Strategia marketingowa – co to jest i dlaczego jej potrzebujesz?

Strategia marketingowa – definicja

Dokument będący kluczem do zrozumienia firmy i tego, jak powinna operować w różnych płaszczyznach marketingowych to właśnie strategia marketingowa. Definicja tego pojęcia różni się w zależności od autora. Strategie marketingowe można rozpatrywać w różnych aspektach, jednak z reguły definiując ten dokument, mówi się o tym, że opisuje on ogólnie przedsiębiorstwo, jego bezpośrednie otoczenie biznesowe, klientów i – niejednokrotnie – plan marketingowy, który pozwoli zrealizować cele strategii marketingowej.

Rodzaje strategii marketingowych

Strategia marketingowa jako dokument może, lecz nie musi, zawierać w sobie różne rodzaje strategii marketingowych. Bierze się to z tego, że przedsiębiorstwa – w zależności od profilu swojego działania, a także preferencji swoich konsumentów – będą kłaść nacisk na różne działania. Także w literaturze przedmiotu można znaleźć różne strategie marketingowe. Rodzaje będą różnicowanie ze względu na warunki i zasoby, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo i jego otoczenie.

Natomiast strategia marketingowa jako dokument będzie różnicowana ze względu na to, z myślą o jakim dziale i o jakim aspekcie działania przedsiębiorstwa będzie tworzona. Warto tu wspomnieć o kilku szczególnie popularnych rodzajach.

Strategia komunikacji marketingowej

Strategia komunikacji marketingowej będzie pokazywała, w jaki sposób przedsiębiorstwo informuje użytkowników o szczególnych cechach swoich produktów i usług. Podpowie też, jakich kanałów i jakich środków będzie używać w celu dotarcia do odbiorców treści.

W strategii znajdzie się też informacja o tym, jakim językiem marka będzie się posługiwać, jak będzie wspomagać naturalne sposoby dystrybucji komunikatów. Będzie obejmowała zarówno komunikację online, jak i offline.

Strategia marketingowa produktu

Strategia marketingowa produktu będzie dotyczyła – jak sama nazwa wskazuje – konkretnego produktu z asortymentu marki. Może to być zarówno produkt świeżo wprowadzony na rynek, produkt rozwijany, jak i produkt, który od lat jest dostępny na rynku i wybierany przez odbiorców. Taka strategia marketingowa będzie mówiła o tym, jak powinien być kształtowany i rozwijany produkt, jak powinna się kształtować jego cena, jakie są jego unikatowe cechy, które należy podkreślać w komunikacji, dla kogo jest on przeznaczony i kto jest potencjalnym nabywcą z jeszcze nieodkrytych nisz rynkowych.

Strategie marketingowe produktu mogą obejmować także USP produktu, produkty komplementarne oraz produkty, które mogą go zastąpić, choć nie są komplementarne, ale spełniają te same funkcje i zaspokajają te same potrzeby. Strategia marketingowa dla produktu może również zawierać informacje o tym, jak będzie on pokazywany odbiorcom, gdzie będzie dostępny, jak będzie prowadzony trade marketing dla tego produktu, jaka będzie jego identyfikacja wizualna i wiele innych.

Sprzedażowa strategia marketingowa firmy

Ta strategia marketingowa będzie kładła nacisk przede wszystkim na sprzedaż, na kanały dystrybucji i model sprzedażowy firmy. Będzie bardzo dokładnie opisywać lejek sprzedażowy i całą podróż zakupową klienta. Skupi się na jego doświadczeniu zakupowym. Ważnym elementem będzie dokładny opis potencjalnych nabywców, czyli buyer persony. Strategia sprzedażowa może uwzględniać sezonowość, zmiany na rynku, reagowanie na nieprzewidziane wydarzenia, a także kształtowania cen produktów w zależności od warunków zewnętrznych.

Ta krótka lista nie wyczerpuje oczywiście wszystkich rodzajów, które znajdziemy w ogólnym zbiorze „strategia marketingowa”. Przykłady pozwalają jednak zwrócić uwagę na to, jak różnorodne są to dokumenty. Oczywiście strategia marketingowa może być kompleksowa i zawierać w sobie różne rodzaje strategii marketingowych, które szczególnie interesują dane przedsiębiorstwa.

Strategia marketingowa firmy. Dlaczego Twój biznes jej potrzebuje?

Odpowiadając na pytanie „Co to jest strategia marketingowa?” zaznaczyliśmy, że jest to dokument – z reguły dosyć obszerny – kompleksowo opisujący zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne zmienne dotyczące danego biznesu.

