Jak napisać artykuł sponsorowany? Porady i ciekawe przykłady

Na wszystko pracujesz sam. Zdobywasz swoich odbiorców, wypracowujesz ich lojalność, zdobywasz ich zaufanie. Długimi miesiącami pracujesz również na wzrost ruchu na swojej nowo postawionej stronie www. I tylko czasem marzysz o tym, żeby któryś z gigantów przeniósł się na swoich plecach kawałek dalej. Tak, żebyś mógł już cieszyć się dużym, lojalnym gronem odbiorców.

A może marzysz o podbiciu nowych rynków? Może chcesz trafić do zupełnie nowych osób, o których nawet nie wiedziałeś, że mogą być zainteresowane twoimi treściami i produktami? Jak to osiągnąć?

Istnieje wiele narzędzi marketingowych, które mogą być odpowiedzią na twoje pytanie. Jednym z nich są artykuły sponsorowane.

Artykuły sponsorowane: co to jest?

Artykuły sponsorowane to część większego zbioru narzędzi marketingowych, jakim jest native advertising. W skrócie są to takie formy płatnych treści, które pojawiają się w serwisach zewnętrznych i przypominają treści, które powstają normalnie dla tychże serwisów. Przykłady takich serwisów, to chociażby Onet albo Wirtualna Polska.

Artykuły sponsorowane są tworzone przez ekspertów, profesjonalnych dziennikarzy, lub też influencerów. 

Jaką formę mają artykuły sponsorowane?

Podobnie jak inne treści, artykuły sponsorowane mogą przybierać przeróżne formy. Zazwyczaj są one dostosowane do medium, w którym się pojawiają.

Jednym z najpopularniejszych typów artykułów sponsorowanych są te w formie listy. Mogą one wymieniać X sposobów na rozwiązanie jakiegoś problemu, w żartobliwy sposób pokazywać zestawienie oczekiwania versus rzeczywistość czy przedstawiać najlepsze lub najgorsze rzeczy w jakiejś kategorii. I tak dalej, i tak dalej… Listy mają to do siebie, że cieszą się ogromną popularnością tam, gdzie treści są konsumowane na szybko. Zdecydowanie czytelnicy New York Timesa nie będą nastawieni na tego typu lekkie artykuły. Ale już czytelnicy BuzzFeeda jak najbardziej, będą łaknęli prostych w odbiorze treści.

Innym typem artykułów sponsorowanych są artykuły długie. Takie treści pochłaniają dużo czasu i zasobów podczas tworzenia. Dlatego są swego rodzaju inwestycją. W połączeniu z wysokim autorytetem domeny, na której są publikowane, mają one za zadanie i ściąganie dużego ruchu z wyszukiwarek i przekierowywanie go do strony autora.

Artykuły sponsorowane mogą przyjmować także formę wideo. Filmy są jedną z popularniejszych form treści. Wideo jest łatwe w odbiorze i jest chętnie podawane dalej (według Convince and Convert nawet do 1200% chętniej). Nie ma znaczenia, czy będzie to animacja, wywiad czy profesjonalne wideo przedstawiające markę. Ważne, żeby było dostosowane do ogólnego tonu artykułu, a także do przyzwyczajeń i oczekiwań odbiorców serwisu.

A skoro już jesteśmy przy wideo, warto wspomnieć także o młodszym rodzeństwie tej formy internetowych treści, czyli o podcastach. Są one teraz w pełnym rozkwicie swoich możliwości i cieszą się ogromną popularnością. 

Także infografiki są bardzo popularne jako część treści artykułu sponsorowanego. Dzieje się tak głównie dlatego, że stworzenie infografiki wymaga dodatkowych środków finansowych i czasowych oraz pracy grafika. Zatem jeżeli ktoś dostarcza serwisowi gotową infografikę, będzie ona z pewnością chętniej opublikowana.

Przeczytaj także: Recykling treści, czyli nowe życie starych artykułów

Co charakteryzuje artykuły sponsorowane?

