Retail marketing – na czym polega?

Definicja retail marketingu – co to takiego?

Retail marketing (marketing w handlu detalicznym) to zestaw strategii i działań marketingowych nastawionych na promowanie produktów i zwiększanie sprzedaży bezpośrednio w punktach sprzedaży detalicznej, czyli tam, gdzie konsument finalnie dokonuje zakupu – zarówno w tradycyjnym sklepie stacjonarnym, jak i w środowisku online (np. w e-sklepie). Obejmuje działania marketingowe wewnątrz sklepu, jak i te, które kierują ruch do niego. Retail marketing skupia się na tym, co dzieje się bezpośrednio przy półce sklepowej lub na stronie produktu, gdzie klient podejmuje decyzję o zakupie. Jak podaje Shopify [1], retail marketing obejmuje wszystkie metody zwiększające świadomość marki, lojalność klientów oraz sprzedaż sklepu, przy czym każdy punkt kontaktu z klientem – czy to szyld przed sklepem, doświadczenie przy kasie, czy obecność marki w mediach społecznościowych – jest częścią strategii retail marketingowej.  Takie holistyczne podejście oznacza, że zarówno działania offline, jak i online powinny ze sobą współgrać, aby skutecznie zamieniać odwiedzających w kupujących. 

Ekspozycja produktów i merchandising w sklepie stacjonarnym – przykłady marketingu w handlu detalicznym

Jednym z fundamentów retail marketingu jest visual merchandising, czyli inaczej sztuka ekspozycji towarów. To przede wszystkim planowanie i projektowanie przestrzeni sklepowej w taki sposób, aby produkty były zaprezentowane atrakcyjnie i zachęcały do zakupu.  Głównym celem merchandisingu jest przyciągnięcie uwagi klientów i ułatwienie im podjęcia decyzji. Jak podaje Shopify [1], badania potwierdzają, że atrakcyjne wystawy, eksponujące właściwe produkty i promocje, potrafią zwiększyć ruch klientów w sklepie.  Visual merchandising obejmuje takie elementy jak:

• układ alejek, 
• oświetlenie, 
• kolory, 
• rozmieszczenie produktów na półkach, 
• tworzenie inspirujących aranżacji (np. w sklepie odzieżowym gotowe stylizacje na manekinach pokazują klientom, jak mogą łączyć produkty)

W merchandisingu wykorzystuje się także wiedzę z zakresu psychologii klienta w sklepie. Detaliści zdają sobie sprawę, że atmosfera panująca w sklepie wpływa na zachowania konsumentów. Dla przykładu, odpowiedni dobór muzyki, zapachu i innych bodźców sensorycznych może wydłużyć czas spędzany przez klientów w sklepie, a im dłużej ktoś przebywa w sklepie, tym większa szansa, że coś kupi. [2] Knowlage Leader powołuje się na badania, które pokazują, że aż 84% konsumentów zwraca uwagę na muzykę grającą w sklepie, a 40% pozostaje dłużej, gdy odpowiada ona ich gustom. 

Merchandising w e-commerce – jak to może wyglądać?

Warto zauważyć, że zasady merchandisingu mają swoje zastosowanie również w e-commerce. W sklepie internetowym odpowiednikiem atrakcyjnej półki jest przemyślany interfejs i układ strony, np.: 

• wyeksponowanie bestsellerów na stronie głównej, 
• sugerowanie produktów powiązanych („klienci kupili również…”), 
• estetyczne prezentacje produktów (wysokiej jakości zdjęcia, opisy).

Wszystko to można uznać za merchandising online. Chodzi o to, aby tak zaprezentować ofertę w kanale cyfrowym, by maksymalnie ułatwić klientowi znalezienie pożądanego produktu i zainspirować go do dodania kolejnych pozycji do koszyka. Sprawdź, czym różni się marketing B2B od B2C.

Promocje i marketing w miejscu sprzedaży (point-of-sale)

Często wykorzystywaną strategią retail marketingu są różnego rodzaju promocje oraz działania prowadzone w miejscu sprzedaży, określane często jako marketing POS (point-of-sale). To wszelkie bodźce i komunikaty, które docierają do konsumenta, gdy ten już znajduje się w sklepie (lub na stronie tuż przed finalizacją zakupu), które mają skłonić go do większych lub dodatkowych zakupów. Jak zwiększyć sprzedaż w detalu?

#1 Promocje detaliczne

W sklepie stacjonarnym są to np.:

• zniżki cenowe, 
• oferty typu „2 w cenie 1”, 
• kupony rabatowe, 
• pakiety okazyjne, 
• wyprzedaże sezonowe, 
• konkursy dla klientów czy degustacje (w przypadku sklepów spożywczych).

