Typy komunikatów w kampanii

W kampanii reklamowej to właśnie komunikat nadaje kierunek całej kreacji i przekłada cele biznesowe na język, z którym klient jest w stanie się utożsamić. Ten sam produkt można pokazać na wiele sposobów, a w tym przez emocje, konkretne korzyści i liczby, czystą informację, budowanie wizerunku marki albo bezpośrednią ofertę sprzedażową. Jakie komunikaty wyróżniamy? Sprawdź!

Czym jest komunikat marketingowy i jaką pełni funkcję w kampanii?

Komunikaty w kampanii reklamowej to sedno – jedna myśl, którą odbiorca ma zrozumieć i poczuć oraz jasna odpowiedź na pytanie, co dalej. Pamiętaj, że możesz mieć doskonale opracowaną kreację, ale jeśli komunikat jest rozmyty albo przypadkowy, kampania nie będzie przynosić zamierzonego efektu. W praktyce komunikat pełni w kampanii trzy ważne funkcje:

• łączy strategię z kreacją – czyli tłumaczy cel biznesowy na prosty przekaz, który da się powiedzieć jednym zdaniem,
• porządkuje komunikację w kanałach – dzięki temu reklama, landing i mailing tworzą spójną narrację,
• ułatwia testowanie – porównujesz konkretne przekazy (np. obietnica A vs obietnica B),

Budowa przekazu reklamowego ma duże znaczenie dla tego, czy zadziała on na odbiorców. Komunikat powinien zawierać minimum:

• obietnicę lub korzyść,
• dowód, 
• kontekst,
• CTA. 

Dopiero na tym budujesz ton wypowiedzi i dobierasz odpowiedni format. Najważniejsze jest to, że komunikat nie powstaje z głowy, tylko z trzech rzeczy: z insightu, celu kampanii i etapu lejka. Ten sam produkt da się opisać na kilka sposobów, ale tylko jeden będzie pasował do konkretnego momentu, w którym znajduje się klient i konkretnego zadania. Sprawdź również: Planowanie kampanii marketingowej od A do Z 

Jak dobrać odpowiedni komunikat? Typy komunikatów marketingowych

W tym temacie łatwo się pogubić, ponieważ istnieje wiele typów komunikatów. Dlatego właśnie warto mieć prostą ściągę, która porządkuje myślenie i pozwala uniknąć błędów. Najwygodniej podejść do komunikatów przez pryzmat trzech pytań – po co mówisz, jakim argumentem chcesz przekonać i na jakim etapie jest odbiorca.

Cel komunikatu, czyli po co mówisz do odbiorców

Najpierw ustalasz, jaki efekt ma zapewnić przekaz. Jak to działa?

• Komunikat informacyjny ma wyjaśnić, czym jest oferta, jak działa, do kogo jest skierowana i co dostaje klient. 
• Komunikat wizerunkowy ma budować skojarzenia i zaufanie, czyli sprawić, że marka zaczyna się dobrze kojarzyć i wygląda na pewny wybór. 
• Komunikat sprzedażowy ma domknąć decyzję zakupową, przedstawia konkretną ofertę, warunki, cenę, termin, dostępność i kolejny krok.

Sygnały, że to dobry moment na komunikat informacyjny:

• wprowadzasz nową ofertę albo nową funkcję i ludzie nie rozumieją, co się zmieniło,
• sprzedajesz coś, co wymaga wyjaśnienia (usługa, proces, produkt z wariantami),
• w komentarzach i w obsłudze klienta wciąż wracają te same pytania.

Sygnały, że to dobry moment na komunikat wizerunkowy:

• ludzie porównują Cię z konkurencją i wszystko wygląda podobnie,
• sprzedajesz drożej i musisz uzasadnić, dlaczego warto dopłacić,
• masz dłuższy proces decyzyjny i odbiorca potrzebuje poczuć, że trafił w bezpieczne miejsce.

Sygnały, że to dobry moment na komunikat wizerunkowy:

• masz ruch na stronie i zapytania, ale decyzje się rozmywają,
• ludzie pytają o cenę, termin, dostępność, zwrot, gwarancję,
• widać porzucone koszyki lub niedomknięte leady.

Jak widzisz, są to odmienne zadania, a jeśli próbujesz wykonać je wszystkie w jednym krótkim przekazie, zwykle kończy się tym, że komunikat jest przeładowany informacjami, a Twój odbiorca nie ma pojęcia, o co chodzi.

Argumentacja, czyli jak przekonujesz odbiorcę

Druga sprawa to sposób przekonywania, czyli komunikacja emocjonalna vs racjonalna. Racjonalna argumentacja opiera się na faktach: liczbach, parametrach, konkretnych korzyściach, porównaniach i dowodach społecznych.  Co warto dodać jako proof, zamiast samych deklaracji:

• liczby (czas, koszt, wynik),

• case (co zrobiliście i co się zmieniło),

• certyfikaty, standardy, gwarancje,

• demo lub próbka,

• opinie z kontekstem (dla kogo i w jakiej sytuacji).

