Back to school w czasie pandemii. Czy (i jak) zmienią się zachowania konsumenckie?

Back to School, B2S, czy zwyczajnie, po polsku: powrót do szkoły to okres trwający od połowy lipca (niektórzy podają, że od początku lipca) aż do końca września (czasem nawet początku października). To czas, kiedy rodzice, uczniowie i studenci kompletują wyprawki na nowy rok szkolny. To zrozumiałe i logiczne – dzieciaki przechodzą do kolejnej klasy i potrzebują nowych książek i zeszytów. Okazuje się nagle, że plecak z księżniczkami lub z Chudym nie są już takie fajne, a ukochane spodnie sięgają po wakacjach ledwie nad kostkę.

Wszyscy zainteresowani tłumnie szturmują galerie i sklepy internetowe w poszukiwaniu niezbędnych akcesoriów i materiałów… tak przynajmniej było do 2019 roku.

Dziś mamy do czynienia z sytuacją nadzwyczajną – na świecie panoszy się niebezpieczny wirus, na który nie mamy jeszcze szczepionki. Wiele przybytków edukacyjnych zdecydowało się kontynuować nauczanie online.

Taka masowa zmiana zachowań dużej części społeczeństwa automatycznie wymusi pewne zmiany w zakupach w tym okresie. Jak może to wyglądać? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, sprawdzam badania i trendy.

Jak do tej pory wyglądał w e-commerce okres Back to School?

Stany. Ziemia obiecana kapitalistów i przyszłych Jeff’ów Bezos’ów. Prekursorzy monetyzacji wszystkiego, co się da. To właśnie tam na dobre zdefiniowano i zaprzęgnięto do pracy termin Back to School. Mówi się, że jest to drugi – po zimowym – okres żniw e-commerce’owych. 

O jakich liczbach mówimy? W 2018 roku, przygotowując się do nowego roku szkolnego, 29 milionów gospodarstw domowych w całych Stanach Zjednoczonych wydało łącznie 27,6 miliardów dolarów na produkty związane z B2S.

Kolejnym aktywnym segmentem pod koniec lipca i sierpnia byli klienci powracający na uczelnie, czyli wszelkiej maści studenci, którzy wydali około 54,1 miliarda dolarów. Łącznie uczniowie (i ich rodzice) i studenci kupili produkty o wartości 81,7 miliardów dolarów.

Przeczytaj także: Jak przygotować kampanię marketingową z okazji Back to school?

Back to School to święto – ok, ale dla jakich branż?

Jeszcze nie tak dawno temu, bo w 2019 roku, ranking branż najlepiej zarabiających na powrocie do szkoły wyglądał następująco:

• Odzież i akcesoria – 15,0 mld USD (54% wszystkich wydatków)
• Artykuły szkolne – 6,1 mld USD (22% wszystkich wydatków)
• Gadżety elektroniczne obejmują telefony komórkowe / smartfony, tablety / czytniki elektroniczne i IoT, abonamenty telefoniczne i komórkowej transmisji danych, subskrypcja cyfrowa – 3,6 mld USD (13% wszystkich wydatków)
• Komputery i sprzęt – 3,1 mld USD (11% wszystkich wydatków).

I nagle COVID-19 wszystko zmienia… ale czy na pewno?

W marcu tego roku – już po półroczu – pandemia zamknęła wszystkich w 4 ścianach. Kto nie musiał, nie wychodził z domu. Większość aktywności przeniosła się do strefy online. 

Koronawirus uświadomił też wielu z nas niedociągnięcia i kruchość obecnych systemów. COVID-19 zwiększył obawy rodziców dotyczące zdrowia, finansów i jakości edukacji, którą uczniowie otrzymali tej wiosny. Obawy te prawdopodobnie zmienią sposób, w jaki konsumenci podchodzą do zakupów po powrocie do szkoły – szczególnie w kwestii tego, co i jak będą kupować.

Według badania Deloitte:

• 79% uczniów otrzymało cyfrowe treści edukacyjne dostarczone przez ich szkołę tej wiosny.
• 56% rodziców było zadowolonych z edukacji, jaką uczniowie otrzymali tej wiosny.
• 51% rodziców wyda w tym roku więcej na internetowe zasoby edukacyjne, takie jak wirtualni nauczyciele, subskrypcje platform e-learningowych i zajęcia online.
• 47% rodziców woli kupować u tych sprzedawców, którzy oferują możliwość zakupu i reklamacji online.
• 60% rodziców nie wie, jaki będzie format zajęć, gdy jesienią rozpocznie się szkoła.

Jak COVID-19 zmienił zachowania zakupowe?

Pomimo dużego niepokoju i niepewności konsumenci prawdopodobnie wydadzą w tym sezonie średnio 529 USD na produkty B2S, czyli podobnie jak w zeszłym roku. Jednak wyniki raportu Deloitte pokazują, że COVID-19 zmienia sposób, co i gdzie konsumenci planują kupować w nadchodzącym roku szkolnym.

Ogólne wydatki pozostają niezmienione, ale zakupy w poszczególnych kategoriach mogą się zmienić. Rodzice, powodowani niepokojem, zmieniają swoje zachowania zakupowe wraz z nową rzeczywistością szkolną. Aż 40% z nich stwierdziło, że planuje w tym roku kupować mniej tradycyjnych przyborów szkolnych, ponieważ inwestują w zasoby cyfrowe w celu uzupełnienia edukacji swoich dzieci.