Istnieje wiele wymówek, które sprawiają, że strategia marketingowa firmy istnieje tylko w głowie prezesa lub co gorzej – w przestrzeni nazywanej „jutro” i „może kiedyś”. Tworzenie strategii marketingowej wymaga czasu, zasobów, wiedzy i danych. Nic więc dziwnego, że wiele przedsiębiorstw (z niektórych badań wynika, że prawie połowa) nigdy nie siada do stołu, żeby zastanowić się nad biznesem i spisać istotne informacje w jednym miejscu. To poważny błąd. Strategia marketingowa istniejąca w formie fizycznej, przejrzystej, jasnej, zrozumiałej i dostępnej dla wszystkich osób zaangażowanych w marketing firmy ma wiele zalet.

• Cele strategii marketingowej będą różne dla różnych firm, jednak wiele przedsiębiorstw wykazuje zaskakującą zgodność co do tego, że strategia marketingowa pomaga:
  skutecznie i konsekwentnie realizować cele strategiczne przedsiębiorstwa,
• utrzymywać spójną wizję i misję firmy niezależnie od upływającego czasu oraz zmieniających się warunków rynkowych,
• znajdować i eksponować mocne strony firmy,
• unikać pułapek wynikających ze słabych stron firmy,
• wykorzystywać słabe punkty konkurencji,
• optymalizować koszty poprzez unikanie dublowania nieskutecznych działań konkurencyjnych przedsiębiorstw,
• sprawniej tworzyć budżety marketingowe,
• optymalizować alokację środków finansowych przeznaczonych na promocję,
• skutecznie kształtować ceny produktów,
• podejmować strategiczne decyzje w zakresie tworzenia nowych produktów, wprowadzania nowych produktów na rynek, a także ulepszania produktów już istniejących,
• docierać do nowych grup odbiorców produktów i potencjalnych nabywców,
• wyraźnie wiązać działania marketingowe z przychodem firmy,
• zwiększyć sprzedaż, jako że strategia marketingowa i sam marketing mają na celu bezpośrednie, lub pośrednie wsparcie sprzedaży.

To tylko kilka z celów, które realizuje strategia marketingowa. Przykłady nie obejmują złożonego i kompleksowego środowiska, jakim jest ekosystem działów w firmie i stosunki między ludźmi, którzy tworzą te działy. Warto jednak pamiętać, że jasno określone i spisane wartości oraz cele są dobrą podstawą do prowadzenia do międzydziałowego dialogu.

Co powinna zawierać strategia marketingowa?

Strategia marketingowa powinna być przede wszystkim dopasowana do firmy, która będzie jej używała, a także do jej długoterminowych strategicznych celów biznesowych, oraz planów rozwoju biznesu. W najbardziej uniwersalnym ujęciu zawartość strategii marketingowej można podzielić na kilka części. Elementy strategii marketingowych można dzielić ze względu na różne czynniki. Weźmy na przykład czas. Jeżeli spojrzymy na strategię marketingową w ujęciu czasowym, możemy ją podzielić na takie etapy jak:

1.Przeszłość, gdzie będą opisane dotychczasowe działania zarówno firmy jak i konkurencji. Będzie to i zebrane kompendium wiedzy na temat tego co działało i działa, co nie działało, co było porażką. Znajdzie się tam też próba zidentyfikowania przyczyn tego stanu rzeczy.

2. Teraźniejszość, czyli opis tego, w jakim miejscu znajduje się obecnie przedsiębiorstwo, jakie cele ma zrealizowane, co jeszcze ma do zrobienia, czego pragną osoby odpowiedzialne za rozwój, jakimi środkami i zasobami firma dysponuje, co jest jej mocną stroną, co jest słabą stroną. Teraźniejszość inwentaryzuje zasoby i ostrzega przed zagrożeniami.

3. Przyszłość, w której znajdą się cele i plany marketingowe, które wyznaczą drogę do utrzymania spójnej wizji w duchu osobowości marki. Pokażą jak dążyć do realizacji konkretnych celów.

Podział czasowy jak bardzo ogólny, dlatego niektórzy dzielą elementy strategii marketingowej na części dotyczące samej firmy i jej otoczenia. Dodają też obowiązkowo plan realizacji celów. W takim ujęciu będziemy mieć:

1.Elementy strategii marketingowej dotyczące samej firmy – to opis przedsiębiorstwa i jego analiza oparta na przykład na analizie SWOT lub BCG. Zmieści się tu analiza zasobów, osobowości marki i opis wszystkiego, co się z nią kojarzy, a także liczbowe opisanie zasobów.

2. Elementy strategii marketingowej dotyczące jej otoczenia – tu znajdą się analizy konkurencji, a także analiza odbiorców marki, które stanowią tło i kontekst jej działań. Im dokładniejsza i bardziej oparta na danych analiza, tym ciekawsze wnioski strategiczne można będzie z niej wyciągnąć. I tym więcej da wskazówek dotyczących przyszłych działań i możliwych kierunków rozwoju.