Argumentacja emocjonalna bazuje na tym, co odbiorca chce poczuć albo czego chce uniknąć. To może być spokój, ulga, pewność, przynależność, duma, bezpieczeństwo. W praktyce te dwa światy często się łączą, ale dobrze wiedzieć, co jest główną osią przekazu, bo to zmienia język i główny akcent.

Jak tworzyć skuteczne komunikaty? Etapy lejka

Trzecia kwestia to moment decyzji. Najwygodniej spojrzeć na to przez lejek sprzedażowy. Jak wyglądają przykłady skutecznych komunikatów?

• Awareness – chodzi o to, żeby odbiorca zapamiętał markę i zrozumiał, czym się zajmuje. Przykład: Oszczędzaj czas na sprzątaniu: zrób to w 3 minuty zamiast w 30. Sprawdź jak!
• Consideration – tu pojawia się rozważanie i porównywanie, więc potrzebne są wyjaśnienia oraz dowody. Przykład: Jak to działa krok po kroku? Przykłady efektów. Sprawdź szczegóły!
• Conversion – liczą się konkrety, które ułatwiają decyzję i prowadzą prosto do zakupu. Przykład: Dostawa w 24 h i darmowy zwrot przez 30 dni. Zamów już teraz!
• Retention – zachęcasz do powrotu, czyli przypominasz o sobie, dosprzedajesz i budujesz lojalność. Przykład: Wrócił produkt, który oglądałeś. Sprawdź go już teraz!

Dlatego komunikat sprzedażowy może nie zadziałać na osobach, które jeszcze Cię nie znają albo dopiero pierwszy raz widzą markę i nie mają zbudowanego zaufania.  W takim momencie prośba o zakup jest dla nich zbyt dużym krokiem, bo brakuje im kontekstu i powodów, żeby podjąć decyzję od razu. Z kolei komunikat czysto wizerunkowy bywa za miękki dla osób, które są już zdecydowane i potrzebują konkretów, takich jak cena czy warunki zakupu.

Pamiętaj o tym, że komunikaty nie są rozłączne. Najczęściej łączysz cel z argumentacją, na przykład sprzedażowy oraz racjonalny, wizerunkowy i emocjonalny albo informacyjny oraz racjonalny. Ważne jest tylko to, żeby w jednym krótkim przekazie nie próbować zmieścić całej strategii marki.

Jak dopasować komunikat do grupy docelowej?

Zanim zaczniesz przygotowywać hasła, najpierw dokładnie sprawdź, do kogo mówisz i co dla tej osoby jest naprawdę ważne. Najprostszy sposób to cztery ważne informacje.

• Ból – czyli problem, którego odbiorca chce się pozbyć. Czasem to drobna frustracja, która wraca codziennie.
• Pragnienie – czyli co ta osoba chce osiągnąć lub poczuć po rozwiązaniu problemu. 
• Obiekcje – czyli co blokuje odbiorcę przed decyzją. 
• Język klienta – czyli słowa, których używa, gdy o tym mówi. Ten ostatni element jest niedoceniany, a ma ogromne znaczenie, ponieważ komunikat brzmi wiarygodnie wtedy, gdy opisujesz sytuację tak, jak opisuje ją sam odbiorca.

  Warto też od razu nazwać ryzyko, bo ono zwykle decyduje o tym, ile dowodów i wyjaśnień musisz dostarczyć. Dla jednych ryzykiem będzie cena, dla innych czas i wysiłek, dla jeszcze innych bezpieczeństwo albo to, że temat jest zbyt skomplikowany. Im większe ryzyko, tym mniej zadziała sama obietnica, a większe znaczenie będą miały konkretne argumenty i dowody. W praktyce świetnie widać to w różnicy między B2B i B2C. W B2B decyzja zwykle trwa dłużej, częściej uczestniczy w niej kilka osób i pada pytanie o sens biznesowy. Dlatego komunikaty B2B powinny przedstawiać więcej dowodów.  W B2C częściej wygrywa szybkość pojawienia się komunikatu. Powinien on być krótszy, bardziej obrazowy i zrozumiały, bo decyzje są częściej impulsywne albo podejmowane „przy okazji”, na telefonie, w biegu.

Spójność komunikacji i tone of voice w kampanii

Pamiętaj, że spójność to po prostu konsekwencja – te same obietnice, te same warunki i ten sam sens przekazu w reklamie, na landing page’u i w samej ofercie. Jeśli w reklamie obiecujesz szybkie wdrożenie, a na stronie okazuje się, że jest milion wyjątków, formularz ma dziesięć pól i nigdzie nie ma konkretów, użytkownik czuje, że coś tu nie gra. I nawet jeśli oferta jest dobra, zaufanie maleje podobnie jak chęć zakupu. Tone of voice to kolejna rzecz, która ma duże znaczenie, a często jest traktowana jak ozdobnik. Tymczasem to filtr, przez który przechodzi każdy komunikat. Jeśli raz brzmi on jak wiadomość do kumpla, a raz jak treść pisma urzędowego, odbiorca nie wie, z kim ma do czynienia.  Najprościej zaplanować tone of voice w kilku zasadach – mów prosto, konkretnie, bez zadęcia, bez pustych obietnic i bez branżowego slangu. Do tego warto dopisać listę słów, których używasz i których unikasz, bo to błyskawicznie porządkuje copy w całej kampanii.

