Przekaz marketingowy – czym jest i jak go budować?

Przekaz marketingowy – czym jest?

Przekaz marketingowy to coś więcej niż tylko zbiór słów – to esencja marki zamknięta w komunikacie, który ma nie tylko być zapamiętamy przez odbiorcę, ale też zachęcić go do określonego działania, np. kupna naszego produktu. To też sposób, w jaki marka mówi o sobie, jak przekonuje i buduje relacje. Może przybierać różne formy. Może być to treść na stronie internetowej, post w mediach społecznościowych, reklama komercyjna czy hasło na billboardzie. Ale jego rola jest zawsze ta sama: wyróżnić markę, zainteresować odbiorcę i sprawić, by zapamiętał ją na długo. Przekaz, który działa, nie tylko mówi o produkcie – on opowiada historię, budzi emocje i sprawia, że klient czuje, że to właśnie ta marka jest dla niego.

Przekaz jako element strategii marketingowej

Skuteczny przekaz nie powstaje w próżni. To element większej układanki – strategii marketingowej, która wyznacza kierunek, ton i wartości komunikacji marki. Strategia komunikacji marketingowej to dokument, w którym określamy, do kogo mówimy, jak mówimy i co chcemy osiągnąć. Podstawową dobrze zbudowanej strategii marketingowej jest precyzyjne określenie grupy docelowej. Czy nasz przekaz ma trafiać do młodych, dynamicznych osób, które oczekują nowoczesnego języka i luzu? A może do profesjonalistów, którzy cenią konkret i eksperckie podejście? Musimy zrozumieć ich potrzeby, styl życia, wartości, sposób myślenia. Inaczej przecież mówi się do nastolatka, a inaczej do przedsiębiorcy. Jak dostosować reklamę do naszej grupy odbiorców? Jest na to jeden skuteczny sposób! Przekaz marketingowy powinien skupić się na Tym, żeby pokazać jakie problemy naszego odbiorcy rozwiązuje Twój produkt lub usługa. 

Aleksandra Stachowiak Content Marketing Specialist

Tworzone treści powinny być spójne z tożsamością marki, ale ważne jest również zrozumienie potrzeb odbiorcy, do którego taki przekaz chcemy kierować. Przed zaplanowaniem konkretnych działań (np. na blogu) warto przeprowadzić analizę grupy docelowej. Skorzystanie z TGI pozwala wyciągnąć grupę osób, które kupują produkty/usługi z danej kategorii i są podatne na działania contentowe oraz poznać ich wartości i problemy, z którymi się zmagają. Pozwala to dopasować język komunikacji do potencjalnych klientów, a tym samym wzmocnić przekaz marketingowy.

Ton komunikacji

Równie ważny jest ton komunikacji. Czy marka powinna brzmieć poważnie i formalnie, czy raczej chce budować przyjacielską, pełną humoru relację? Czy jej przekaz ma być inspirujący, edukacyjny, a może prowokujący? To decyzje, które wpływają na każdy komunikat, jaki marka wypuszcza w świat. 

Wartości marki

Wartości marki to kolejny fundament skutecznego przekazu. Co wyróżnia naszą firmę? Jakie idee nam przyświecają? Czy chcemy podkreślać ekologię, innowacyjność, tradycję, a może troskę o społeczność? To nie są puste słowa – to coś, co powinno przenikać całą komunikację. Jeśli marka obiecuje, że dba o środowisko, musi to robić konsekwentnie, nie tylko w jednym poście, ale w całej swojej działalności. Klienci są dziś świadomi i wymagający – fałsz wyczują na kilometr.

Decyzję, w jaki sposób mamy się komunikować,  powinniśmy podjąć na etapie budowania strategii. Jeszcze ważniejsze jest trzymanie się zasad komunikacji wypracowanych w strategii. To właśnie konsekwencja w działaniu kreuje markę – czyli to jak postrzegana jest nasza firma.  Marka powinna być jak dobrze napisana książka, w której każda strona pasuje do reszty. Jeśli raz brzmi poważnie, a innym razem przesadnie luzacko, odbiorcy mogą stracić zaufanie i poczuć się zagubieni.

Elementy udanego przekazu marketingowego

Chip & Dan Heath w książce „Przyczepne historie. Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane” wskazują na kilka kluczowych zasad, które sprawiają, że przekaz marketingowy staje się skuteczny:

1. Sedno – przekaz powinien być prosty i jasny. Odbiorca musi natychmiast zrozumieć, co mu oferujemy i dlaczego warto się tym zainteresować.
2. Element zaskoczenia – warto wprowadzić coś nieoczekiwanego, co przyciągnie uwagę. Może to być intrygujące pytanie, nietypowe stwierdzenie lub kontrowersyjny fakt.  ,,Umyślne zaskoczenie” wykorzystuje ambient marketing, którego głównym założeniem jest wyjście poza konwencję.
3. Konkret – przekaz powinien być osadzony w rzeczywistości i podparty danymi, przykładami lub obrazowymi metaforami.
4. Wiarygodność – ludzie ufają markom, które dostarczają dowodów na swoje obietnice, np. poprzez opinie klientów influencerów czy konkretne statystyki. 
5. Emocje – nic tak nie sprzedaje. Świetnym przykładem przekazu, który bazował na emocjach, była reklama Allegro z 2016 roku, w którym dziadek uczy się angielskiego, aby móc porozmawiać z wnukiem, który mieszka w Wielkiej Brytanii. 

Video 1. English for beginners. Czego szukasz w Święta. Źródło: Youtube

1. Storytelling – opowiadanie historii to potężne narzędzie marketingowe. Ludzie zapamiętują opowieści, ponieważ budzą emocje i pozwalają się utożsamić z bohaterem.