3. Elementy strategii marketingowej dotyczące realizacji celów marketingowych – ostatnia część strategii powinna dotyczyć tego, w jaki konkretnie sposób będzie ona realizowała cele marketingowe. Na podstawie analizy przedsiębiorstwa i konkurencji w odniesieniu do celów marketingowych należy przygotować gotowy przepis na to, jak owe cele zostaną osiągnięte. Mogą się tu znaleźć takie elementy, jak plan marketingowy, strategia dystrybucji, strategia komunikacji czy strategia sprzedaży. Wszystkie te elementy powinny być uzasadnione uzyskanymi danymi i w jasny i konkretny sposób opisywać jak będą one realizowały poszczególne cele marketingowe. Strategia marketingowa, a konkretnie jej część nazywana plan marketingowy, powinna zawierać konkretne KPI przypisane do poszczególnych działań, ramy czasowe, kalendarz działań, a także przykładowe działania z każdej dziedziny.

Jeżeli ktoś bardzo nie chce opierać się na takich ramach i chciałby przygotować strategię marketingową, jakby korzystał ze szwedzkiego stołu, powinien pamiętać, że jest kilka elementów, pomagających w stworzeniu dokumentu, który będzie możliwy do wdrożenia w życie.

1.Na początku dobrze jest opisać kontekst, w jakim powstaje strategia, czyli samą markę:

• jej charakter,
• misję,
• wyznawane wartości,
• credo,
• archetypy,
• język,
• historię,
• słownik,
• i wszystko, co się z nią kojarzy.

2. Jeżeli marka istnieje od jakiegoś czasu na rynku, dobrze jest wykorzystać materiały, z których korzysta, na przykład identyfikację wizualną, księgę znaku i wszystkie inne przydatne wzorce. Znajdują się tam szczegóły, dzięki którym marka ma swoją osobowość i jest rozpoznawana przez klientów.

3. Cele marketingowe to drugi z ważnych elementów strategii marketingowej. Tworzenie strategii, która nie ma określonego celu jest gotowanie obiadu dla 12 osób kiedy nie ma się zaproszonych gości. Cel marketingowy nadaje ton całej strategii. To właśnie pod ten cel będą dobierane później konkretne narzędzia, prowadzone konkretne analizy i wprowadzone konkretne plany marketingowe.

4. Analiza otoczenia – każda marka, nawet najbardziej innowacyjna, istnieje zawsze w kontekście rynkowym. Dlatego dobra strategia marketingowa będzie zawierała analizę otoczenia, w którym egzystuje marka. Znajdzie się tu analiza konkurencji i analiza grupy docelowej, w tym większych grup konsumenckich i wyodrębnionych z nich buyer person. Można tu zamieścić także USP, czyli Unique Selling Proposition. Ten termin oznacza to, co wyróżnia markę na tle konkurencji i co sprawia, że klienci sięgają po jej produkty.

5. Żadna strategia marketingowa nie jest kompletna bez liczb, a konkretnie bez budżetu. To najczęściej budżet stanowi sufit, o który rozbija się większość działań marketingowych. Nawet najbardziej wymyślna strategia nie będzie działała, jeżeli nie będzie środków na jej realizację. Dlatego już na początku warto się zastanowić, jaki procent przychodów, bądź jaką kwotę w ujęciu czasowym firma może przeznaczyć na działania marketingowe.

6. Praktyka i plan działania – ostatnia część to ta, która pokazuje jakie działania i w jaki sposób wdrożyć, aby zrealizować cele zawarte w strategii. W tej części warto wymienić taktyki, na które może sobie pozwolić firma, i które będą korespondowały z potrzebami i preferencjami grupy odbiorców. Warto wymienić także narzędzia i kanały dystrybucji, którymi będzie się posługiwała marka.

Plan marketingowy powinien zawierać ramy czasowe i jak najlepsze doprecyzowanie poszczególnych działań. Jeżeli na przykład plan marketingowy obejmuje działania z zakresu content marketingu, powinien dokładnie opisywać, czy będą to treści typu artykuły, czy na przykład treści typu SEO. Plan powinien określać, czy treści będą publikowane w medium własnym, czy na zewnętrznych platformach. Powinien też przewidzieć propozycję cykli tych treści, ich odbiorców, ich schematy, etapu lejka sprzedażowego, do których można je przypisać, potrzeby, jakie będą realizować i tak dalej. Plan marketingowy powinien także obejmować KPI, za pomocą których będzie mierzona skuteczność poszczególnych działań.

Jak stworzyć strategię marketingową?

Tworzenie tak wielkiego dokumentu warto podzielić na etapy. Strategii marketingowej nie tworzy się w jeden dzień. Jest to duże przedsięwzięcie, które angażuje wiele osób z różnych działów, wiele godzin konsultacji, zbierania i analizy danych i przenoszenia tego wszystkiego do funkcjonalnego dokumentu.