Niemniej jednak średnie wydatki są stosunkowo niezmienne (spadek tylko o 5% w porównywalnej kategorii i wzrost o 2%, gdy dodamy nowe kategorie COVID-19, takie jak produkty higieniczne i meble do nauczania w domu).

Lista najpopularniejszych kategorii zakupowych B2S w tym roku to:

• odzież i akcesoria (spadek wydatków o 10%)
• artykuły szkolne (spadek wydatków o 13%)
• komputery i sprzęt (wzrost wydatków o 38%)
• elektroniczne gadżety i subskrypcje cyfrowe (wzrost wydatków o 4%)
• dom / zdrowie (nowa kategoria COVID-19).

Przeczytaj także: E-commerce w czasach koronawirusa. Wnioski na podstawie sytuacji w Chinach i we Włoszech

A jak wygląda Back to School u studentów?

Zbliżając się do nowego roku szkolnego, wielu rodziców rozważa trudne decyzje dotyczące wysłania swoich dzieci na studia, zwłaszcza że w kilku obszarach zaostrza się ryzyko COVID-19. Rodzice rozważają teraz finansowe i zdrowotne konsekwencje posyłania dzieci do szkoły i zastanawiają się nad kontynuacją edukacji online, jeśli zajęcia nie zostaną wznowione w normalny sposób.

Chociaż wielu rodziców i uczniów wciąż czeka na ogłoszenia ze swoich uniwersytetów dotyczące tego, jak będą działać tej jesieni, już teraz przygotowują się na inny rodzaj edukacji do końca tego roku. W badaniu Deloitte dotyczącym uczniów szkół wyższych i uniwersytetów znajdziemy następujące podsumowanie mijającego semestru:

• 72% studentów otrzymało tej wiosny cyfrowe treści edukacyjne dostarczone przez ich uczelnie.
• 52% rodziców było zadowolonych z edukacji zapewnionej podczas kwarantanny.
• 24% rodziców nie otrzymało żadnych informacji z uczelni na temat środków ostrożności dotyczących COVID-19.
• 29% rodziców oczekuje, że ich dorastające dzieci zmienią plany wyjazdowe i zdecydują się mieszkać w domu, zamiast płacić za akademik lub mieszkanie poza kampusem.
• 40% rodziców jest zaniepokojonych zbliżającymi się płatnościami na studia.

Także rosnące widmo problemów finansowych odbija się na decyzjach zakupowych rodziców. Obawy o bezpieczeństwo i finanse związane z COVID-19 powodują zmiany w planach powrotu na studia. Podczas gdy duża część rodziców obawia się odesłania swoich dzieci z powrotem na uczelnie jesienią, 40% zgłasza obawy związane z dokonywaniem kolejnych płatności na studia. W rezultacie wielu studentów planuje kontynuować edukację online i mieszkać w domu zamiast w akademiku lub mieszkaniu poza kampusem.

COVID-19, COVIDem-19, ale co dalej?

Pandemia nie oznacza wcale, że e-commerce wiązane ze szkolnictwem mają już zwijać manatki. Wręcz przeciwnie! Trendy pokazują, że ich interesy nie są zbytnio zagrożone. Warto jednak zapisać sobie w pamięci, że takie artykuły jak plecaki czy mundurki nie będą na razie potrzebne.

Wzrośnie za to zapotrzebowanie na artykuły wspierające domową edukację. Warto również zastanowić się, jakie inne problemy wiążą się z obecną sytuacją. Sporo marek patrzy uważnie na psychologiczne aspekty zamknięcia w domu i braku fizycznego kontaktu z rówieśnikami. 

Także i fizjologia upomina się o swoje – kiedy mniej się ruszamy, nasze ciała aż się proszą o trening i pchnięcie siły życiowej z zastałej kryjówki na wędrówkę po zasiedziałym ciele.

Jak branże, które szykują się na powrót do szkoły, powinny dostosować się do nowej rzeczywistości?

Przede wszystkim warto ponownie przyjrzeć się grupom docelowym i odbiorcom produktów i usług. W niepewnych czasach nie ma co brać stałych klientów za pewnik. Może okazać się, że wybrana grupa ma teraz zupełnie inne priorytety i nie będzie się już łapać na stałe chwyty reklamowe? (polecam świetny wywiad o różnych typach rodzin i stylach wychowania w nowym Marketingu!)

Na pewno dobrze sprawdzą się empatia, autentyczność i transparentność. Większość aktywności przenosi się teraz do sieci, gdzie królują młodzi odbiorcy. Pokolenie Z (o którym pisaliśmy w artykule Pokolenie płatków śniegu) jest doskonałym wykrywaczem ściemy i ma radar ustawiony na prawdziwość przekazu.

W cenie będą kampanie, które da się łatwo przetłumaczyć na język TikToka i popularnych influencerów. Jak pokazuje przykład JanSport, także działania zaangażowane społecznie mają szansę przykuć uwagę szerszej publiczności.

Przeczytaj także: Brzydkie słowo na „e”. W czasie epidemii w biznesie stawiać na etykę czy egoizm?

Back to School a COVID-19 – kilka słów na koniec

Nowa rzeczywistość wymusza na e-commerce zmianę sposobu myślenia i popycha działy marketingu do uruchomienia pokładów empatii i zwykłej ludzkiej przyzwoitości. To dobry znak, zwłaszcza w niespokojnych czasach, gdy przemiany społeczne i cicha, ogólnoświatowa rewolucja wiszą w powietrzu.

Jeśli nie chcesz tkwić w starych paradygmatach i pragniesz odważnym krokiem wkroczyć w „new normal” odezwij się do nas i zafunduj swojej marce #GameChange!