Charakterystyka artykułu sponsorowanego będzie się różniła w zależności od wytycznych serwisu, który będzie go publikował. Jednak jest kilka punktów wspólnych, które należy wziąć pod uwagę, tworząc tego typu treści.

Przede wszystkim artykuł sponsorowany powinien być bardzo spójny z przekazem marki. Taka treść będzie opublikowana w zewnętrznym medium, które ma swoją narrację, poetykę, język i wizerunek. Artykuł sponsorowany powinien być jednocześnie w miarę wpisany w to tło. Ponadto musi być na tyle charakterystyczny i unikatowy, żeby zapisać się jako sztandarowy artykuł charakteryzujący daną markę.

Niezależnie od wytycznych medium, w którym są publikowane, artykuły sponsorowane powinny za wszelką cenę przekazywać i kultywować wartości wyznawane przez daną markę.

To tyle jeśli chodzi o ogólny zarys. Co do szczegółów, warto wspomnieć, że artykuły sponsorowane są pisane w konkretnym celu. To nie są artykuły, które marka dostarcza zewnętrznemu wydawcy, żeby ów nie musiał płacić wierszówki swoim autorom. To artykuły, które mają konkretny cel marketingowy. W związku z tym będą one w bardzo precyzyjny sposób dążyły do realizacji tego celu.

Dlatego też w artykułach sponsorowanych zawsze znajdują się wspominki o konkretnej marce i — jeśli wydawca na to pozwala — odnośniki do jej strony.

Artykuł sponsorowany: przykład celu

Skoro już o tym mowa, to warto się zastanowić, jakie cele mogą realizować artykuły sponsorowane. Oczywiście tym, który nasuwa się na myśl jako pierwszy, jest cel sprzedażowy. W tym ujęciu artykuły sponsorowane to prosta inwestycja: ja płacę jakiemuś podmiotowi za publikację artykułu, żeby ściągnąć odbiorców na stronę www i przekonać ich do zakupu.

Jednak nie jest to jedyny cel, jaki może realizować artykuł sponsorowany. Dla niektórych marek, zwłaszcza tych, które:

• stawiają pierwsze kroki,
• starają się zdobyć nowych odbiorców,
• są na etapie skalowania biznesu,

artykuł sponsorowany może być ogromną pomocą w zwiększaniu zasięgu marki i budowaniu jej świadomości. 

Dzięki publikacji w zewnętrznym medium, które trafia do grupy potencjalnych odbiorców, marka ma szansę dotrzeć do nowych, potencjalnych klientów.

Innym celem może być budowanie pozycji na rynku. Publikacja w znanym i uznanym medium, która cieszy się dużym zaufaniem wśród odbiorców, może automatycznie podnieść notowania marki mało znanej. Może to być na przykład marka wchodząca dopiero na rynek bądź taka, która przyszła z zagranicy i stara się zbudować swoją pozycję na zupełnie na nowym rynku.

Artykuły sponsorowane mogą pełnić także funkcję wizerunkowe. Poprzez skojarzenie z konkretnym serwisem, marka może próbować poprawić bądź umocnić swój wizerunek poprzez asocjację z wartościami reprezentowanymi przez wydawcę.

Jak napisać artykuł sponsorowany?

Każda marka — zwłaszcza taka, która prowadzi działania content marketingowe — ma swój kreatywny flow. Zespół ekspertów i specjalistów tworzy treści, które są spójne z wizerunkiem marki i odpowiadają jej potrzebom. Czy takie artykuły, które normalnie publikowane są na blogu, będą nadawały się na artykuły sponsorowane?

Nie do końca.

Artykuły blogowe bardzo często realizują ogólną, bardzo szeroką strategię content marketingową firmy. Są dopasowane do istniejącej już grupy odbiorców i realizują konkretne cele marketingowe. Natomiast artykuły sponsorowane, które będą publikowane w zewnętrznym medium, trafią do osób, które mogły nie mieć wcześniej styczności z marką. Dlatego też artykuły sponsorowane powinny stanowić same w sobie zamkniętą całość, a nie być wstępem, fragmentem większego planu.