Etapy strategii marketingowej będą różne w zależności od rozmiarów przedsiębiorstwa i jego apetytu na sukces. Każda firma będzie pracowała w swoim rytmie i w swoim tempie. Niektóre etapy będą się powtarzały i można je uporządkować w następującej kolejności:

• Wybierz dostępne materiały: wszystko, co zostało napisane na temat twojej firmy, wszystkie analizy, które zostały przeprowadzone, wszystkie dokumenty, które ktoś stworzył na potrzeby marketingu i nie tylko, będą bardzo przydatne na początkowych etapach strategii. Pozwolą one dokładnie opisać przedsiębiorstwo i przeanalizować jego dotychczasowe działania.
• Brainstorming i ustalanie celów: cele marketingowe powinny być dostosowane do strategii biznesowej całego przedsiębiorstwa. Jeśli taki dokument nie istnieje, warto się zastanowić – w kontekście rozwoju samej firmy – jakie cele marketingowe pozwolą zrealizować wizję przedsiębiorstwa. Marketing może realizować przeróżne cele: od brandingowych, po wspierające sprzedaż. Priorytetyzacja tych celów pozwoli wybrać te najważniejsze, które nadadzą kierunek i ramy całej strategii.
• Analiza danych: ten etap warto podzielić na dwa dodatkowe podpunkty. Pierwszy to analiza danych dotyczących samego przedsiębiorstwa, a drugi to analiza jego otoczenia, w tym analiza konkurencji i analiza grupy docelowej. Analiza całego przedsiębiorstwa powinna obejmować jego dotychczasowe działania, zastosowane taktyki, dostępne środki, zaplecze i wszystko to, czym dysponuje firma. Z kolei analiza otoczenia i kontekstu biznesowego powinna skupić się na analizie konkurencji i grupy docelowej. Analiza konkurencji może dotyczyć działań, mocnych i słabych stron i zagrożeń płynących z konkurencyjnych przedsiębiorstw. analiza grupy docelowej pozwoli wyłonić z szerokiego grona nazywanego ogólnie konsumenci osoby potencjalnie zainteresowane marką i obecnych klientów. Z tych zbiorów warto wyłonić ogólne grupy konsumentów, które będą zainteresowane danymi produktami i w ich obrębie stworzyć i opisać reprezentację charakterystycznych klientów, czyli tak zwane persony nabywcze lub inaczej buyer persony.
• Wnioski strategiczne: po etapie zbierania danych oraz analiz warto zatrzymać się na chwilę i sprawdzić, jakie wnioski można wyciągnąć z poszczególnych etapów które miały miejsce do tej pory. Zestawienie wniosków strategicznych z celem strategii marketingowej pokaże kierunek, w jakim warto pójść.
• Budżetowanie: show me the money! W tym miejscu warto jasno i wyraźnie napisać, jakim budżetem dysponuje firma na działania marketingowe. Ten punkt musi pojawić się jeszcze przed planowaniem działań, ponieważ to właśnie budżet będzie górnym limitem, który pokaże, na co można sobie pozwolić w ramach realizowania strategii, a jakie działania należy chwilowo odsunąć na przyszłość.
• Tworzenie planu marketingowego: kiedy zbierze się w jednym miejscu wyniki analizy, wnioski strategiczne, budżet i cel marketingowy, trzeba się zastanowić, jak to wszystko pchnąć do działania. Jakie narzędzia, w jakich kanałach i ramach czasowych będą najbardziej odpowiednie do tego, żeby poprzez komunikację z grupą docelową można było realizować cel strategii marketingowej? Zawarty w dokumencie plan marketingowy to najbardziej konkretna i szczegółowa część całej strategii. Można powiedzieć, że jest on ukoronowaniem poprzednich analiz. Plan marketingowy to konkretna instrukcja działania dla osób, które będą realizowały strategię. Dlatego powinien zawierać zarówno pomysły, środki, narzędzia, jak i sposoby mierzenia ich skuteczności.

Tworzenie strategii marketingowej – podsumowanie

Strategia marketingowa firmy to dokument, który powinien znaleźć się w każdym przedsiębiorstwie. Potrzeba posiadania strategii dotyczy nie tylko ogromnych korporacji, czy firm, które planują intensywny rozwój. Działania marketingowe prowadzone w długim okresie z konsekwencją i ukierunkowaniem na realizację konkretnego celu przyczyniają się w dużym stopniu do rozwoju firmy i zwiększenia jej przychodów.

Tworzenie strategii marketingowej to żmudna praca, która wymaga ogromnej ilości danych i sporego know-how. Proces ten można przeprowadzać wewnętrznie lub też zwracać na zewnątrz. Harbingers specjalizuje się w tworzeniu zaawansowanych i skutecznych strategii marketingowych. Dzięki temu możesz już wkrótce mieć strategię na miarę twoich potrzeb!