CTA w kompanii reklamowej – jak je dobrać, żeby nie psuło kampanii?

I tu przechodzimy do kolejnej kwestii, która ma niebagatelne znaczenie. Pamiętaj, że CTA nie jest dodatkiem na końcu tekstu. To moment, w którym mówisz odbiorcy, jaki ma być następny krok. I jeśli nie jest on dopasowany do etapu decyzji kampania, potrafi się wykoleić nawet wtedy, gdy sam komunikat jest dobry. Jeśli na etapie poznawania marki, od razu prosisz o zakup, część osób odpadnie, bo nie ma jeszcze wystarczających powodów, żeby zrobić tak duży krok. A jeśli na etapie decyzji dajesz zbyt miękkie CTA, możesz niepotrzebnie wydłużać proces zakupowy. Dlatego warto myśleć o CTA w trzech poziomach. 

• Miękkie CTA (zobacz, sprawdź, poznaj) jest dobre, gdy budujesz zainteresowanie i chcesz, żeby ktoś po prostu zaintrygował się tematem.
• Średnie CTA (pobierz, zapisz się, umów) działa, gdy odbiorca już rozważa i potrzebuje kolejnego kroku, ale jeszcze nie jest gotowy na zakup. 
• Twarde CTA (kup, zamów) ma sens wtedy, gdy oferta jest jasna, warunki są podane i użytkownik jest już w trybie decyzji.

Najczęstsze błędy przy CTA są dość powtarzalne. To m.in. niedopasowanie CTA treści, czy komunikat niezgodny z landingiem, np. reklama mówi „umów się”, a strona nie oferuje możliwości umówienia się i kończy się formularzem bez kontekstu.  Kolejny błąd to kilka CTA naraz, czyli sytuacja, w której na jednym ekranie prosisz o zakup, zapis do newslettera i pobranie e-booka – a użytkownik nie robi nic, bo nie wie, co jest najważniejsze. Jeśli CTA ma działać, musi być jedno, proste i spójne z tym, co obiecała reklama.

Checklista – co musisz sprawdzić, zanim wypuścisz kampanię?

Zanim puścisz kampanię w świat, warto zrobić szybki test na sens. Zazwyczaj zajmie Ci to zaledwie kilka minut, a może uratować budżet, ponieważ wychwyci klasyczne błędy. Zadaj sobie poniższe pytania.

1. Jaki jest cel tego komunikatu: informujesz, budujesz wizerunek czy domykasz sprzedaż?
2. Do kogo dokładnie mówisz i co ta grupa ma już w głowie na temat problemu lub marki?
3. Na jakim etapie jest odbiorca: awareness, consideration, conversion czy retention?
4. Jaka jest jedna myśl, którą odbiorca ma zapamiętać po 3 sekundach kontaktu z przekazem?
5. Jaką konkretną korzyść obiecujesz i czy wynika ona z realnej potrzeby tej grupy?
6. Jakie masz dowód, który uwiarygadnia obietnicę (opinie, liczby, case, demo, certyfikat)?
7. Jaką obiekcję odbiorca może mieć w tej sytuacji i czy komunikat ją uprzedza lub rozbraja?
8. Czy CTA pasuje do etapu decyzji i czy prosisz o krok, który jest realistyczny na tym poziomie zaufania?
9. Czy landing page mówi dokładnie to samo?
10. Czy całość jest spójna językowo: ton, słowa i styl komunikacji pasują do marki i nie zmieniają się między kanałami?

Jeśli na któreś pytanie trudno odpowiedzieć jednym zdaniem, to zwykle znak, że komunikat jest jeszcze zbyt rozmyty i warto go doprecyzować przed startem. Dowiedz się więcej: Wpływ kampanii płatnych na pozostałe źródła ruchu 

Podsumowanie

Już wiesz, jakie są typy komunikatów marketingowych. Gdy najpierw ustalisz cel przekazu, dobierzesz argumentację i dopasujesz to do etapu lejka, możesz osiągnąć cel, który przyświeca komunikatom. Zamiast mieszać informowanie, wizerunek i sprzedaż w jednym haśle, układasz przekaz tak, żeby prowadził klienta naturalnie – od zainteresowania, przez zaufanie, aż do decyzji. Spójność komunikacji w kampanii jest najważniejsza, a największe różnice tkwią w detalach, które często są pomijane, jak np. to, czy mówisz językiem odbiorcy i odpowiadasz na jego obiekcje. Jeśli masz to poukładane, kampania staje się przewidywalna – wiesz, co testujesz, dlaczego i gdzie szukać problemu, gdy nie ma wyniku. A to jest dokładnie ten moment, w którym komunikaty przestają być loterią, a stają się efektywnym narzędziem marketingowym.