Co prawda, powinny one być wpisane w działania content marketingowe firmy, lecz należy pamiętać o tym, że taki artykuł to prawdopodobnie jedyna szansa na dotarcie do większości odbiorców w nowym medium.

Artykuł sponsorowany: Jak napisać skuteczny artykuł?

Pierwszym krokiem do osiągnięcia skuteczności jakichkolwiek działań marketingowych jest określenie ich celu. Powtarzam to od lat i powtarzać będę jeszcze bardzo długo. Działania marketingowe nie istnieją w próżni i nie są darmowe. Dlatego podejmując jakiekolwiek działanie, należy wiedzieć, co chce się osiągnąć. To samo dotyczy artykułów sponsorowanych.

1. Zabierając się za artykuł sponsorowany, warto wiedzieć, jaki cel ma on realizować. Czy ma to być któryś z wymienionych celów, czyli na przykład zwiększenie sprzedaży, zwiększenie świadomości marki, czy znalezienie nowych odbiorców?

2. Określenie celu nie powinno być zbyt ogólne. Cel powinien być wyrażony liczbowo, możliwy do zrealizowania i łatwo mierzalny. Innymi słowy, warto odświeżyć sobie technikę SMART lub inne pokrewne narzędzia.

Dlaczego jest to tak istotne? Od skonkretyzowanego celu będzie zależeć dobór medium, w którym tekst będzie publikowany, wybór grupy odbiorców, a nawet dodatkowe działania dookoła opublikowanego materiału.

Co więcej, jasne określenie liczbowe celu pozwoli również zmierzyć zwrot z tej inwestycji, umiejscowić go w budżecie marketingowym i uzasadnić potrzeby powstawania takich artykułów w przyszłości.

Artykuły sponsorowane: Jak dobrać medium?

Istnieje wiele serwisów, które ułatwiają kontakt potencjalnych twórców artykułów sponsorowanych z właścicielami serwisów publikujących takie treści. Oczywiście dobór takiego serwisu będzie zależał od celu marketingowego. Warto zatem sprawdzić odbiorców i zastanowić się, czy są wśród nich ci, na których najbardziej Ci zależy.

Drugim krokiem będzie sprawdzenie, czy wartości wyznawane przez serwis są zgodne z wartościami marki. Nic tak bardzo nie psuje wizerunku jak ogromna sprzeczność w zakresie współprac marketingowych. Czy wyobrażasz sobie artykuły pisane przez ezoteryków w serwisie naukowym?

Artykuł sponsorowany: Kto będzie odbiorcą?

Tu pojawia się kolejna ważna kwestia. W zależności od wybranego celu należy dobrać odpowiednią grupę odbiorców. Innymi słowy, trzeba wybrać grupę osób, które pozwolą zrealizować marketingowy cel wybrany podczas decyzji o stworzeniu artykułu sponsorowanego. Oczywiście trzeba sprawdzić, czy te konkretne osoby znajdują się wśród odbiorców serwisu, w którym ma być opublikowany materiał.

Dodatkowo określenie persony bądź grupy osób, do których będzie kierowany artykuł, pozwala na precyzyjne dobranie jego formy i języka. W końcu inaczej będzie się pisać do miłośników jazzu, a inaczej do fanów ciężkiego brzmienia.

Jak napisać artykuł sponsorowany, który będzie ładny i skuteczny?

Artykuły sponsorowane — podobnie jak wszystkie artykuły publikowane w sieci — mają pewną określoną poetykę. Określają ją zasady webwritingu. Tutaj warto wspomnieć, że jest kilka ogólnych wytycznych, o których należy pamiętać.

1. Przede wszystkim pierwsze dwa trzy zdania artykułu — to one są kluczowe i one sprawiają, że użytkownik kliknie bądź nie i będzie czytał artykuł dalej. Powinny zatem stanowić streszczenie tekstu i jasno komunikować korzyść, którą dany odbiorca będzie miał z czytania danego artykułu. Warto w tym miejscu odpowiedzieć na konkretną potrzebę, którą artykuł ma adresować.