Jednym z najbardziej znanych modeli tworzenia skutecznego przekazu marketingowego jest AIDA, który składa się z czterech etapów:

• A (Attention) – Przyciągnięcie uwagi: Zacznij od czegoś, co wyróżni Twoją komunikację – np. pytania, ciekawego faktu lub emocjonującego hasła.
• I (Interest) – Zainteresowanie odbiorcy: Wyjaśnij, dlaczego Twój produkt lub usługa jest dla niego istotna. Podkreśl kluczowe korzyści.
• D (Desire) – Wzbudzenie pożądania: Pokaż, jak Twój produkt rozwiązuje problem odbiorcy lub spełnia jego potrzeby.
• A (Action) – Zachęta do działania: Skłonienie odbiorcy do podjęcia konkretnej akcji, np. „Kup teraz”, „Zapisz się”, „Wypróbuj za darmo”.

Jak budować przekaz marketingowy krok po kroku?

1. Dokładnie określ grupę docelową – Zastanów się, do kogo kierujesz swój przekaz. Kim są Twoi klienci? Jakie mają potrzeby, oczekiwania i wartości? Im lepiej ich poznasz, tym łatwiej będzie Ci stworzyć skuteczną komunikację.
2. Określ swoje wartości – Co wyróżnia Twoją markę? Jakie wartości są dla niej najważniejsze? Czy stawiasz na jakość, ekologię, innowacyjność, a może wyjątkową obsługę klienta? To fundament, na którym oprzesz cały przekaz.
3. Odpowiedz na pytanie: jaki problem rozwiązuje Twój produkt lub usługa? – Klienci nie kupują produktów, lecz rozwiązania swoich problemów. Pokaż, w jaki sposób Twoja oferta ułatwia im życie i czym różni się od konkurencji.
4. Zdefiniuj sposób komunikacji – Jakim tonem będziesz się zwracać do odbiorców? Czy Twój przekaz ma być formalny i profesjonalny, czy raczej luźny i przyjacielski? Spójność w tym aspekcie jest kluczowa.
5. Stwórz Big Idea – To „wielki pomysł”, motyw przewodni całej komunikacji. Może to być slogan, element graficzny, charakterystyczne opakowanie lub dźwięk, który natychmiast kojarzy się z Twoją marką (np. „Just do it” Nike, „Przejdźmy na Ty” piwa Tyskie czy ,,Głodny nie jesteś sobą” Snikersa).

Zdj. 1.  Kampania Snikers ,,Głodny nie jesteś sobą”. Źródło: mars.com

1. Wykorzystaj emocje i storytelling – Dobre historie zapadają w pamięć i budzą emocje. Pokaż realne sytuacje, w których Twój produkt czy usługa zmienia życie klientów na lepsze.
2. Testuj i sprawdzaj skuteczność przekazu – Przeprowadzaj testy A/B różnych wersji komunikatów, kreacji reklamowych i formatów. Sprawdzaj, które z nich lepiej konwertują, analizuj wyniki i na tej podstawie optymalizuj swoją strategię.

Przykłady przekazów marketingowych

• Dove – prawdziwe piękno: Kampania, która podważyła kanony urody i pokazała, że piękno ma wiele twarzy. Emocjonalne reklamy z udziałem zwykłych kobiet, a nie modelek, uderzały w problem niskiej samooceny i promowały akceptację własnego wyglądu.

Zdj. 2. Kampania reklamowa ,,The Dove Real Beauty Pledge”. Źródło: dove.com

• Red Bull – doda ci skrzydeł: Marka nie sprzedaje napojów energetycznych, lecz styl życia pełen adrenaliny, sportów ekstremalnych i pokonywania granic. RedBull obiecuje swoim zmęczonym życiem odbiorcom, że ,,doda im skrzydeł”. 

Zdj. 3. Kampania reklamowa RedBulla dla kierowców. Źródło: wirtualnemedia.pl

• YourKaya – więcej niż pielęgnacja: Marka, która nie tylko promuje naturalne kosmetyki i produkty ,,okołomenstruacyjne”, ale też angażuje się społecznie. Jej przekaz opiera się na wartościach takich jak ciałopozytywność, akceptacja siebie i walka z ubóstwem menstruacyjnym.

Zdj. 4. Post na Instagramie marki YourKaya. Źródło: Instagram

• Always – „Like a Girl”: Kampania, która zmieniła znaczenie frazy „jak dziewczyna”, podważając stereotypy i wzmacniając poczucie siły u młodych kobiet. Połączenie silnego przekazu z emocjonalnym storytellingiem sprawiło, że kampania stała się viralowa.

Zdj. 5. Kampania Always #likeagirl, źródło: businesswire.com

• Apple – „Think Different”: Marka, która nie mówi wprost o produktach, ale o ludziach, którzy zmieniają świat. Ich przekaz trafia do tych, którzy chcą być wyjątkowi i kreatywni, a Apple daje im do tego narzędzia.

Zdj. 6.  Kampania Apple ,,Think diffrent”. Źródło: myapple.pl

Podsumowanie 

Tworzenie skutecznych komunikatów marketingowych to proces, który wymaga znajomości odbiorców, konsekwencji i kreatywności. Najważniejsze jest dopasowanie przekazu do grupy docelowej – tylko wtedy komunikacja jest autentyczna, angażująca i skuteczna. Warto testować różne podejścia, eksperymentować i dostosowywać treści do zmieniających się oczekiwań odbiorców. Pamiętaj – dobry przekaz to taki, który nie tylko informuje, ale przede wszystkim wywołuje emocje i składania odbiorców do działania.