwszym krokiem jest wygenerowanie zainteresowania marką lub produktem i zaistnienie w świadomości odbiorców. Ten etap często związany jest ze żmudną pracą u podstaw: budowaniem SEO, tworzeniem treści na bloga, social listeningiem i nawiązywaniem współpracy z influencerami.

Bądź tam, gdzie klienci będą Cię szukać

Kiedy ludzie zaczynają szukać konkretnej marki lub produktu, powinni trafiać od razu na odpowiadające ich oczekiwaniom strony. Dedykowany landing page jest świetnym rozwiązaniem. Osoby, które nie są gotowe na zakup, mogą zdobyć więcej informacji, zapisać się do newslettera lub na powiadomienia web push, a ci, którzy już podjęli decyzję, mogą od razu zostać klientami. Jednak scenariusz, w którym odbiorcy szukają konkretów, jest mocno wyidealizowany.

Warto wziąć pod uwagę także opcję, w której szukają oni ogólnych tematów związanych z danym produktem, sprawdzają media społecznościowe firmy i pytają na forach o markę lub konkretne artykuły z jej oferty. W modelu doskonałym to inni użytkownicy dostarczą im odpowiedzi. Jednak szczęściu czasem trzeba pomóc. Obecność w różnych kanałach znacznie zwiększa szanse na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi potencjalnego klienta.

Przeczytaj również: TOP 7 najczęstszych błędów przy projektowaniu landing pages. Czy znasz je wszystkie?

Edukuj

Dopracowane cykle lead nurturing są także ważnym elementem efektu kuli śnieżnej. Osoby, które po raz pierwszy trafiają na Twoją stronę, zazwyczaj nie finalizują zakupu. Mogą jednak zostawić swój namiar, dzięki temu masz szansę powoli zapoznawać odbiorcę ze swoją marką i samym produktem.

Nie znikaj z radaru

Ważnym elementem efektu kuli śnieżnej jest podtrzymywanie zainteresowania. Pomaga w tym remarketing i regularny kontakt z potencjalnym klientem. Możesz to robić przez platformy społecznościowe, sieci reklamowe, e-mail lub inne kanały komunikacji. Jeśli uda Ci się dopasować dynamicznie wysyłane treści do zainteresowań odbiorców, zwiększysz swoje szanse na konwersję.

Zaproś do zabawy

Jeszcze innym czynnikiem, który pozwoli Ci budować efekt kuli śnieżnej, jest zaangażowanie odbiorców w tworzenie treści. Mistrzem w tej kwestii jest Starbucks (każdy chce się pochwalić, jak błędnie zapisano podane imię na kubku kawy) i Coca-Cola (puszki z imionami aż się proszą o zdjęcie i publikację w social mediach). Świetnie sprawdza się także zachęcanie do dyskusji na forach typu Quora i grupach w serwisach społecznościowych.

Efekt kuli śnieżnej – wykorzystaj zainteresowanie klientów!

Efekt kuli śnieżnej może przynieść wiele korzyści dla marki: od wzrostu zaufania i lojalności po znaczny wzrost przychodów. Umiejętnie poprowadzone działania generują duże zainteresowanie, a co za tym idzie, także i duży ruch organiczny. Jeżeli przygotujesz się na przechwycenie tego ruchu, edukację potencjalnych klientów i remarketing, masz sporą szansę transformować przypadkowych użytkowników internetu w powracających i płacących klientów. W osiągnięciu tego celu pomoże Ci gotowa strategia i plan marketingowy. Dzięki nim promocja Twojej marki będzie działać niczym dobrze naoliwiona maszyna.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak budować strategię wykorzystującą efekt kuli śnieżnej? Porozmawiajmy!