Ważne jest odpowiednie zaprezentowanie takich promocji – wyróżniające się kolorystycznie etykiety cenowe, plakaty „Sale -50%” czy komunikaty przez system nagłośnienia sklepu informujące o trwających obniżkach. Wszystko to ma tworzyć poczucie okazji, pilności zakupu (np. ograniczenie czasowe promocji „tylko dziś”) i zachęca klienta do skorzystania z oferty. Przykładowo, ustawienie kosza z produktami w obniżonej cenie przy wejściu od razu zwraca uwagę wchodzących, a plakietki „Bestseller” na półce podkreślają popularność produktu.

#2 Zachęcanie do impulsywnego zakupu POS

Do narzędzi retail marketingu należy tzw. point-of-sale marketing. Polega on na wykorzystaniu przestrzeni przy kasie i w strefie płatności do proponowania klientom dodatkowych produktów lub ofert, gdy są już gotowi zapłacić. Typowe przykłady to: 

• standy z drobnymi artykułami przy kasach (batoniki, gumy do żucia, małe akcesoria), 
• komunikaty na ekranach przykasowych pokazujące uzupełniające produkty pasujące do zawartości koszyka
• tabliczki informujące o limitowanej ofercie (np. „dodaj produkt X do zamówienia, a otrzymasz 20% rabatu”). 

Stojąc w kolejce lub przechodząc do finalizacji zakupu online, klient może jeszcze skusić się na „last minute deal”. Małe, niedrogie przedmioty ustawione na wyciągnięcie ręki przy ladzie często lądują w koszyku spontanicznie (np. napój, magazyn, drobny gadżet), zwiększając tym samym UPT. W kanale online analogiczne działania to np.:

• propozycje upsellingu i cross-sellingu wyświetlane w koszyku, np.: „Brakuje 20 zł do darmowej wysyłki” wraz z podpowiedzią produktu, który można dodać lub informacja: „Klienci, którzy kupili ten produkt, zainteresowali się również…” itp.
• ograniczone czasowo kody rabatowe pojawiające się przy płatności („Dodaj jeszcze jeden produkt z tej kategorii, a otrzymasz 15% rabatu”). 

Te elementy, zaprojektowane w ramach UX sklepu internetowego, pełnią podobną funkcję co tradycyjne materiały POS.

Retail media – nowy wymiar reklamy w retailu

Retail media to reklamy wyświetlane przy produktach lub w sklepach, które mają zachęcić klienta do kupienia właśnie tej marki w chwili, gdy już rozważa zakup. Są to np.: 

• plakaty i ekrany cyfrowe na terenie sklepu, promujące konkretne produkty lub marki;
• reklamy wyświetlane na stronie internetowej sprzedawcy – np. sponsorowane produkty w wynikach wyszukiwania w e-sklepie, banery promocyjne na stronie kategorii itp.;

• wykupienie przez producenta strategicznej lokalizacji na półce lub końcówki regału (tzw. end-cap) do wyeksponowania swojej marki;
• umieszczenie standu promocyjnego z hostessą prezentującą produkt w alei sklepowej;
• radio sklepowe nadające spoty reklamowe określonych marek. 

Z kolei w kanale online retail media przejawiają się, chociażby poprzez Retail Media Networks – platformy reklamowe prowadzone przez duże sieci detaliczne (jak Amazon, Walmart czy nasze Allegro), które umożliwiają innym markom wykupienie reklam widocznych dla klientów podczas zakupów na tych platformach. 

Programy lojalnościowe – budowanie relacji i powtarzalnej sprzedaży

Ostatnim z głównych filarów retail marketingu są programy lojalnościowe. Polegają one na nagradzaniu stałych klientów za powtarzające się zakupy. Ma to przede wszystkim zwiększyć retencję klientów, częstotliwości zakupów oraz wartości koszyka. Mogą przybierać formę tradycyjnych programów punktowych (za określoną kwotę wydaną w sklepie klient otrzymuje punkty, które potem wymienia na nagrody lub rabaty), klubów klienta oferujących zniżki i przywileje członkom, kart stałego klienta, a w e-commerce – systemów zbierania punktów lub benefitów na koncie użytkownika, czy np. ofert premium typu Amazon Prime.

Omnichannel w retailu – spójne doświadczenie w wielu kanałach

Współczesny konsument porusza się płynnie pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży – często zaczyna poszukiwania produktu online, potem odwiedza sklep stacjonarny, by obejrzeć towar na żywo, następnie finalizuje zakup poprzez aplikację mobilną albo w innym sklepie internetowym. W związku z tym powstała koncepcja omnichannel (handlu wielokanałowego), która zakłada integrację wszystkich kanałów i punktów kontaktu marki z klientem w jedną, spójną całość. Omnichannel w retailu oznacza, że granice między sklepem fizycznym a cyfrowym się zacierają – klient ma mieć ciągłość doświadczenia i możliwość wygodnego przełączania się między kanałami. Jak opisuje HubSpot [3], podejście omnichannel w handlu detalicznym pozwala dotrzeć do klientów dokładnie tam, gdzie się znajdują, wykorzystując różnorodne platformy i urządzenia. Odbiorca może rozpocząć interakcję na jednym kanale, a kontynuować na drugim, bez poczucia, że stracił właśnie jakieś informacje, czy zaczyna swoją ścieżkę zakupową na nowo.  Dlaczego zapewnienie spójności doświadczenia dla konsumenta jest takie ważne? Bo dzisiejszy kupujący jest aktywny na wielu frontach jednocześnie. Według danych Think with Google [4], aż 8 na 10 ścieżek zakupowych online obejmuje wiele punktów kontaktu, a więc podróż klienta jest bardziej złożona niż kiedykolwiek. Konsumenci przestali podążać liniową ścieżką typu:

reklama -> sklep -> zakup

Zamiast tego mamy do czynienia z „ambient shopping” [4] – stanem, w którym klient ciągle czegoś szuka, porównuje i jest gotów kupić w dowolnym momencie, gdy natrafi na sprzyjające warunki. Może to być podczas scrollowania mediów społecznościowych, oglądania filmiku na YouTube, czytania recenzji na blogu, a nawet grania na smartfonie. Dla detalistów oznacza to, że muszą być gotowi przechwycić intencję zakupową klienta gdziekolwiek się ona pojawi, a następnie ułatwić sfinalizowanie transakcji w preferowany przez klienta sposób.

Jak wprowadzić omnichannel?

W startegii omnichannel najważniejsze jest głębokie zintegrowanie kanałów. Przykładowo:

• sklep odzieżowy powinien zadbać o to, by stany magazynowe były synchronizowane – klient sprawdzający online produkt widzi, że jest on dostępny w najbliższym sklepie stacjonarnym i może go tam zarezerwować. 
• program lojalnościowy powinien działać uniwersalnie – punkty za zakupy dodadzą się niezależnie czy transakcja miała miejsce przez aplikację czy przy kasie. 
• komunikacja marketingowa powinna być skoordynowana – odbiorca zaczynający zakupy w sieci może otrzymać powiadomienie push na telefon z przypomnieniem o pozostawionym koszyku, a gdy wejdzie do sklepu stacjonarnego, sprzedawca (lub nawet interaktywny kiosk) może na podstawie historii online zaproponować spersonalizowane rekomendacje.

Aktualne trendy w handlu detalicznym

Branża retail dynamicznie się zmienia, a marketingowcy muszą stale śledzić trendy w handlu detalicznym, by nadążyć za konkurencją i oczekiwaniami klientów. Na co zwrócić uwagę?

• Personalizacja i AI. Detaliści coraz szerzej wykorzystują sztuczną inteligencję do rekomendacji, prognoz sprzedaży i dynamicznego ustalania cen. Dzięki AI można zwiększyć personalizację komunikacji, ustawić chatboty oraz zasilić systemy przewidujące potrzeby klientów.
• Omnichannel to dziś standard! Klienci oczekują płynnego łączenia kanałów – zamów online, odbierz w sklepie, zwróć w salonie, sprawdź dostępność w aplikacji.
• Social commerce i wykorzystanie możliwości twórców internetowych. Sprzedaż przez media społecznościowe rośnie, a marki traktują je jako kanał bezpośredniej konwersji. Rekomendacje twórców budzą wysokie zaufanie, dlatego kampanie z ich udziałem często zastępują tradycyjną reklamę.
• Zapewnienie klientom doświadczenia, zamiast samej transakcji. Sklepy stacjonarne rozwijają retailtainment – eventy, warsztaty, showroomy czy pop-upy. Celem jest budowanie emocji i wyróżnienie się na tle e-commerce.
• Dbanie o zrównoważony rozwój. Coraz więcej firm podkreśla działania ekologiczne i społeczne, oznacza produkty eko i komunikuje inicjatywy środowiskowe. Odpowiedzialność marki wpływa na decyzje zakupowe i lojalność klientów.

Podsumowanie

Retail marketing to działania promocyjne najbliżej produktu i momentu zakupu. Ich celem jest zrobienie wszystkiego, aby konsument zakończył swoją ścieżkę zakupową na dokonaniu konwersji. Aby tak się stało, detaliści sięgają po rozwiązania takie jak promocje, działania w miejscu sprzedaży czy retail media. Choć retail marketing wyrastał na kanałach offline, a właściwie na aktywnościach podejmowanych w sklepach stacjonarnych, dziś przenosi się do online, np. w postaci odpowiedniego skalibrowanego UX/UI. Co więcej, aby zapewnić klientowi najlepsze możliwe doświadczenie zakupowe, trzeba dołożyć wszelkich starań, aby granice między online i offline się zacierały i tworzyły spójną, płynną ścieżkę zakupową. Aby tak się stało stawiaj na rozwiązania omnichanel. Źródła: [1] https://www.shopify.com [2] https://knowledge-leader.colliers.com [3] https://blog.hubspot.com [4] https://business.google.com