2 . Najważniejsze informacje należy umieścić w tak zwanej linii zanurzenia. Linia zanurzenia rozgranicza część tekstu, którą widać bez przewijania go w dół. To może się wydawać nieintuicyjne, jednak najważniejsze informacje w artykułach sieciowych należy umieścić na samej górze.

Oprócz tego artykuł powinien być atrakcyjny do czytania. W sieci czytamy trochę inaczej niż offline. Czytając „gazetkę” mamy dużo czasu, siedzimy wygodnie na fotelu i nie przejmujemy się rozpraszaczami, które są dookoła nas. To znasz święty rytuał i nienaruszalne pół godziny z ulubioną gazetą. W sieci z kolei czyha na nas całe mnóstwo pułapek, które bardzo łatwo odrywają naszą uwagę od konsumowanych treści.

Dlatego też artykuł powinien być pisany tak, jak dla osoby z deficytem uwagi. Powinien być podzielony na krótkie porcje i opatrzony interesującymi nagłówkami, które od razu będą mówiły, co się w nich znajduje. Treść powinna być ułożona w sposób logiczny, a nie chaotyczny. Artykuł powinien w sposób wizualny wskazywać najważniejsze miejsca i najważniejsze fragmenty tekstu po to, żebyśmy my — jako czytelnicy — mogli szybko wyszukać to, co nas najbardziej interesuje.

Sprawdź również: Jak tworzyć artykuły, które sprzedają? Cykle treści w strategii content marketingowej

Artykuły sponsorowane: co jeszcze jest ważne?

Oczywiście warto też pamiętać o poprawności językowej. Nikt nie lubi czytać tekstów, które są najeżone błędami i ciężkie do czytania. Warto też uważać na formy potoczne i regionalizmy. Zwłaszcza jeżeli tekst ma mieć zasięg ogólnokrajowy albo i szerszy. Nie wszystkie formy są mile widziane we wszystkich częściach kraju. I tak na przykład krakowskie wychodzenie na pole bywa źródłem żartów i niekończących się dyskusji pomiędzy mieszkańcami południa kraju a tymi z północy.

Przykładowy artykuł sponsorowany

W sieci można znaleźć wiele przykładów artykułów sponsorowanych. Jest wiele stron, które ogłaszają się w serwisach typu Whitepress, gdzie można wykupić miejsce na treści sponsorowane.

Artykuły sponsorowane można umieszczać w serwisach również inną metodą. Czasami by uzyskać zamierzony efekt, warto napisać do wydawcy z zapytaniem, czy oferują tego typu usługi. Często okazuje to być początkiem pięknej współpracy. ?

Ciekawy artykuł sponsorowany — przykład pierwszy

Jako pierwszy przykład chciałabym pokazać artykuł napisany przez Spotify i opublikowany w serwisie BuzzFeed. BuzzFeed znany jest z lekkich, łatwych w odbiorze treści. Artykuł, o którym mówię to lista 15 zespołów, które prawdopodobnie nie istniałyby gdyby nie Led Zeppelin. Spotify stworzył zestawienie, w którym wykorzystuje prace swoich algorytmów i w sposób lekki porównuje utwory legendarnej grupy do utworów zespołów bardziej współczesnych.

Artykuł ma bardzo prostą konstrukcję. Magia zaczyna się od samego tytułu: wykorzystuje on okrągłą liczbę, czyli 15. Do tego podaje śmiałe założenie sugerujące, że kilka zespołów mogłoby nie istnieć, a już na pewno nie istnieć w tej formie, w jakiej je znamy, gdyby nie legendarna grupa Led Zeppelin.

Wstęp również jest krótki. Bardzo prosto wyjaśnia, czego będzie dotyczył artykuł i nawiązuje do legendy głównego „bohatera”.

Jednocześnie artykuł bardzo szybko odsyła użytkowników do katalogu Spotify powiązanego z Led Zeppelin. Jest to świetne zagranie, ponieważ osoby, które wybrały ten artykuł, najprawdopodobniej są zainteresowane twórczością Brytyjczyków.

Zastosowanie listy

W dalszej części artykułu mamy do czynienia z typową listą. Pod kolejnymi numerami wymieniani są twórcy oraz zespoły. W każdym akapicie możemy przeczytać, dlaczego zdaniem autora ich twórczość jest inspirowana utworami brytyjskiej legendy.

Co więcej, pod każdym fragmentem tekstu, można znaleźć embedy z serwisu Spotify, które pozwalają przesłuchać obie piosenki: oryginalną oraz tą, która się na niej wzoruje.

Na zakończenie artykułu autorzy proponują jeszcze zbiorczą listę, na której są zestawione wymienione w artykule piosenki. To bardzo prosta konstrukcja, a jednocześnie bardzo dobry artykuł, który ma szansę zaangażować typowych odbiorców BuzzFeed – są oni również potencjalnymi użytkownikami Spotify.

Artykuł jest interaktywny, wykorzystuje różne formy treści, jest ciekawy i bardzo pasuje formą do medium, w którym jest publikowany. Co więcej, doskonale pokazuje podejście Spotify do muzyki. Warto wiedzieć, że serwis ten jest znany ze swoich algorytmów, które rozbierają na części pierwsze muzykę. Dzięki temu mogą łatwo porównywać ją i tworzyć playlisty, które będą odpowiadały potrzebom odbiorców. Wykorzystują do tego mechanizmy collaborative filtering, czyli jeden z algorytmów machine learningu.

W tym prostym artykule znajduje się nie tylko przyjemna treść, która zapewnia rozrywkę osobom czytającym. Jest on również świetnym polem, na którym Spotify może pochwalić się swoją fachową wiedzą i bardzo profesjonalnym podejściem do tego, co robią najlepiej.

Artykuł sponsorowany: przykład drugi

Innym przykładem na skuteczne artykuły sponsorowane może być anglojęzyczny artykuł opublikowany w serwisie War History Online.

Jego tytuł to Emotionally Though Virtual Tour Inside the Auschwitz Concentration Camp. Artykuł został stworzony przez serwis Discover Cracow.

Temat Auschwitz jest bardzo popularny wśród czytelników serwisu War History Online. Wzbudza on duże emocje. Dodatkowo — ponieważ są oni rozsiani po całym świecie — możliwość odbycia wirtualnej wycieczki po obozie jest dla nich bardzo dużą zachętą.

Treść artykułu opowiada o historii obozu w Auschwitz. Przeplatana jest oryginalnymi zdjęciami z obozu opatrzonymi odpowiednimi podpisami. W treści zagnieżdżone jest wideo, które pozwala na interaktywną wycieczkę przez obóz. Wideo również zostało przygotowane przez serwis Discover Cracow.

Wyzwaniem był fakt, że serwis, w którym został opublikowany artykuł, nie pozwala na zamieszczenie zbyt wielu linków promocyjnych. Jednak odpowiednio oznaczony i przygotowany film pozwolił na zamieszczenie wartościowego, obrandowanego contentu w zewnętrznym medium.

O popularności artykułu może świadczyć to, że zyskał on ponad 50 000 polubień na Facebooku bez dodatkowej promocji.  

Artykuł sponsorowany to subtelna wersja skutecznej reklamy

Jak widać, reklama nie zawsze musi być wprost. Nie trzeba walić odbiorcy prosto w oczy wielkim komunikatem „Kup nasz produkt!” i dokładać do tego ogromnych zniżek.

Czasem wystarczy pojawienie się w odpowiednim miejscu, odpowiednim czasie z odpowiednią treścią. Dokładna analiza tego, co chce się osiągnąć za pomocą artykułu sponsorowanego, połączona z analizą odbiorców danego serwisu pozwala przygotować bardzo skuteczne treści marketingowe. Treści, które będą jednocześnie pomocne i wartościowe dla nowych odbiorców i mogą przynieść duży zwrot z inwestycji.

O artykułach sponsorowanych możemy długo. To temat rzeka, a do tego fantastyczne narzędzie, które warto wykorzystywać i włączać w strategie marketingowe.

Jeśli chciałbyś o tym podyskutować — napisz. Porozmawiajmy!